关键词：商业广告 “讲导向” 逻辑起点 价值准绳
2016年2月19日，总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”
“讲导向”是我党新闻传播工作的重要要求，一直以来备受重视。但是，长期以来也存在这样的现象：一部分传播空间讲导向，而另一部分传播空间不讲导向。例如，自从改革开放以来，商业广告发挥着发布商品信息、促进经济发展的积极作用，但也存在着传播享乐主义、消费主义、男权主义等错误价值观的问题。
总书记审时度势，将“讲导向”的要求全面覆盖到各类传播空间，其中就包括广告宣传领域。这是党的最高领导人首次提出“广告宣传也要讲导向”的重大命题，不仅为中国广告业的发展指明了方向，而且对解决商业广告中存在的现实问题具有指导意义。
一、商业广告“讲导向”的逻辑起点
商业广告是商品经济的产物，随着商品经济的发展而发展。在一定程度上，市场经济越发达，商业广告也就越繁荣，在经济社会发展中具有不可替代的作用。同时，商业广告传递的不仅是商品信息和品牌形象，还有道德情感、社会观念和意识形态等多层面的内容，能够促进社会主义精神文明建设。因此，商业广告是需要“讲导向”的，如果没有了正确“导向”，就会对社会产生负面影响。总书记在“2·19”讲话中，特别提出了“广告宣传也要讲导向”的论断。这一论断中的“广告宣传”，不仅指公益广告，还指商业广告。
这是因为商业广告在本质上是资本赚钱的工具，受制于资本的逻辑。因此，分析商业广告，就必须分析商业广告背后的“资本”力量。所谓“资本”，就是能带来剩余价值的价值，即能增殖的才叫资本，这是资本的内在规定性。对此，马克思这样描述：“资本只有一种生活本能，这就是增殖自身，获得剩余价值，用自己的不变部分即生产资料吮吸尽可能多的剩余劳动。”
资本作为一种极端重要的生产要素被投入到生产运动中，它所承担的使命就是给投资者带来增殖或收益，否则就是货币或生产资料，这就决定了资本的本质一定是贪婪的、扩张的、流动的。商业广告作为资本的代言者，自然要为资本的赚钱使命服务，否则广告自身存在的合法性就会受到质疑。
因此，商业广告“讲导向”的逻辑起点就是“资本原罪”，即无休止的逐利性。在商业广告的社会功能层面，这种“资本原罪”表现为造成社会情感结构的失衡，进而为社会冲突的形成和爆发提供了诱发条件。
二、商业广告“讲导向”的现实归因
作为一个影响变量的商业广告，嵌入到社会结构之中，有时会促进社会和谐，而有时却会引发社会冲突。无论是促进社会和谐，还是引发社会冲突，商业广告都是通过影响社会情感结构（Structures of feeling）来实现的。
社会情感结构又称“社会感受结构”，指的是一种社会体验和关系的独特性质，这种独特性质历史性地区别于其他独特性质，从而赋予一个世代或时代以意义。著名的社会学家刘易斯·科塞（Lewis Coser）在阐释社会冲突时，虽然没有明确强调社会情感结构，却揭示了社会情感和社会冲突之间的因果关系。他认为，社会冲突的根源在于社会报酬的分配不均，以及人们对这种分配不均表现出来的失望。因此，在这个意义上，社会情感结构概念能恰当揭示商业广告“讲导向”的现实归因。
社会情感结构与社会变迁紧密相连。改革开放 30 年以来，我国社会急剧变迁，社会分化严重，整个社会的相对剥夺感与不公正感上升，仇官、仇富情绪日益蔓延，社会情感结构失衡严重。特别是“问题广告”的大量出现，加剧了社会情感结构的失衡，为社会冲突的生成和爆发提供了触发条件，主要表现在以下几个方面。
1．商业广告“嫌贫爱富”加剧社会阶层怨恨。表面上看，商业广告是将产品推销给所有消费者，但事实上，商业广告只对那些有购买力的消费者进行宣传，这些消费者被称为目标消费者。尽管那些被排除在外的消费者对广告中的商品可能有急迫的需求，但由于他们的经济实力有限，也只能成为商业广告宣传的围观者。但是，这种围观并不是“看完了事”，因为他们也同样有需求，却又难以消费，只能在内心深处逐渐增加阶层怨恨。在这个意义上，商业广告“嫌贫爱富”的品性只会增加底层民众的社会怨恨，尤其是所谓的“炫富广告”更是如此。例如，“只为少数人打造”“只献给巅峰世界的杰出人物”“非董事谢绝参观”“浪费是一种美德”“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”等炫富广告词，不仅刺激了底层民众的敏感神经，而且加剧了的社会仇富心态，使社会阶层出现分裂和对立。
2．商业广告“制造欲望”增加民众社会焦虑。商业广告不仅是满足目标消费者的需求，还要诱发消费者产生新的消费欲望。这是后工业社会的典型特征，也是消费社会的重要表征。当市场经济发展到较为成熟的阶段，科技进步带来生产效率的提高，生产能力大于消费能力，出现了大量剩余商品，而要保持资本能够继续增殖，就必须诱发消费者产生新的消费欲望。显然，商业广告凭借其独特的诉求能力，能够担负起“制造欲望”的重任。商业广告最擅长的策略，就是给消费者展示理想的生活标准和梦想中的情境，使其产生心理落差和情感焦虑。例如，化妆品广告中的美女模特，永远比现实中的她们“自己”或消费者美丽。本来消费者觉得自己还算美丽，但看了化妆品广告之后，很多人就会变得自卑和焦虑，为了抹平和消除焦虑，他们往往按照广告提示，“心甘情愿”地购买广告所推广的商品。
商业广告善于“制造欲望”，使一些有实力的消费者消费了他们本不应消费的商品，而问题在于各个阶层都有“消费欲望”，但不是所有的消费者都有能力满足这一欲望。事实上，大部分人还是处于普遍的社会焦虑中。
3．商业广告“角色固化”加重对女性的性别歧视。商业广告中的女性角色，大都集中在模特、秘书、家庭主妇等若干类型上，而男性大都为经理、老板、学者等成功人士，这在很大程度上体现着男权社会对女性角色的刻板认知和偏见。尽管社会进步了，女性的社会地位也得到了空前提高，但以男性眼光审视、窥探和评判女性的社会事实却没有根本改变，而且也无法在短时间内改变，这是由现实社会中不平等的两性权力关系决定的。可以说，商业广告中女性角色的固化，不仅是广告作品的创作问题，还是社会失衡的两性权力关系的体现。
应当承认，商业广告有其特殊性的一面，即不仅能够反映社会事实，还能够强化社会事实。或者说，它能够将媒介事实转化为真实存在的社会事实，这是由媒介环境的环境化机制决定的。尽管商业广告所创造的信息环境虽然是“拟态环境”，但它已经成为人们日常的生活指南，消费者会按照这种“拟态环境”的提示，采取适应环境的行为，而这些行为的结果直接作用于现实环境或社会事实，久而久之，现实环境越来越带有“拟态环境”的特点。从这一点上看，商业广告“角色固化”所形成的“拟态环境”，会在社会认知层面强化两性关系的不平等，最终会使现实社会中不平等的两性关系得到进一步强化。
4．商业广告“消费至上”推进全民信仰商品拜物教。商品拜物教，是指人与人的社会关系被物与物的关系所掩盖和取代，信奉商品是主宰社会关系的神秘力量，甚至成为彰显自我和阶层身份的表征和依据。商业广告亦如一面镜子，可以反映人们的日常生活，但它又不完全是一面镜子，因为它总是将日常生活中的所有焦虑和痛苦归咎于“缺乏消费”，进而将“消费”视为解决一切问题的关键。它推崇“消费至上”，将复杂的日常生活简化为“消费”与“不消费”，并将其与日常生活的意义紧密联系，这无疑会推进全民信仰商品拜物教。同时，它不仅能像空气一样弥漫于消费者的日常生活，而且还能像抒情诗一样感染和打动消费者，消费者会在不知不觉中成为商品拜物教的信徒。
商业广告正是通过“嫌贫爱富”“制造欲望”“角色固化”“消费至上”等方式，向消费者传递了消费主义、享乐主义、男权主义等不正确的价值观，破坏了社会情感结构的稳定，进而为社会冲突的生成和爆发提供了触发条件。这也是商业广告理应“讲导向”的现实归因。
四、商业广告“讲导向”的价值准绳
商业广告“讲导向”的逻辑起点在于资本的原罪性，即资本无休止的逐利性，表现在现实层面就是导致社会情感结构的失衡，为社会冲突的生成和爆发提供了诱发条件。也正是基于此，商业广告才有必要“讲导向”，“讲导向”也可以规避商业广告出现的问题。那么，如何“讲导向”呢？或者说“讲导向”的价值准绳在哪里呢？笔者认为，有以下几个方面。
1．传播的信息务必真实可靠。商业广告的基本功能是传递产品、服务或品牌的相关信息。简而言之，就是帮助消费者找到产品，或帮助产品找到消费者。至于其他的娱乐功能、文化功能、意识形态功能等，都是在建立在这一功能的基础之上的。如果商业广告传递的信息是虚假的、不可靠的，那么，消费者不仅会遭受经济利益的损失，还会在社会情感方面受到打击，进而对广告企业和品牌失去信任。尤其在当前缺乏诚信的背景下，商业广告传递虚假信息会加剧社会诚信危机，增加人与人之间的社会交换成本。因此，商业广告“讲导向”首先要保证所传播的产品和服务信息真实可靠。
2．应向社会传递正向情感。“情感”不仅是个体的心理表征，还是与社会结构有关的主观社会事实。商业广告为了取得理想的传播效果，往往采用“以情动人”的诉求方式，形成与消费者的情感共鸣，这是商业广告与“情感”相结合的最直接形式。但是，不论商业广告采用何种类型的诉求方式，都会对消费者产生不同性质的情感影响。例如，温暖、包容、崇高、鼓励、同情等正向情感，或者嫉妒、仇恨、焦虑、失望等负面情绪。对此，商业广告不应为扩大产品和品牌知名度，故意传播负面情绪，造成社会情感结构的失衡，诱发社会冲突。
3．应尊重社会普遍认可的道德准则。道德准则，是由社会经济关系决定的，以善恶评价为特征，依靠民众的内心信念、社会舆论和传统习惯来维系。它不仅仅是调整社会运行的无形机制，也是维持社会秩序的价值观总和。商业广告自然也在道德准则的规范之中。但是，由于受到资本的驱动，为了在注意力争夺中获胜，广告商用“创异”代替“创意”（譬如，广告为凸显产品的影响力而使孩子使用不礼貌的语气和大人说话等），以致被社会普遍认同的道德准则，受到了商业广告的严重冲击。表面上看，商业广告推广的产品或品牌获得了“知名度”，但由于违背了社会普遍的道德准则，输掉了“美誉度”。因此，商业广告“讲导向”，必须遵守社会普遍认可的道德准则。
4．应符合社会主义核心价值观要求。商业广告既是经济发展的重要方面，也是社会主义文化建设的重要领域。党的十八大以来，总书记多次作出重要指示，明确要求培育和践行社会主义核心价值观。商业广告已成为民众的日常生活指南，影响甚大，不能没有社会主义核心价值观的引导。因此，要从策划、制作及传播等各个环节认真落实，有效践行“富强、民主、文明、和谐；自由、平等、公正、法治；爱国、敬业、诚信、友善”社会主义核心价值观要求。
五、结语
“讲导向”是中国共产党新闻传播工作的重要内容和要求，历来备受重视。总书记提出“广告宣传也要讲导向”的论断，将“讲导向”覆盖到广告传播空间，这对当前做好意识形态工作和促进我国广告业的健康发展都有重大意义。商业广告作为资本的代言人，受制于资本无休止的逐利性，造成社会情感结构失衡，为社会冲突的生成和爆发提供了条件。因此，广告商必须从提供真实可靠的信息、传递正能量、尊重普遍认可的道德准则、符合社会主义核心价值观等方面出发，落实商业广告“讲导向”的价值准则，推动我国广告业的持续健康发展。
作者系南京林业大学人文学院副教授、南京林业大学社会生态学在站博士后、新加坡国立大学新媒体传播系访问学者
本文系江苏省大学生实践创新训练计划重点项目“商业广告导向论——一项基于传播控制视角的研究”（项目编号：201610298034Z）的阶段性成果，及江苏省高校“青蓝工程”中青年学术带头人培养对象资助项目。
参考文献
[1]丁柏铨．十八大以来中国共产党新闻舆论观研究论纲[J]．中国出版，2016(08)．
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[3]陈相雨．商业广告中的资本宰制与道德式微[J]．当代传播，2011(06)．