汪琦
一、前言
2015年2月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至20124年12 月底，我国网民规模达到6.49亿，互联网普及率为47.9%,其中手机网民数量为5.57 亿。
在互联网时代的背景下, 我们已经进入了自媒体时代(自媒体的特点是，利用现代信息技术，每一个进入网络空间的人都可以随时随地自行发布信息，自由交流讨论),人人都成为了信息的发布者,而不再局限于以往的电视、报纸、广播等传统的媒体发布渠道。由此媒体的传播功能和监督效应也被无限放大，某一事件经过多种渠道传播会迅速发酵成为社会热点话题，接受公众的拷问。新媒体覆盖的受众，是任何传统媒体都无法比拟的。
从上市公司审计的角度来说，媒体舆论的影响也是毋庸置疑的，以往的银广厦事件、蓝田股份造假案、科龙电器舞弊案等都是由于媒体对财务造假问题的调查与披露，从而引起了公众和监管部门的注意。从中注协披露的2014 年年报审计情况快报中可以得知，2014 年上市公司非标准审计报告共有98 份，通过检索发现，其中涉及的多家公司均存在媒体的负面舆论，那么媒体舆论对上市公司审计意见到底具备什么影响，上市公司又该怎样应对？目前关于媒体舆论对审计师审计意见的研究还比较匮乏,本文将基于传播学相关理论对上述问题进行理论上的分析解答。
二、理论分析
众所周知，议程设置理论是传播学领域的基础理论，媒体议程设置理论认为，大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。新闻媒体依赖“认知模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式”三种机制影响大众的信息占有和事件在大脑中的重要性，并进一步影响人们的行为。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么。
媒体通过议程设置理论中的“认知模式”和“显著性模式”这两种机制来影响审计师对上市公司的信息占有和风险评估,而由于媒体报道的事件是否是审计师已知晓的是不能确定的,同样媒体是在传递冗余信息还是新信息也是未知的,因此媒体对审计师的信息占有和风险评估的影响需要通过“策略假说”和“认知假说”这两种传导机制来分析其对审计师专业判断的影响,并最终反映在审计意见类型的调整之中。
媒体针对上市公司某一方面或多个方面的报道所传递的信息，不仅会引起审计师对该公司存在的问题的关注,并且在不同媒体对上市公司存在的问题的重复悲观报道下, 该问题在审计师的心里就显得尤其重要,审计师会根据媒体披露的事情,寻找内部和外部的证据去佐证这件事情。在这种机制的影响下,新闻报道所传递的观点可能会潜移默化地影响到审计师的审计意见决策行为。即通过媒体报道的两个层面的影响机制,一方面,审计师会因媒体对公司的报道而意识到审计客户存在的问题;更进一步地,审计师可能会以媒体观点的正面或负面程度作为参考依据,调整或修正审计意见类型。
上市公司作为公众利益实体，涉及的利益相关者众多，更容易受到媒体的关注，当出现某一负面舆论时，各种媒体往往会主动跟进、详细调查、进而发布一系列相关报道。根据上述议程设置理论，上市公司负面舆论的集中发布会引起公众特别是投资者的高度关注，即便有些投资者事先已经得知此类消息，但媒介的广泛报道会引起他们对上市公司可能存在问题的进一步重视，进而改变他们可能采取的行动。相关部门监管者在获悉媒体报道后，出于保护投资者利益的职责，也会对相关问题进行核实，一旦核实属实，势必会对上市公司审计意见造成影响。
三、影响机制
审计人员在审计过程中执行各种测试以致力于发现上市公司财务报表中的重大错报,此时媒体针对上市公司的广泛报道往往会引起审计人员的关注,为其执行审计工作提供思路。某种意义上，媒体对上市公司的负面报道降低了审计师与上市公司之间的信息不对称程度。同时，审计师可利用媒体报道某公司的负面新闻，尤其是资深财经记者深度挖掘的有用信息，收集充分的审计证据以降低检查风险，且更容易察觉可能存在的错报。
被媒体负面报道的上市公司可能传递出错报风险较高的信号，审计师感受到较高的审计风险，因而秉持更加谨慎的职业态度，加大审计资源的投入，从而更可能发现错报。上市公司审计人员出于降低自身审计风险的考虑，也会对媒体特别是权威媒体针对上市公司的负面舆论越来越重视。上市公司往往规模庞大,经营范围广泛,审计人员很难掌握上市公司生产经营的全部情况,作为外部人员,了解到的情况也未必真实。因此,媒体报道对于审计人员发现上市公司生产经营中可能存在的问题十分重要。有些信息即便审计人员事前已经知悉,但在媒体广泛报道后,会增加审计人员的警惕性，从而改变其对相关事件的风险权重考虑,进而影响到审计意见的发表。
审计人员除去降低审计风险的考虑,面对上市公司外部利益相关者的压力也不得不对媒体舆论特别是负面舆论予以重视。上市公司广大股东尤其是中小股东由于处于信息不对称的劣势地位,基于自身实际利益考虑,会十分信赖媒体舆论对于公司可能存在的损害投资者利益问题的报道,希望审计人员作为第三方独立力量能够发现上市公司可能存在的舞弊行为,切实维护广大投资者利益。倘若审计人员对媒体舆论不加重视,未能查出上市公司存在的问题,出具了不恰当的审计报告,则审计机构及其人员自身将面临投资者的法律诉讼和监管部门的行政诉讼。因此,在面临上市公司外部利益相关者的强大压力下,审计人员对媒体舆论的重视程度也会日益提升。
四、对策建议
( 一)及时回应舆论报道
出现舆论负面报道后，上市公司需在第一时间对相关事件进行回应，主动进行澄清说明，以免事态进一步恶化，对公司形象造成进一步伤害。相关研究表明，在广播电视等传统媒体环境下，上市公司需在24 时内对媒体舆论进行回应，但在新媒体环境下，留给上市公司的黄金时间只有4 小时。若上市公司在4 小时内不能做出有效应对，则上市公司往往会陷入被动状态，无法避免事态发酵带来的消极后果。因此，上市公司在媒体负面舆论发布以后要采取正面应对的积极态度，不回避、不躲闪，及时发布权威说明，主动回应媒体和公众的质疑。
( 二)注重发挥主流媒体作用
随着新媒体的不断发展，媒体对上市公司的报道越来越全面、客观、深入，媒体与上市公司的互动也不断增强，上市公司在不断应对媒体负面舆论的过程中也逐渐积累了丰富经验。在当前人人都可成为媒体平台的时代，媒体数量呈爆炸性增长，但主流媒体的影响力是其它媒体不可比拟的，因此，上市公司要特别重视发挥主流媒体作用，加强与主流媒体沟通联系。在重大事件发生或重大公告发布之时，上市公司应在第一时间告知主流媒体，并就相关可能引起争议的问题进行澄清，避免造成歧义和误解。在媒体报道发布之后，上市公司还要及时做好舆情的搜集研判工作，针对媒体报道中有失客观的问题主动澄清说明，避免媒体舆论朝着不利于上市公司的方向发展。
(三)注重发挥新媒体作用
在互联网时代，微博、博客等一批新媒体大量涌现。新媒体由于其方便、快捷的因素，其事件传播速度相较传统媒体大为增强。一个话题经过新媒体的传播，会迅速发酵，在极短时间内就要衍变成网络热点甚至社会热点。在看到新媒体的优势同时，上市公司也要注意到新媒体由于人人可以成为舆论发布者的缘故，针对上市公司的报道可能会被无限放大甚至扭曲，给上市公司形象带来损害。因此，上市公司要对新媒体领域引起重视，注重发挥新媒体作用。上市公司要特别注重发挥知名博主、版主等“网络大V”的作用，与他们加强沟通，在网络舆论危机来临之时，通过网络主流渠道积极主动与网民沟通，化解误会，消除分歧，阐明立场，注重引导新媒体舆论向着良性方向发展，避免因网络偏激、隔阂等不良情绪对上市公司产生影响。
( 四)建立长效机制
在新媒体的舆论环境下，针对上市公司的舆论报道随时都会发生，不同媒体会对上市公司的同一事项做出不同角度的报道，因此舆情应对已不能只为了某一个专门事项而做准备，必须摈弃头痛医头脚痛医脚的传统做法，转而建立长效应对机制。规模较大的上市公司应探索建立舆情监控专门部门，以及其他部门相协调的全方位综合舆情监测体系，共享资源，共同应对媒体报道后的突发舆情事件，第一时间消除杂音和噪音，掌握舆论主动权。
(作者单位：中南财经政法大学会计学院)
启事
我刊2015 年4 期刊登文章《企业加强节能实现成本管理的探析》，作者高新端的工作单位应为澲阳市节能监察局。
我刊2015 年6 期刊登文章《“营改增”背景下事业单位涉税问题浅析》，作者张晓璐工作单位应为国家食品安全风险评估中心。
特此更正