董建华
（江西省委党校文史部，江西南昌330003）
摘要：党的十八大明确提出要“扎实推进文化强国建设”。电视作为广大农村中最受青睐的大众传播媒介，应该为推进文化强国建设承担相应的责任，即要大力传播社会主义核心价值观，让农民享有丰富的精神文化生活以及培养农民的文化自觉意识。而要使电视更好地承担起这份责任，就要在电视传播观念、传播形式及传播内容方面不断创新。
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关键词 ：农村；电视文化传播；文化强国建设；创新
中图分类号：G223文献标识码：A文章编号：1671—1580（2014）12—0120—02
收稿日期：2014—06—28
作者简介：董建华（1964— ），女，江西兴国人。江西省委党校文史部，副教授，研究方向：文化学，传播学。
一、农村电视文化传播在文化强国建设中的地位
（一）电视传播比其他大众媒介更适合农民
在传统四大媒介，即报纸、杂志、广播、电视中，电视对于人的感官刺激是最全面、最强烈的。报纸、杂志只作用于人的视觉，广播只作用于人的听觉。虽然报纸、杂志、广播通过文字和语音传播给人以广阔的想象空间，但是，“这个时代，视觉为人们看见和希望看见的事物的欲望提供了许多方便”，“视觉文化传播成为21世纪文化中的一种主导性力量”。［1］电视传播以其声、色、光、影、电所形成的独特的传播效果，作用于人的视觉、听觉，进而带给人以全身心的覆盖和冲击。从信息传播的直观性和形象化方面来说，电视超越了报纸、杂志和电台广播；从受众操作便捷层面来看，电视胜过同为视觉传播形式并且属于新兴媒体的电脑网络。因而，电视更适合我国广大的农村受众。
（二）现实文化设施条件使农民选择了电视
在农村各种文化设施中，电视是最为便捷的。［2］电视传播不需要有太多的依傍，也无需专门的场地。在某个时间段，电视传播既可以是居家生活的中心，也可以是背景，比如，农村妇女大都边看电视边做家务。
（三）电视具备对农民进行多方面文化传播的功能
我国的很多农村都位于人口稀少、交通不便的山区，因此，农民的地理和文化生活环境都比较闭塞和狭窄。为了改善农村文化环境，广电总局组织实施了“广播、电视村村通”工程，各级电视媒体也开始重视对农村的电视传播。中央电视台、省市县电视台都开辟了对农专业栏目和频道，为对农电视节目的发展提供了有利的条件和广阔的空间。电视媒体自身所具备的教育教化、资讯传播、娱乐休闲、审美鉴赏等社会功能和舆论监督、政治宣传等政治功能使电视成为满足农民生产与生活需要的主流媒体。
二、农村电视文化传播在文化强国建设中的责任
（一）农村电视文化传播要向农民传播社会主义核心价值体系和核心价值观
党的十八大报告提出：“社会主义核心价值体系是兴国之魂，是社会主义先进文化的精髓，决定着中国特色社会主义发展方向。”［3］而核心价值观的科学内涵是“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善”。三个“倡导”分别从国家、社会、个人层面提出要求。由此可见，核心价值观不是什么空洞而高不可攀的抽象概念，而是为人处事应该遵循的行为规范。当今社会，人们的价值观呈现多样化，核心价值体系受到冲击，出现了大量的道德滑坡和社会失范的问题，如在农村出现了破坏资源、破坏生态、食品掺假、贩卖儿童、坑蒙拐骗等问题。
电视传播应该揭露和谴责与核心价值观相悖的行为，倡导和褒扬合乎核心价值观的行为。电视一直有“党的喉舌”的作用，在今天仍然有其政治教育功能。农村电视传播应该通过各种电视节目，成为社会主流意识形态和价值观念“软着陆”的平台。当然，这并不是说电视传播应该板着面孔进行理论说教与训导，而是指要在对农村生活的反映与报导中渗入核心价值观。以《乡约》为例，这档农业节目既能让人感动于节目主角的爱岗敬业和诚实友善，又能让人领略并热爱祖国的大好河山。
（二）农村电视文化传播要让农民享受丰富的精神文化生活
党的十八大报告提出：“让人民享有健康丰富的精神文化生活，是全面建成小康社会的重要内容。”［3］当前，我国农村经济建设取得了长足的进步，经济实力得到了很大的提升，但是，农民精神文化生活相对匮乏。有些农民不读书、不看报，空闲时间只流连于牌桌、酒桌。电视传播应该承担起充实农民精神生活的责任。具体来说，电视传播可以从多方面满足农民的精神文化需求。例如，通过发布新闻资讯类信息，帮助农民解读国家政策；通过发布生活服务类信息，在就业、教育、医疗、卫生、法律等方面为农民指点迷津；通过播放各种电视剧、趣味综艺节目，满足农民生活娱乐的需要。总之，农村电视文化传播就是要让农民增长知识、开阔视野、提高素养、享受闲暇，即享有丰富的精神文化生活。
（三）农村电视文化传播要让农民树立高度的文化自觉意识
党的十八大报告首次提出了文化自觉这一概念：“我们一定要坚持社会主义先进文化前进方向，树立高度的文化自觉和文化自信，向着建设社会主义文化强国宏伟目标阔步前进。”［3］文化自觉是文化的自我认识、自我反省和自我创建。我国有5000年文明发展史，积淀下来的是独有的农耕文明和农耕文化。我国宝贵的传统文化，如各种民俗、民风、民间技艺大都深深扎根于乡间土壤。作为本应是乡间文化自觉主体的农民，除了老一辈还珍视祖宗遗留的带有民族记忆、民族标志的文化外，年轻一代的农民对此更多的是漠视，导致许多宝贵的文化遗产面临失传或隐没的危险。所以，要加大电视文化传播力度，培养农民树立文化自觉和文化自信，使其主动承担起保护和传承乡土文明的责任。
三、农村电视文化传播在文化强国建设中能更好地承担责任的途径
（一）农村电视文化传播的理念要创新
长期以来，电视对农传播一直都是以传者为中心的传播，即电视作为传者代表上层的声音，以上位者的姿态对处于下位的受传者进行传播。要改变电视传播的观念，就是要将以传者为中心转变为以受众为中心，不仅要站在农民的立场、以农民的视角进行传播，还要尊重农民的传播权利，让农民成为电视节目的主角。
（二）农村电视文化传播的形式要创新
农村电视传播的形式要适应农民的特点，不断创新。农民主要有关于农业科技、国家政策、生产销售等方面的信息需求，而电视有即时性特点，对于有些电视节目农民不能即时领悟，需要有人答疑解惑，因而，单向传播形式不如互动传播形式。农民喜欢活泼、生动的信息传播，因而，正襟危坐的播报形式不如访谈、述评、纪实等形式。农民大部分时间活动于蓝天、白云之下，因而，演播室录制节目的场景就不如村间地头的场景。
（三）农村电视文化传播的内容要创新
现如今，农民角色突破了传统、单一的农耕者形象，立体覆盖了农业生产的全产业链，因此，电视传播内容也应该超越种植业，扩展到整个农业产业链。随着农民工的大量涌现，电视需要扩展传播工业技术、打工、法律援助等方面的信息。随着农民角色的多元化，电视传播也要确定目标受众群，由宽播转为窄播，内容也要随之变化。
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参考文献］
［1］孟建，杨乘虎.视觉文化传播：一种传播形态和文化生产的理论构建［J］.现代传播，2006（5）.
［2］财政部教科文司，华中师范大学全国农村文化联合调研课题组.中国农村文化建设的现状分析与战略思考［J］.华中师范大学学报，2007（4）.
［3］胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告［N］.人民日报，2012，11，08.
［4］（美）威尔伯·施拉姆，威廉·波特著.陈亮，周立方，李启译.传播学概论［M］.北京：新华出版社，1984.
［5］黄陵东.新农村建设中的主体性困境及其应对［J］.福建论坛（人文社科版），2007（2）.