文/乔占军
【摘要】网络媒体履行社会责任是自身可持续发展的充要条件和社会发展的客观要求。社会资本与社会责任二者的有效互动为网络媒体履行社会责任提供了一个独特的研究视角。在深入分析社会资本和社会责任关系基础上，本研究提出构建网络媒体社会责任实现机制，以实现其良性运行。
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关键词 社会资本；网络媒体；社会责任；实现机制
【基金项目】本文系2013 年度河南省软科学研究项目（132400410296） 和2012 年度河南省社会科学规划项目（2012CSH014） 阶段性研究成果。
【作者简介】乔占军，河南大学工商管理学院案例研究中心副教授，硕士生导师，博士，研究方向：社会责任。
随着新媒体时代的到来，网络媒体作为信息传播的重要渠道和人们获取信息的主要方式，已经成为对社会公众具有重大影响力的信息传播媒介。网络媒体作为一种特殊的组织形式，在维持其自身积极发展的同时，应更加积极地履行社会责任。
一、网络媒体社会责任研究
（一） 网络媒体社会责任内涵
网络媒体是指利用网络为载体而进行信息传播的服务机构和平台。而网络媒体社会责任则是指网络媒体企业和从业人员进行网络信息传播时所应履行的相关社会责任和义务。
据中国互联网络信息中心发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿人，较2013年年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%，较2013年年底提升了1.1个百分点。随着互联网在国内的快速发展，网络媒体以其具有的时效性、交互性、多媒体性和受众地域广泛性等诸多传播特性，以所提供的及时、有效的海量信息，对社会公众的观念和行为产生了直接或间接的重大作用。
（二） 网络媒体社会责任内容
1. 传播及时、准确的信息。传播及时、准确的信息是网络媒体首要的社会责任和最基本的功能，这是网络媒体实现自身价值的前提和树立公信力的根本要求。网络媒体要把及时、准确的信息作为传播的第一考虑要素，并兼顾传播信息的社会效应。此外，网络媒体工作人员要遵守职业道德，严格自律，保证所传播信息的真实和公正。
2. 提供高品质娱乐信息。网络媒体是集声音、文字、图片、视频为一体的媒介，其多媒体的传播方式在为社会公众提供娱乐信息方面具有传统媒体无法比拟的优势。网络媒体在提供高品质的娱乐信息方面具有不可推卸的社会责任，应使得发布的娱乐信息不低俗、不媚俗，社会公众在获取娱乐信息的同时，可以开阔眼界、增长知识、陶冶情操。
3. 舆论监督。舆论是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体。作为一种舆论手段，网络媒体进行舆论监督是其所应担负的一项重要社会责任。网络媒体传播范围广、影响大，对社会起到一种监督、预警和调试的作用，也是社会公众行使监督的有效路径，对事件的发展和解决起到推动和催化的效果。
4. 文化传承。网络媒体具有非强制性、潜移默化性和独特的弹性，是文化传承的重要载体，在培养健康的网络文化、向社会公众传播先进文化知识和民族文化遗产方面具有不可推卸的历史责任。网络媒体履行文化传承的社会责任有助于正确引导社会公众尤其是青少年形成正确的人生观和价值观，进而塑造其健全的人格。
二、社会资本与社会责任互动关系研究
网络媒体产业本质上是一种社会资本经济，网络媒体履行社会责任就是一种社会资本投资。二者关系具体表现如下。
1. 网络媒体履行内部社会责任可提升内部社会资本的获取。网络媒体内部社会责任是指网络媒体企业对内部员工所担负的责任和义务。网络媒体内部社会资本则是企业内部员工之间所构建的网络、互惠性规范和由此产生的信任。
履行内部社会责任的作用有三方面：①有利于增进网络媒体企业内部各成员间的信任、协作和凝聚力，促进各部门间的协调和配合，从而扩大人际关系网络以及蕴涵在其中的潜在资源。良好的工作关系、相互的信任和协作所形成的关系网络正是形成内部社会资本的关键。②有助于增加企业内部员工的认同度、归属感，并可有效提升工作积极性和工作效率，进而使得企业内部员工为企业的发展做出最大程度的努力，降低辞职几率，促进企业的良性发展，这是网络媒体企业获取内部社会资本的重要路径。③可吸引外部优秀人才的加入。总之，网络媒体履行内部社会责任有助于构建良好的内部关系网络，改善企业形象，提升工作绩效，进而获取内部社会资本。
2. 网络媒体履行外部社会责任可促进外部社会资本的积累。①履行对政府的社会责任，合法经营、照章纳税，并接受政府监管，与政府之间形成良性互动，有助于赢得良好的外部环境，进而不断积累自身的外部社会资本。②履行对客户的社会责任，提供及时、全面、客观的网络信息服务，有效引导社会舆论，有助于改善企业形象和提高在社会公众中的影响力。③履行对商业伙伴的社会责任，倡导公平、有序、良性的竞争，进而为合作和协调打下良好基础，有助于增加比较竞争优势。④履行对所在社区的社会责任，为所在社区提供环境保护和捐助，有助于获取所在社区更多关注、支持和信任。⑤履行对股东的社会责任，及时、准确地提供有关经营信息，并主动履行保值增值的社会责任，有助于吸引投资。总之，切实履行外部社会责任会促进与外部利益相关者之间形成良好的关系网络，增进信任，进而推进网络媒体外部社会资本的积累。
三、如何构建网络媒体社会责任实现机制
（一） 建立网络媒体自律机制
1. 推进网络媒体从业人员职业道德教育。①要将职业道德教育贯穿于网络媒体从业人员职业生涯的始终，组织网络媒体从业人员定期参加职业道德学习，要综合运用共同学习和自我学习、理论学习和实践活动、道德教育和法制教育等多种方式相结合的教育方法，以培养其职业道德意识，实现自我约束。②可在网络媒体企业内部设置“职业道德奖”，通过先进的典型事迹感召来促使从业人员提升职业道德素养。③在内部建立职业道德行为监测标准，通过量化的指标来规范从业人员职业道德的践行情况，这也是从业人员进行自我道德审查的依据，有助于形成良好的职业道德习惯。
2.建立健全管理制度。①建立健全网络信息发布流程。网络媒体应建立集信息生产、审核、传播、监控为一体的完备的信息发布流程，以确保信息的有效传播。②完善和践行网络自律公约。网络媒体自律公约是网络媒体行业共同约定并遵守的承诺。通过网络媒体行业内的合作和自律，营造良好的履行社会责任的氛围，共同抵制社会责任缺失的行为。③定期发布社会责任报告。社会责任报告是网络媒体企业与外部良性沟通的有效渠道，也是激励企业履行社会责任最为直接的形式，这是降低与社会之间信息不对称、获取社会公众信任和积累社会资本的有效措施。
3. 提升网络媒体从业人员的职业技能。①要组织网络媒体从业人员定期参加职业技能培训，有效提高融合互联网技术和新闻传媒知识在内的职业技能，培养其理性职业思维。②独家报道和原创新闻是网络媒体提供及时、准确网络信息的有效方法。为此，网络媒体企业应加大对从业人员职业技能的资金投入，以提升独家报道和原创新闻占所传播网络信息的比例，进而获取更高的社会公众信任和社会资本。③应加大对网络编辑、新闻传播等专业人才的培养以及积极引进相关人才，建立一支具备有关职业技能的专业化的采编队伍，这是网络媒体获取社会资本和履行社会责任的重要手段。
（二） 推进网络立法进程
1.完善现有的相关法律法规。完善现有的相关法律法规，将其纳入社会主义法制体系，是网络媒体履行社会责任的保障，为此，我国先后颁布了《中华人民共和国电信条例》、《信息网络传播权保护条例》、《维护互联网安全的决定》、《关于加强网络信息保护的决定》、《互联网信息服务管理办法》等，这些法律法规是政府依法管理的基本法律依据，对规范网络媒体良性运行起到了积极的作用，但现有的这些相关法律法规存在很多争议和盲点，履行社会责任的不确定性让网络媒体企业无章可循。如对于那些肆意转载谣言的媒体给予何种处罚还不够明晰，这需要随着形势的发展进一步完善现有的相关法律法规。
2.制定网络传播的专门性法律。随着网络技术的迅猛发展，现有的相关法律法规针对性不强、效力有限、操作性不足等弊端已无法适应网络媒体发展的需要。为此，应尽快制定并实行关于网络传播的专门性法律，如《网络安全法》等。法律制定应遵循以下原则：①在专门性法律制定过程中要通盘考虑，在保护传播自由的前提下，坚持社会效益的优先地位。同时，要明确各类传播主体的权利和义务。②要确定网络传播违法犯罪行为的具体标准，并加大惩罚力度，提高其违法成本。此外，要根据网络传播主体的年龄和学历特征，加强对青少年人群的法律保护等。③要将制定的专门性法律切实贯彻到网络技术、产业、网络信息、网络安全等各个层面。
3.借鉴国外先进立法经验。国外尤其是西方国家有关网络传播的先进立法经验也可以给我国网络立法提供借鉴。如美国政府于2000 年分别推出《儿童网络保护法案》和《儿童网络隐私保护法》。
这两部法律规定：在美国司法管辖范围内的网络运营商，必须制定相应的隐私政策，在搜集13岁以下儿童个人信息时，必须征得儿童父母同意，同时必须保护儿童网络隐私和安全。德国于1997年制定了世界上第一部规范Internet的法律—— 《多媒体法》，该法涉及了有关Internet的各个方面，从个人隐私保护、网络犯罪、网络服务供应商的责任到未成人保护等，是一部综合性法律。此外，英国、日本等发达国家也制定和修改了相关法律法规，从而形成了较为完备的有关网络立法体系。
（三） 建设监督机制
1. 社会公众监督。社会公众监督是保障网络媒体切实履行社会责任的重要举措。具体可采取如下措施：①增强监督意识。作为网络信息最为直接服务的受众，社会公众要树立和增强监督意识，积极维护自身的权利，肩负起监督网络媒体的责任，发现非法传播，要及时举报。②提升媒介素养。社会公众应积极主动地提升自我媒介素养，深入了解网络媒体的特性、功能和运作规律，进而实现对网络媒体履行社会责任状况清晰的把握、判断和监督。③建立公众监督平台。网络媒体也应通过建立监督平台，主动接受社会公众的监督。
2. 政府监管。政府对网络媒体的监管具有正当性与权威性，政府监管和网络媒体发展是相辅相成的。具体可采取：①减免税收。网络媒体作为企业公民，要依法纳税，这在一定程度上增加了网络媒体的经营成本。政府可利用税收杠杆，对履行社会责任良好的网络媒体企业实施税收优惠政策，从而用税收调节的方式对网络媒体进行有效监管。②规范政府监管体系。我国网络媒体监管部门涉及工信部、公安部、新闻出版总署等多个行政部门，很难形成合力。为此，应整合各部门职能，形成职责明确、权责对等的规范化的政府监管体系，保持监管的整体性、长效性和专业性。③社会责任审计。社会责任审计的目的是督促网络媒体更好地履行其社会责任。政府可要求网络媒体企业编制社会责任履行情况统计表，并按照一定的规范进行填写，进而审计并准确监管其履行社会责任的进展状况。
3. 设立外部评价机制。外部评价机制应由行业协会、民间组织和政府机构共同设立，以此作为监督的行为准则和标准，它是推进网络媒体企业履行社会责任实践进程的成功经验。设立网络媒体社会责任外部评价机制应遵循以下原则：①应借鉴西方的成功实践经验，并结合我国的具体情况加以设立。②设立的具体内容和标准应量化，既要为网络媒体企业提供社会责任衡量的标准，也要为网络媒体企业间的社会责任活动提供可以对比的框架，从而激励网络媒体将履行社会责任作为企业发展的战略目标。③应以满足网络媒体企业利益相关者的需求为出发点，进而推动网络媒体更加积极地对利益相关者履行社会责任，以获取利益相关者的信任和支持。④要优先考虑社会效应，引导网络媒体除关注广告量、点击率、关注度等与经济效益相关的数据外，更应积极履行社会责任。
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参考文献
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（责任编辑：杨艳军）