刘丽
（广东药学院党委宣传部，广东广州510006）
摘要：校园文化品牌建设对于扩大学校社会影响和促进学校内涵发展具有重要意义，因此，高校应高度重视，认清文化品牌建设存在的不足，在充分了解自身情况的基础上，积极借鉴企业品牌建设经验，对校园文化品牌建设进行科学定位，加强校园文化品牌的管理、创新和传播，以增强文化品牌竞争力。
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关键词 ：高校；校园文化；品牌建设；科学定位
中图分类号：G640文献标识码：A文章编号：1671—1580（2014）08—0019—02
项目：广东省教育科学“十二五”规划2011年度研究项目（2011tjk142），广东药学院人文社会科学研究专项课题（RWSZ201219）资助。
收稿日期：2014—03—05
作者简介：刘丽（1981— ），女，湖南张家界人。广东药学院党委宣传部，助理研究员，硕士，研究方向：高等教育。
什么是品牌? 美国营销大师菲利普.科特勒作出了如下定义：品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。［1］作为一个市场概念，品牌不仅是一种区别性标识，用以区别不同的产品及销售者，更是一个产品、企业竞争力的表征。美国著名广告专家莱利·莱特说：未来的营销是品牌的战争。可见品牌对企业的重要影响。校园文化品牌是把校园精神层面的无形资产转变为学校标识、声誉、技术等有形的表现形态。与品牌对于企业具有重要意义一样，一所学校如拥有独有的无可替代的并为社会公众认可的品牌，对于扩大学校的社会影响和促进学校内涵发展具有重要意义。
一、校园文化品牌建设中存在的问题
（一）认识不清，定位不准
一所高校要建立什么样的校园文化品牌？很多高校认为，“名校就是高校品牌”，这实际上是对校园文化品牌定位的认识误区。近年来，我国学者按照社会发展的根本要求和社会分工，对高等学校类型进行了重新划分，把高等学校划分为研究型（或学术型）高校、应用型本科院校和高职高专三种类型。［2］品牌是高校在长期发展的过程中经过积累、沉淀形成的知名度和美誉度，是与学校办学层次、办学定位等相适应的。如果都把品牌定位在名校，目标过高，往往使品牌建设取不到应有的效果。
（二）只重塑造，不重内涵
提到校园文化品牌建设，我们经常听到要塑造高校文化品牌的提法。的确，校园文化品牌需要塑造，但有些高校在品牌建设中忽视了品牌是大学精神长期发展和积累的结果，过分注重塑造、包装，将品牌建设演变为一个概念的凝练、新名词堆积的过程，把一些没有实效和内涵的东西打造成所谓的校园文化品牌，这种功利性的做法经不起时间的考验，也造成了资源的浪费，从长远来看，对校园文化品牌的形成有害无益。而另一种情形是认为高校品牌塑造是高校宣传部门的工作，宣传高校就是建立高校品牌，把品牌的建设完全归于塑造和宣传，是曲解品牌建设内涵和急功近利的表现。
（三）缺乏规划，缺少整合
很多高校认为校园文化品牌的建设应由团委一个部门来运作，这种看法说明高校对于校园文化品牌建设没有提高到学校层面考虑，更谈不上进行整体规划。由一个或几个部门负责文化建设的设计和实施，学校资源没有得到整合，品牌建设效果自然大打折扣。
（四）固守传统，拒绝创新
品牌的生命力在于不断创新，通过新技术、新形式的注入，为品牌增加新鲜血液，赋予新的内涵。目前，校园文化品牌建设也存在着紧紧抓住以往的老品牌，固步自封，拒绝创新和改革的现象。校园文化品牌的建设，是一个长期积累、积淀的过程，在此过程中，时代在不断变化，高校生存的内外环境在不断变化，师生的需求也在不断变化，如果一味地拒绝创新，校园文化将失去师生的归属感和认同感，品牌建设也就无从谈起。
二、校园文化品牌建设的策略
（一）对校园文化品牌建设科学定位
对校园文化品牌建设的定位是否科学，是品牌建设能否成功的重要因素。定位过高，易使品牌建设目标难以达到，只有定位与学校层次、办学水平等相适应，校园文化品牌的形成才有实现的可能。一是要高度重视，科学规划。文化虽属于无形的意识形态，但对高校长远发展的意义不言而喻，高校领导要把文化品牌建设提到学校发展的高度，对文化建设从宏观层面进行顶层设计，结合学校发展战略，长远规划，科学统筹，促进校园文化建设健康发展，促使文化品牌的形成。二是要进行充分调研。正如企业品牌建设要进行充分的市场调研一样，校园文化品牌建设也需要深入的调研，这是品牌建设的前提。根据对学校办学条件、办学基础、办学历史和办学规律的考察，分析品牌的受众构成，品牌的优势与劣势，发展的机遇与挑战，从而进一步确定品牌的发展目标、发展定位等，为校园文化品牌建设确定方向。三是要注重培育和整合。打破由高校某一个部门负责校园文化品牌建设的固有思维和做法，整合学校和社会资源，加大对品牌建设的扶持培育力度，挖掘优势项目，为品牌发展创造良好的环境。
（二）加强校园文化品牌的管理
品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。［3］具体到高校文化品牌建设来说，应从以下几方面来进行管理：一是要加强宏观规划。文化建设是一个系统工程，不能一蹴而就，高校文化建设应从宏观层面进行顶层设计，结合学校发展战略，长远规划，科学统筹，促进校园文化建设健康发展，促使文化品牌的形成和发展。二是要加强组织领导。高校管理层应重视校园文化建设，带头亲自抓，从上而下地推动校园文化建设。三是要发挥品牌建设主体的能动性。作为校园文化建设主体的师生，其潜藏的创造力无限，学校要发动师生参与到校园文化建设的活动中，把师生的主动性、积极性和创造性充分发挥出来，为校园文化建设出谋划策，挖掘校园文化资源。
（三）加强校园文化品牌的创新
创新是一个品牌不断发展、保持长久竞争力的内在要求。高校应不断赋予校园文化新的内涵，以保持品牌建设的长期性和竞争力的长久性。一是要创新校园文化的内容。高校校园文化主要由校园物质文化、校园行为文化、校园制度文化、校园精神文化构成，创新校园文化可从这几个方面着手，不断为校园文化增添新的内容，为校园文化品牌赋予新的内涵。二是要创新校园文化的形式。随着时代的发展，校园文化的形式也更为丰富多样。随着网络的发展，网络媒体、手机媒体等新媒体文化迅速成为校园文化的重要组成部分，新媒体的发展为校园文化的开展提供了更为广阔的平台和空间。内容决定形式，形式反过来影响内容的发展，全新的形式也为文化建设注入了新的活力。三是要彰显校园文化的个性。“品牌最持久的含义是其价值、文化和个性”，［4］品牌竞争力的提升离不开自身个性的突显。趋同化的文化满足不了大家的精神文化需求，因而，其生命力和竞争力也十分有限。高校要紧抓自身发展优势和特色，在文化品牌建设中独辟蹊径，创建个性化文化品牌，使品牌脱颖而出。
（四）加强校园文化品牌的传播
品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将品牌推广出去。品牌竞争力的提升离不开品牌的传播和推广，这是一个整合营销的过程。对校园文化品牌来说，要提高知名度，提升竞争力，同样需要传播和推广。在这个过程中，确定受众目标，研究受众心理，围绕品牌文化理念，通过学校媒体等渠道，观点明确地宣传文化的独特之处，对师生进行品牌“公关”，从而使品牌增值，竞争力得以提升。
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参考文献］
［1］菲利普.科特勒.营销管理：分析、计划和控制［M ］.上海：上海人民出版社，1996.
［2］孙文树，秦纪强，樊申元.安徽省应用型本科院校复合型体育人才培养研究［J］.蚌埠学院学报，2012（10）.
［3］余明阳，姜炜.品牌管理学［M ］.上海：复旦大学出版社，2006.
［4］吴健安.市场营销学［M ］.北京：高等教育出版社，2004.
［5］周先进，黄正军.高校校园文化建设的误区及优化思路研究［J］.理论界，2010（2）.