杨栅栅
【摘要】新媒体技术不断发展催生3D动画电影并促进其推陈出新。横跨影视制作、音像发行、衍生品售卖、主题公园等多行业的迪士尼已经进驻3D动画电影领域长达20多年。以往学者更关注迪士尼的运营生产链研究和3D动画电影内容、故事架构的探讨。本文试图对在新媒体技术影响下迪士尼3D动画电影的创作生产环节进行梳理；对基于3D动画电影衍生电子游戏产品开发形成巨大的生产、经营、宣传推广的创新模式进行探究。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 新媒体；3D动画电影；跨领域终端；全媒体推广
新技术广泛应用于通讯、交通运输、影视娱乐等行业使得全球范围的传播成为可能，麦克卢汉预言的“地球村”已经将世界压缩为一个共同的生活社区，使生活在这一社区的人们真真切切地感受这一变化，3D动画电影也应运而生。商业巨鳄迪士尼第一部在院线上映的真正的3D动画电影——《玩具总动员》由皮克斯提供技术支持着手制作，迪士尼投资发行，最终于1995年11月22日上映。
时至今日距《玩具总动员》制作生产已经有20多年。在这段时间里，从技术层面看，迪士尼通过自主创新动画形象，兼并收购具有竞争力的制作创意公司，成立创意团队，合作经营生产等诸多方式发展3D动画电影事业；在行销层面，迪士尼通过拓宽广播电视产业，宣传发行子公司的配合，确立经典动画形象到最终端的衍生品售卖和主题公园建构的梦幻王国等侧面不断推陈出新。在新媒体时代下，3D技术的开发应用呈现出新的样态，配合电影上映相关媒体网站立体化推广；流媒体视频终端拓宽增加点击播放量；基于3D动画电影的游戏开发等最终形成巨大的生产、经营、宣传推广的创新模式。
一、迪士尼3D动画电影投资收益与脉络梳理
据不完全统计，截至目前印有迪士尼3D动画电影标签的影片一共有36部，以平均每年1.2部的高产量位居3D动画电影生产前列，3D动画电影要从人物创意、情节、结构、技术生产制作等一系列环节通过反复实验才能最终问世。
根据1995年至2015年迪士尼3D动画电影投资与票房收益走势统计数据，笔者从中梳理迪士尼3D动画发展脉络不难发现以下几个问题。
（一）差异化的逐年增加的投资
高质量的动画电影需要资金的支持和保证。迪士尼第一部3D动画电影《玩具总动员》投资高达3000万，这是毫无长篇3D动画电影制作经验的迪士尼第一次冒险。最终《玩具总动员》不仅获得了高出投资12倍的票房收益，也将当时的奥斯卡特别贡献收获囊中。电影高投资带来了更高的市场回报，2013年上映的《冰雪奇缘》总投资为1.5亿美元，全球的票房总收益为12.7亿美元。
（二）不同层面的探索和创新
对于迪士尼来讲上映的3D动画并不全是“稳赚不赔”的买卖。其中2010年上映《长发公主》总投资高达2.6亿美元。是截至目前所有迪士尼3D动画投资最高的影片，但其全球5.9亿的票房仅仅是投资的2.3倍，迪士尼的常青树——“公主系列”似乎受到了市场的质疑，这是迪士尼3D动画电影高投入低产出最失衡的一次。不尽如人意的票房促使迪士尼开始寻求其他发展路径。
二、新媒体技术下的发展路径
（一）寻求多元合作伙伴
根据美国著名市场营销学家菲利普·科特勒所主张的品牌周期理论，一个产品的生命经历着导入期到成长期、成熟期最后是衰退期的历程。一个品牌对于迪士尼或者迪士尼的3D动画形象而言，要想保持持久的生命活力就必须从自身内部的系统中寻找突破点，从系统之外汲取新鲜力量。从而不停地给受众新鲜刺激，保持持续的关注度。
核心力量——迪士尼动画工作室。在迪士尼已经上映的36部3D动画电影之中15部是由迪士尼动画工作室独立制作。作为鼻祖级的核心力量策源一个又一个经典形象，通过系列动画片、电影、卡通音像制品以及衍生品、主题乐园等方式使得迪士尼的卡通形象不仅是梦幻乐园的建造者、快乐传递的使者，也成为娱乐产业巨头迪士尼的支撑力量和灵魂性产品。
迪士尼在全球范围内搜罗新鲜血液注入自己品牌DNA。同迪士尼合作过的团队包括皮克斯动画（占全部3D动画电影的39%）、导演米基斯的ImageMoversDigital工作室(占全部3D动画电影的6%)、Vanguard工作室、加拿大最大的动画制作公司Starz工作室、多伦多C.O.R.E.FeatureAnimationl作室、印度雅什一拉吉影片公司、罗斯电影等电影制作公司（占全部3D动画电影的13%）。合作方式为两种：一是迪士尼作为创意方，寻找技术支持为迪士尼的创意制作具体的动画形象，迪士尼负责发行；二是迪士尼作为投资方，寻求具有市场价值的动画剧本通过购买版权和深化合作加工，使动画角色更丰满充实符合迪士尼对于自身核心竞争力的定位。
其中除了皮克斯动画是长期合作方之外其他都是短期1到2部电影的合作，影片一旦结束制作并最终下线双方随即便解除合作关系。正是这种短期的合作方式构成了迪士尼动画形象的丰富性，也成为一块又一块动画产业试验田，为日后的投资发展指明方向。
（二）并购优质团队
核心竞争力是指“一个组织擅长的东西”，通过品牌特征、技术领先、高端研发以及客户服务来判定一个品牌是否具有核心竞争力。迪士尼通过不断并购优质团队提高自身的核心竞争力：2006年收购技术先驱皮克斯、2009年收购“创意引擎”漫威、2010年收购卢卡斯，三次大动作完成了自己在技术层面、创意层面和卡通资源层面的整合形成全新的协作关系，巨大的3D动画孵化基地就此产生。
三、票房秘密——3D动画电影想象性空间的叠加关系
在电影院，观影者与电影的关系并不是简单的看与被看的关系而是通过置身于电影之中和电影剧情、角色共同经历的假象性主体关系。“场域是由不同位置之间形成的客观关系网络构成的开放型结构。不同的权利或资本对应于一个位置。”所以位置的变换引起关系的变化，从而支配关系可能转换为对峙关系，而处于屈从位置可能一跃而上成为了支配主体，引起关系网和权利系统的改变。
观看3D电影时空间更加个人化了，戴上眼镜之后的观众不再和其他观众产生存在于影院空间范围内的短暂性联系，每一个人像是实验的客体，但同时又是影片自我感知上的主体，只与电影之中的人物同呼吸共命运。他能深刻感受电影之中角色的喜怒哀乐，能清晰地看到电影主角的掌纹，甚至通过主观镜头的处理能迫切感受到人物所面临的威胁，如飞来的利剑和乘坐列车即将撞毁时的即视感不禁让观众心跳加速。3D动画和二维的呈现方式不同，作为看客，在二维空间内只是通过紧张的故事节奏和影片音响的配合调动观众感受，受众永远是处于一个偷窥者的角色之中，而偷窥在满足人的发现欲和感知欲外不禁产生罪恶感，这也就导致一定程度上并不能完全集中注意力或者说在无意识地抵抗这种注意力的集中。3D技术的应用巧妙地解决了这一点，让受众更加安全地立足于一个隐形的空间，在这里，在迪士尼3D动画电影所营造的故事情节中受众像是一个拥有了魔法的精灵，披着隐形的外衣更加强烈地置身于电影情节之中感受电影所带来的快感。
四、全媒体推广
（一）依托自身强大全网媒体资源的立体化推广
迪士尼的3D影片宣传模式一般是依托迪士尼已有的发行公司发行。试金石公司、华特迪士尼电影工作室等专业电影运营部门，整合迪士尼ABC电视集团、迪士尼电台、娱乐体育节目网公司等依托电视、广播、网络甚至是迪士尼主题乐园实体呈现的方式实现全媒体立体化宣传、从电影脚本确定到选择配音演员、导演等相关人员配备和故事情节及技术创新卖点等方面不断制造话题，延续受众关注热度。影片上映后相关衍生品相继面市，角色进驻主题乐园，进入到迪士尼消费模式的循环链中。
（二）全媒体网络终端的跨领域合作
当代社会视觉文化成为压倒性的文化， “读图时代”来临使人被困于影像魔咒之中。电影和游戏的结合依附新媒体技术的多终端呈现使得创意产业进入跨领域的全新消费模式。3D电影带给人的感官体验在离开电影院之后便大大减少，观影者除了依稀记得部分紧张的故事情节和几个印象深刻的镜头之外就像是一个失去了超能力的英雄。在跨领域合作平台的今天如何让这种假象性关系延续，使得在电影院里的短暂体验消费形成常态，迪士尼做了两方面的努力。
1．流媒体播放平台整合
迪士尼于2014年11月推出一款同时兼容iOS系统和Android系统的程序，用户可以通过智能手机、平板电脑及其他数字设备终端在苹果或谷歌商店在线购买迪士尼、皮克斯和漫威所有出版的电影，并且可以实现ituns账号同步。这一整合了苹果和谷歌强大网民资源的研发终端应用以载体的方式再次呈现迪士尼的3D动画内容构成新一轮的售卖，迪士尼3D电影爱好者可以以在线支付的方式购买自己喜欢的3D动画片。全媒体多平台的整合利用配合捆绑式出售政策刺激购买之后，根据三方协议只要谷歌和苹果公司盈利就必须将每部影片的批发价格支付给迪士尼。这种无形商品的有形售卖形式，褪去了DVD老式音像制品的外衣，裹挟着新媒体技术，利用更广泛的平台，将3D电影全网传播。
2．依托于3D动画电影的游戏开发
从2000年至2014年，至少有24款热门视频游戏被改编为电影，“2014年第一季度，在iOS应用商店和Google Play数字商店内，游戏下载占据总体应用下载量的近40%。而iOS应用商店当季度收入也比去年同期增长了1.7倍。”。这愈演愈烈的趋势表明，票房的成功和电影评分已经不是衡量电影是否成功的唯一标准，基于3D电影的游戏改编成为电影盈利的又一重要途径。
迪士尼在这一横跨多屏幕的数字娱乐产品的开发上下足了功夫，2014年推出的《迪士尼无限》以1亿美元的制作成本位列全球最高的游戏制作成本前十名。迪士尼3D动画电影改编成游戏较为炙手可热的《冰雪奇缘》《怪兽大学》等为横跨多屏幕的数字娱乐产品带来了巨大的收益。根据迪士尼官方透露，其中《迪士尼无限》能带来高达10亿美元的产值，大大扭转了2008到2013年迪士尼视频游戏部门高达14亿美元的亏损状态。
拥有品牌认可度和忠诚度的迪士尼将3D电影改编成为3D互动式游戏，依托电影故事原本，游戏的场景和隋节都进行较大幅度的改变，改头换面之后成为3D电影的电子衍生产品。基于电影的追随者，改编游戏不仅可以延续电影创造的梦幻空间、保持追捧热度，在情节的再创作和人物置换的角度可以让玩家有更深刻的互动体验。玩家游戏排名机制、购买游戏装备、解锁游戏人物技能的相关功能开发形成玩家之间的虚拟关系网和虚拟竞争关系，买家就心甘情愿地将自己口袋的钱放进迪士尼的腰包里。
结语
新技术的发展应用再次将麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的预测证实，人类凭借媒介技术延伸自身功能并改变着自己的行为习惯：看得更远更精细，听得多更真切，宛如“超级人”一样的存在。更广泛更深刻调动人类视觉和听觉的3D动画电影让人类异想天开的世界借助新技术呈现在世人面前：拥有魔法的精灵和风华绝代的公主和人们一起承受着世间的喜怒哀乐；肩负拯救世界使命的超能英雄和骑着白马的王子就隐藏在市井深处等待解救处于水深火热的人，产生与人们同在的错觉。
近年来我国国内的3D动画电影也呈现了从无到有，从泛到精的发展态势。《冲锋号》《魔幻仙踪》《秦时明月大电影之龙腾万里》《猪猪侠》《大头儿子小头爸爸之秘密计划》《魁拔》系列等以及近年来名声大噪的《喜羊羊与灰太狼》系列和《熊出没》系列。可以说2010年到2015年这几年，国内的3D动画电影呈现了一个井喷的态势，取材范围广泛、类型多样，吸引了很多受众走进电影院。但从迪士尼的成功之路之中能得到以下几点启示：
（一）创作典型形象，增强纵横联系
一个典型的动画人物可以确立稳固的品牌价值，比如漫威的超级英雄形象深入人心，也成就了漫威这一超级英雄生产营。而且不同人物之间以复杂的人物关系和故事为纽带，为动漫形象打造横向的联系，使漫威的动漫人物成为一个有机的整体。这样一方面强化了典型人物的价值，有了清晰的叙述主线；另一方面为重新创造不同的角色提供一个有机的训练场，当配角的形象反响超出预期时，可以另起炉灶全力打造新的形象。《复仇者联盟》虽然不是3D动画却也在这方面做得非常突出，梦工厂出品的《马达加斯加》和衍生影片《马达加斯加的企鹅》也是这一策略的印证。
国产的3D动画电影多努力创造主角，主要角色和次要角色之间的层级关系相对模糊，次要角色人物形象单薄而没有再创作的价值。比如《喜洋洋和灰太狼》3D动画影片创作的狼和羊群的对峙关系，引入新的角色也仅仅是停留在为这一关系的张弛度服务层面；《熊出没》3D动画影片中存在的同样是这一问题，伐木工人和护林使者与熊大熊二的对峙关系。另外，虽然塑造了性格鲜明的喜羊羊、灰太狼、熊大熊二、光头强等角色，但由于人物没有个人化的故事由来，所以也就失去了继续讲故事的动力，失去了典型的价值，更没有了复杂的纵横联系。其实我国动漫产业在此之前做过相关的探究，比如从《西游记》衍生出的系列动画片《天上掉下来个猪八戒》脱胎于《西游记》故事原型，因为有名著经典铺陈的丰富形象焕发了活力。
（二）重新衡量受众定位，拓宽推广脉络，完善产业链
我国的动漫产业普遍将受众定位在青少年甚至是儿童，受众定位过于窄化导致了动漫人物形象设置单纯化、低龄化，而这种受众的购买力是相对薄弱的。相较之下，迪士尼3D动画电影产业受众定位是从儿童青少年辐射到成年人甚至是中年人年龄层面，成为为人们生产想象力的梦工厂。在推广层面不管是游戏生产还是衍生产品开发和售卖，目标受众群直指极具消费能力的成人。借鉴此策，配合行之有效的宣传和深入人心的动漫形象从而扩展末端环节，使影片产生指数性的价值。
迪士尼为了延伸电影院中产生的3D动漫人物“与我同在”的错觉，一方面是跨终端流媒体播放资源整合和基于3D动画电影终端互动体验的游戏产品开发形成全新的“终端呈现-网络售卖”模式；另一方面配合迪士尼成熟的实物衍生品售卖行业和迪士尼主题公园的再次吸引性消费。从固定场所的刺激消费到营造一种触手可及的感官体验售卖模式。 “从体验到互动”将全网媒体资源进行整合的同时不断创造全新动画形象，并购优质团队囊括创意和技术到自身体系当中，进入迪士尼新媒体时代的产业新循环当中。
目前，我国并没有类似于迪士尼这种超级动画综合体，处于发展阶段的企业可以利用自身优势，整合全网资源。如播放平台的扩充：联合优酷土豆、搜狐、网易等强势视频网站，拓宽视频终端的播放量、点击量。但是由于视频网站的竞争，使其往往争夺独家播出权，这一点对于3D动画的传播有所影响。除此之外和强势的手机生产商合作，如国产品牌华为、中兴、步步高等，利用开发商已有的客户群和专属软件研发平台推广3D动画。用迪士尼的成功经验，结合我国动漫产业的发展现状并不断创新，实现新的发展和突破已是指日可待之事。
（作者杨栅栅：西北师范大学传媒学院研究生在读）