王晓东田欣鑫
摘要 专业体育赛事中的媒体手册是体育组织最有效的传播策略，也是媒体运行服务的重要组成部分。NBA的《媒体指南》是组织传播媒介的突出代表，既为报道体育组织的球队和赛事的媒体提供了翔实的资料，同时还为广大受众带来了丰富的赛事体验，其完善的运营流程和成熟的发展机制对我国CBA未来的成长具有重要的借鉴价值。本文从制作流程、内容涵盖、发放渠道等方面对NBA《媒体指南》的发展进行系统分析，并对照CBA的实际情况，提出促进CBA媒体手册发展的几点传播策略。
关键字 NBA；媒体指南；CBA；传播
中图分类号 G206 文献标识码A
作者简介 王晓东，广州体育学院体育新闻与传播系教授，广州510500；田欣鑫，广州体育学院体育新闻与传播系硕士研究生，广州510500
由体育组织向媒体及其他相关组织和个人提供的关于该组织及其运动队详细信息的手册被称为媒体指南( Media Guides)［1］，媒体指南是体育组织最大、最有效的组织传播策略，也是服务意识体现在赛事媒体运行全过程的表现。《中国男子篮球职业联赛官方手册》作为CBA的媒体指南虽然历时不长，但中国男篮近几年迅速发展的势头带动着配套出版物发展的迫切需求。NBA的《媒体指南》因其成熟的运营系统和相关经验对CBA的未来发展具有重要的借鉴价值。
一、制作理念、工作定位
NBA媒体手册包括联盟以及30支球队的《媒体指南》，两类指南都树立了较强的媒体服务意识，坚持服务至上和人性化的制作理念。其媒体指南以媒体和公众的需要为出发点，设专门的公共关系人员制作，这些专业人员或是俱乐部内部工作人员，或是退休的记者，他们从媒体和公众的角度安排整体架构、内容设置，提供了专业、实用性极强的信息，为媒体运行服务提供了有力的支持。体现了组织利用指南为媒体的需要提供相关服务，以寻求建立融洽合作关系的诉求，同时也拉进了与普通观众的距离，为组织的发展树立了良好的形象。
而CBA是由中国篮球管理中心主导，隶属于国家体育总局，因此从建立以来就担负着一定的宣传责任，其《官方手册》在制作上多注重媒体操作、工作细则等规范层面，媒体服务意识相对较为欠缺，组织与传媒之间仍处于自然的市场生态依存关系，缺乏与媒体的双向对等沟通，媒体指南体现的服务态度还相对处于朦胧状态。
总的来说，NBA的《媒体指南》坚持为媒体服务的制作理念，设专业的工作人员从媒体和公众的需求出发，提供细致、翔实的赛事相关资料和运行服务帮助。CBA受其管理体制的因素影响，在制作上多是对媒体工作的规范与责任说明，媒体服务的意识还比较淡薄。
二、内容涵盖
媒体指南的主要内容大致包括：基本信息( General information)、运动队以及赛事信息( Team and event information)、上赛季回顾(Seasonreview)、有关体育组织历史的信息(History)、管理主体的信息（Governing body information）[2]。CBA和NBA作为中美两国影响最广泛的男子篮球职业联赛，其媒体手册内容基本上涵盖了本组织的各项信息，但具体内容构成上还存在较大差异。
（一）基本信息及球队赛事信息
NBA联盟及各球队的媒体指南内容涵盖非常全面，覆盖了联赛及组织的各项信息。首先从基本信息及球队、赛事信息上来说，NBA联盟及各球队的《媒体指南》中的信息非常详细，虽然CBA也有赛事、球员、教练、场馆等信息，但具体内容不够全面，NBA有各球队自己的《媒体指南》，对于球队、赛场等涵盖更为详细。例如对于各俱乐部的赛场信息介绍，CBA只有场馆名称、容纳人数、地址、电话、球衣颜色的信息，NBA不仅包括场馆详细座位信息、赛事日的各通道入口情况、赛场建筑的相关信息、各配套（如银行、餐厅、交通）等具体服务情况，而且还有球迷上座率、赛场各区域详细地图、媒体采访通道等面向特定需求受众的内容，信息详尽，指导性强。除了各项基本信息的内容更为详尽外，NBA还有一些像球队参加社区活动类的非常重要的介绍，这些CBA基本上都没有，CBA将更多的重心放在了对于各部门的责任、具体工作规范上了，面向的受众更偏向于组织内部成员，因此指南从实用性和全面性上来说较为欠缺。
NBA《媒体指南》的基本信息及球队赛事信息在选择内容时，考虑到媒体和公众的需求，安排内容全面、实用性强的信息，为媒体的报道和公众的宣传提供了线索和帮助。CBA的《官方手册》虽然基本方面都有涉及，但具体内容不够详细细致，媒体很难继续对其潜在信息进行发掘。
（二）回顾与记录
对于上赛季回顾来说，NBA同样是内容全面、资料丰富，不仅有各赛时段相关情况、球队球员的各项记录，同时还有选秀、球队交易、赛事关键看点、球队球员的制高点、对手情况等的介绍，这样各方兼容的总结回顾为媒体报道和球迷讨论提供了潜在的话题。从历史回顾与记录来说，NBA媒体指南信息全面权威，而且分析记录时间段长，各项数据统计从1946年赛季开始记录至当赛季，而CBA各项详细记录还不够完整，各项数据统计从2005赛季开始，对比性和完整性较弱。
NBA不仅对于刚结束的赛季有完整的回顾，且历史资料详细，纵向记录跨越近70年。CBA没有各球队的媒体手册，因此上赛季的回顾缺乏对个人、球队的详细技术统计，更没有对手的数据分析。并且CBA已有20年的发展历程了，但记录统计的数据只有近几年的，历史资料不够完整，从横向和纵向的记录与分析都还比较缺乏。
(三)媒体服务
媒体服务对于《媒体指南》来说非常重要，媒体信息部分是最能体现媒体服务意识的信息，NBA详细介绍了媒体转播情况、媒体团队相关情况，记者证办理、媒体工作间、摄影文字记者工作相关事宜，如何获得数据统计等媒体工作支持，媒体餐厅、停车场等服务支持，球队训练地点以及开放采访时间、媒体关系办公室电话，及提醒记者更衣室禁止使用手机。CBA媒体服务板块还是用了大量篇幅说明媒体服务工作的基本要求、工作细则、新闻监督等信息，对于现场新闻服务、媒体转播等实际操作信息介绍较少，实用性相对不足。
（四）管理主体信息
关于管理主体的介绍，NBA对管理主体本身有相关介绍及联系方式，还有管理主体的各类统计和数据，CBA依然是突出说明管理主体的各类工作规范与工作细则，面向的还是组织内部人员，不能满足其他受众对信息的需求。
三、设计包装
媒体指南的设计和包装是其面对受众的形象，NBA的媒体指南不仅为媒体服务，还兼具招募新秀、丰富球迷知识的目的，因此非常注重设计和包装。
媒体指南中的视觉识别包括组织名称、标志、品牌专用字体、组织名称标准字体、标准色等，首先体现最突出的就是封面的设计，要选择组织的标准色、明显的组织标志、符合组织特点的字体。[3]其次是内文方面，字体和照片的选择不仅要标准，还要体现本组织的特点以及较强的表现力。最后是指南的大小，一般指南的尺寸大小都是固定的标准，既不能太大以至不方便携带，又不能太小而不能容纳详细内容。
（一）封面
NBA联盟的媒体指南封面底色同定采用本组织的标准色，各球队的媒体指南也是采用本队的标准色，而且其封面设计简洁，本组织标志形象突出，视觉冲击力强。各球队的媒体指南还注重发掘本球队的看点，利用当家球星、著名教练等作封面主图，以明星效应带动受众的热情。NBA媒体指南设计包装已经形成制度化的模式，受众在观看的时候不仅能最快了解本出版物的含义，同时还会形成品牌认知，再加之冲击力极强的图片和明星照片，丰富了受众的视觉感受。
CBA官方手册还没有形成制度化的模式，对于主体形象和颜色没有同定的能体现本组织的特色，同时封面还有合作伙伴和赞助商等信息，而缺少球队相关信息，再加之选用的图片视觉冲力不强，整体设计较为平淡，因而为渎者带来的视觉体验有限。
（二）内文
媒体手册的内文部分包括文字、图片、图表、底色和形象标识，NBA和CBA媒体手册的内文设计也存在差异。
无论是NBA联盟还是各球队的的媒体指南，内文中的字体和照片都显得非常标准，照片还具有很强的表现力。在内文中，每一页的四边部分都会有本组织的名称和LOGO；每一部分都有整版的开篇图片，包括教练、球员、赛事现场、获奖等等具有意义的照片，图片选取的质量高、背后含义深刻，为整本指南增添了看点。另外还有图表的应用，NBA涉及了大量的数据统计，数据都以图表用可视化的方式展示，清楚明了，既满足了受众对信息的需求，同时还方便阅渎，为媒体工作提供了方便。
CBA的官方手册从文字上来说，还存在错别字、排版不对称等问题，影响了阅读体验；手册中的图片一般都是小图或者静态图，大图多为插入内文中的广告，图片的质量也并不高。CBA官方手册并没有着力借助本身来树立良好的形象，还处于较为浅层的阶段。
（三）尺寸大小
NBA媒体指南尺寸为22cm×14cm( SIZE:8.5”×5.5”)，差不多为32开大小，CBA也是采用的32开大小。这样的设计大小既保证了受众的舒适携带，同时又能最大限度满足受众对于丰富内容的需求。
四、发放渠道
媒体指南的发放途径有很多种，以邮寄的方式发放是很多体育组织的习惯，另外还有在媒体日活动中发放、在媒体注册报名时发放、制成PDF文档放在组织的官网上等方式。[4]媒体指南的发放渠道根源于其想到达的目标受众以及希望发挥的作用.NBA媒体指南主要作用在于为媒体记者提供详实的信息、在美国高中成为招募队员的宣传材料、通过发行媒体指南达到创收的目的。[5]NBA联盟和各球队的官方网站都有电子版的媒体指南，而且均可以免费下载，媒体和球迷都可以轻易获得指南，体现了开放的传媒发放理念。同时NBA还会举办招募新秀的活动以及宣传活动，在活动现场也可以获得媒体指南。在NBA全球办事处，记者注册报名时也可以随其他刊物一起获得，还有赛场服务区，球迷和媒体都可以轻易得到媒体指南。
在CBA联赛开始前半个月左右，中国篮球协会会将官方手册发放给注册媒体和赞助商，但也有部分记者表示没有收到手册类的出版物。同时官方手册不对外发售，网站也没有可供下载的文件，因而限制了其传播的效果和发挥的作用。
五、广告发行
媒体指南的制作时需要一定的资金投入来运行的，与广告赞助商合作，在一定程度上可以弥补制作费用，达到创收的目的，需要注意的是，广告的合作需要体育组织严格检查和仔细审阅。同时发行也是一个资金来源，但需要媒体指南满足受众的需要，要有丰富的看点，比如精彩的图片、专业翔实的资料、明星效应等等。
NBA的市场收益渠道多元化，各项资金使用增值化成为其经营机制的关键所在，NBA不仅有球赛门票、电视转播、企业赞助、广告等直接收入，还有由此派生出的出版、娱乐等经营方式创收。［6］NBA的媒体指南一方面通过与广告赞助商合作创收，另一方面，在制作上非常注意受众的感受，用球队明星、精彩图片等信息吸引受众观看，便于其广泛发行。
CBA官方手册基本上不对外发行，制作费用来源于组织拨款和广告商刊登广告合作。这样一方面增多了手册中的广告比重，一定程度上影响了观众的阅读体验，另一方面费用的减少又导致手册制作质量的受限，更不利于其对外发行。
六、传播策略
（一）从制作理念上来说，虽然CBA隶属篮协．但在CBA职业化改革的进程中应建立与市场经济接轨的管理体制和商业公司形式的运行机制运作。树立媒体服务意识，以人性化的理念架构出版物的整体制作。
（二）从内容涵盖上来说，CBA目前发展较为迅速，各俱乐部的发展也已逐步进入正轨，因此各俱乐部也应制作自己的手册指南，对于本俱乐部的球员和赛事信息做全面的记录和分析，同时注意数据的长期保存，这样不仅对俱乐部起到宣传作用，同时还能积累大量的数据资源。
（三）从内容制作的角度上来说，CBA还应注意到不同受众的需求，不应局限于组织内部人员的规范与指导，还要多收集相关数据、赛事看点信息，为媒体报道和球迷讨论提供潜在的话题。
（四）从设计和包装上来说，要形成制度化的模式，规范使用本组织的标准色、同定风格等，以对受众形成熟悉的品牌认知；其次还要注意选用具有视觉冲击力的设计，选择背后含义深刻的图片以增加手册的看点；最后还要注意宣扬CBA联赛和球队，酌情减少广告等与赛事无关的信息。
（五）从发放渠道上来说，CBA《官方手册》还要扩大渠道，要在保证媒体能够多渠道获得手册的同时还要注意普通观众和球迷的需求。可以通过邮寄、在宣传活动现场发放、赛场服务区发放、在媒体注册报名时随其他出版物发放等方式发放印刷版手册，另外最重要的是还要在官网上制作电子版的手册以供大众下载获取，全面覆盖发放渠道。
（六）从广告发行上来说，CBA一方面要继续保持同较高质量的广告商合作以创收，同时还要完善官方手册的质量，用精彩的图片、丰富的看点吸引观众，打造对外出售发行的条件，以发行弥补制作经费的支出，从而以丰裕的资金带动手册的精美制作，形成资金使用增值化的良性循环。
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参考文献
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[2]易剑东体育媒体公关：美国经验与中国借鉴[M]浙江：浙江大学出版社，2014
[3]居延安．公共关系学[M]．上海：复旦大学出版社，2005：193
[4]张矣韵，体育组织出版物研究一以公共关系为视角[D]北京体育大学，2009．
[5]谷周亮NBA及其俱乐部的媒体关系传播[D]．北京体育大学，2008
[6]夏涛，舒娜．浅析NBA的五大保障体系以及对于CBA发展的启示[J]四川体育科学，2007( 12)