姚丽亚
摘要 “中央厨房”模式全媒体报道平台的打造是今后新旧媒体融合的一个方向。基于此，媒体转型中传统媒体人应创新新闻生产理念，树立分众传播理念，以服务分众赢得大众；树立信息分层发布理念，以分层发布求全息传播；树立产品理念，以产品导向代替作品导向；树立用户理念，以用户思维取代受众思维，从而实现以理念创新带动内容、技术、渠道创新，从整体上推进媒体融合快速发展。
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关键词 “中央厨房”；媒体融合；理念；创新
中图分类号 G212文献标识码A
作者简介 姚丽亚，吉林工程技术师范学院讲师，吉林长春130052
2014年8月1 8日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着我国新IH媒体融合上升到国家战略高度。在这样的背景下，2015年3月“两会”报道中，《人民日报》推出了“中央厨房”全媒体报道试验场，取得了良好的传播效果；2015年7月8日，新华报业传媒集团“中央厨房”式新型全媒体报道平台正式启动，这表明“中央厨房”模式将成为我国媒体融合今后的发展方向。
一、“中央厨房”实践与理论研究
“中央厨房”原是餐饮业的一种管理模式，指统一采购、统一配送、统一烹制的大厨房，其最大优势在于通过集中规模采购、集约生产降低成本。媒体融合借用了“中央厨房”概念，特指传统媒体转型过程中，通过内容的集约化制作实现信息的多级开发，以提高传播效果，节约传播成本。各地的“中央厨房”实践不尽相同，但“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布”是基本共识。
我国媒体“中央厨房”模式探索始于广州日报社于2007年6月成立的流动新闻部，它是《广州日报》纸质版和新媒体的合作平台。2008年7月1日，炯台日报传媒集团“中央厨房式全媒体新闻中心”上线使用，正式开始了我国传统媒体的全媒体实践。截至目前，全国各地多家媒体启用了“中央厨房”模式，运行较成熟的有：三湘华声于2010年打造的全媒体“中央厨房”、广州报业集团于2014年12月1日成立的“中央厨房”全媒体编辑部、河南大象融媒的24小时“新闻中央厨房”等。再加上今年《人民日报》两会期问的“中央厨房”模式探索和新华传媒“中央厨房”的启用，该模式将是新旧媒体融合未来几年的发展趋势。
作为一个刚刚展露头角且实践深度和广度都不足的媒介融合模式，学界对“中央厨房”模式的研究也刚刚开始。笔者以“中央厨房”为教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 在知网上进行篇名检索，得到从2011年至2015年7月的研究成果22篇。这些成果分别从以下4个方面对当前的“中央厨房”模式进行了讨论。1．综合研究。《打造中央厨房的理念、探索和亟需解决的问题》（陈正荣）、《基于中央厨房制的全媒体运作模式探讨》（温建梅），讨论了“中央厨房”的定义、核心理念、采编流程与组织构架等。2．对纸媒“中央厨房”实践探索的总结。《融合，从建好中央厨房做起——衢州日报报业传媒集团实施全媒体转型的实践与思考》（杨昕）、《中央厨房探路融合发展》（叶蓁蓁盛若蔚），讨论了纸媒全媒体转型的经验和问题。3．对广电系统全媒体转型的研究。《全媒体中央厨房：地市级广电的转型尝试》（沈洁郑惠欣），讨论了广播、电视台的全媒体转型经验教训。4．对当前“中央厨房”实践与理论研究的讨论。《四问报业中央厨房的转型价值》（陈国权）、《中央厨房：共享与个性能否兼得》（陈正荣），讨论了当前全媒体平台研究中的共性问题。
二、基于“中央厨房”的新闻生产理念创新
传统媒体转型，“遇到的障碍首先是原有生产方式的惯性，即来自采编人员包括领导层在内的全媒体信息产品生产能力和生产方式的匮乏。”…而导致生产能力和生产方式匮乏的内在原因，则在于符合全媒体传播规律的新闻理念还未建立，报人办网、传统媒体本位新闻理念下生产出的信息产品难免缺乏互联网基因。因此，想让“中央厨房”端出一桌好菜，必须从理念创新人手，从思想上对传统媒体人进行一场“观念革命”，以理念创新带动内容、技术、渠道创新，从而加速新旧媒体融合进程。
（一）树立分众传播理念，将分众理念贯穿信息采集全过程，以服务分众赢得大众
无论是传统媒体的新闻采编流程还是“中央厨房”下的大编辑部，记者都是信息产品生产的发端，其对信息资源的占有程度直接决定着下游环节的新闻生产。
传统采编模式下的记者从属于单一媒体，信息供应对象为定位基本一致的单一媒体受众，信息采集基本不存在“众口难调”问题。“中央厨房”的组织框架下，一个媒体集团拥有多个子媒体，但记者队伍共用一套，统一指挥，统一管理。新的组织框架带来了记者身份的改变，同时导致了生产关系的改变。原来记者的信息采集只对一个报道平台用户负责，是一对一的生产关系，但现在，他要面向多个终端分众用户，生产关系表现为一对多。基于分众需求的信息采集对记者提出了不同要求。
《广州日报》“中央厨房”模式下，记者实行统一管理，下设时政新闻部、经济新闻部等。内部信息生产流程为记者接到线索，与主管沟通后进行现场采访，回到平台完成稿件并入库（图1）。这样的组织框架与传统媒体相比似乎只是物理空间上的改变，信息生产流程也无本质区别，但其内在生产机理却有着大众和分众的显著不同。例如，接到线索后，记者要迅速进行新闻价值判断。传统媒体时期，记者只需考虑线索是否具有及时性、重要性等便可着手采访。但“中央厨房”的记者，则要考虑线索最适合的呈现形式，是文本、图片（表）、音频或视频；要考虑各终端用户偏好：平媒用户要深度、网媒用户要广度、掌媒用户要热度。也就是说，兼顾集团子媒体分众需求的考虑在信息采集之初就要具备。再具体到信息成品的呈现——稿件。传统媒体时期，记者在采访过后也会上交文本、图片（表）或者视频，但图片（表）或视频的作用主要表现为对文本内容的佐证或补充，角度多有重复。而“中央厨房”模式之下，不同信息终端的发布内容要求呈现各异的重点和角度，文字、图片、视频发布形成递进、差异和错位，这些只有在分众传播理念的指导下才有可能实现。
记者位于信息生产链条的源头，用户处在链条的终点，两者距离最远，再加上传统新闻生产观念的束缚，记者分众传播理念建立尚需时日。目前对媒介融合过程中记者专业能力的探讨多集中在技术层面，认为记者应该全面掌握图片（表）、音频、视频等多媒体使用技术，以适应不同终端的新闻生产。但没有融合媒体理念支持的技术表现最多是具有审美功能的艺术品，“中央厨房”模式对记者提出的首要要求是尽快树立分众传播理念，并将其贯穿信息采集的各个环节，以争取各终端分众为目标，最终赢得大众。
（二）树立信息分层发布理念，以分层发布求全息传播，实现新闻的集约化生产
记者采集到的信息，经过一个或多个技术平台的过滤、分割、加工后供集团内部多个子媒体使用是信息分层理念的实质。信息分层的主导者是编辑。传统编辑职能是对稿件进行以文字为主的修改，包括校对、改写、标题制作等。在“中央厨房”中，编辑工作重心转移，稿件质量达到公开发布标准是基本要求，之后对信息的层级开发才是关键，即对一个新闻进行多层次、多侧面的分析与整合，并将适合各终端表现的不同新闻要素具化，以形成能够满足不同媒介形态需求的新闻产品，从而实现信息资源利用的最大化，使一次信息采集以最低成本产生最大效益：
广州日报“中央厨房”中，记者稿件入库后，进入“基础编辑”阶段（图1）。经过基础编辑加工的稿件要达到标准化生产要求，如政治上无偏差、文字上无差错等。之后，基础编辑结合各子媒体的传播特点和受众需求，对信息内容进行初次分层加工：分别剥离出适合各终端的内容，再辅以恰当的视觉表现形式——至此，基础编辑环节信息加工才得以完成。经此环节，信息在流向下一个环节——各终端前已经具备了内容与形式上的保障。最后，各终端编辑根据各自所需，对信息内容进行二次分层。这次的信息分层是精细用户定位分层，只保留终端用户所需内容，最终实现定点传播。
这个过程就是信息分层理念在“中央厨房”实践中的应用。编辑根据信息内部结构对信息加以切割，再结合不同渠道的传播特点，开发成简讯、深度报道，并融合背景资料、新闻评论等，形成文本、图片（表）、音视频等不同层次的内容，在实现精准传播的同时，也实现了信息的全息加工，人力资源和信息资源得到充分利用。
信息分层发布理念的优势不仅表现在提高信息资源的使用率上，尤其是当前传统编辑思维方式仍占主导、精确分层无法全面实现的情况下，其最大作用是基本解决了作为新闻专业主义的信息即时性问题。新闻发生后，前方记者在半小时内发回简讯，求快不求全，编辑通过网站发布。然后，记者前方滚动采访，编辑后方滚动播报。这期问，二微一端（微博、微信和客户端）可根据各自需求选择文本、图片（表）、音视频滚动发布。次日，纸媒发综合报道或深度报道。这样的信息分层流动，基本保证了新闻的即时性，实现了信息沿着既全面一分层、又动态一深度的路径逐层推进。
（三）树立产品理念，以产品导向代替作品导向，实现内容生产的市场价值
新技术驱动下的传播环境及生态变化、社交媒体的快速成长及用户在媒体融合实践中的种种表现，使得新闻产品化已成为现实。目前各地“中央厨房”着力打造以内容产品、关系产品、服务产品为主的三种新媒体产品，因为本文探讨新闻生产理念创新，所以这里主要讨论内容产品。
从新闻作品转向新闻产品，意味着媒体人要从作品创作思维转向产品制造思维。作品化导向与产品化导向下生产的内容产品有着本质区别，后者强调以用户为本位，在服务用户的同时实现产品的社会价值和经济价值。美国资深媒体经济学家Ken Doctor提出的新媒体环境中新闻产品的四大评价要素产品本身、新闻价值、用户体验（将在下一节讨论）和经营意识或许可以为媒体人产品理念树立提供具体的切入点。
产品本身，不外乎内容加形式（渠道）。内容是媒体立身之本，渠道的重要作用主要体现在垂直方向的首次曝光，产品的最终传播效果终究是内容决定的。媒体对新闻内容真正应该警惕的一个趋势是，当下的内容生产呈现出了组合式特征，即同样内容因为组合方式的变化其价值容量及价值呈现都会发生变化。也正因此，各地“中央厨房”都对新闻内容产品的丰富性表现得极为重视：既有原创产品又有转载作品，既有本地事件又有外埠新闻，既有传统媒体声音又有新兴媒体意见，多角度、多渠道的内容组合极大地提高了内容产品的价值，实现了传播效应叠加和效果最大化。而在产品形式即内容呈现方面，各媒体也充分结合了当前可视化制作原理，利用图片（表）、音视频、动漫等表现手段，通过丰富用户阅读体验增加用户对媒体粘性，从而为内容产品价值实现打下良好的用户基础。
新闻产品是否能够得到用户认同很大程度上取决于产品是否能够体现新闻的“互动性、参与性和服务性等新的新闻价值观”[2]。“中央厨房”模式下的互动设计与用户参与，已经由最初的在内容产品终端跟帖、评论发展到“入侵”新闻生产全过程，以至于有学者建议将用于描述这种行为的UGC（用户生产内容）改为“用户参与内容”，因为随着用户参与广度和深度的加大，UGG一词“己经难以准确描述用户参与新闻传播在方式、成果和贡献程度上的复杂性和多样性了”[3]。澎湃客户端在创建之初就采用了这种理念，它改变了过去创办新媒体时先从定位、版块、栏目出发进行顶层设计的模式，因为这仍然是“主编意志”主导理念的体现。它直接面向用户，通过抓取用户阅读行为数据分析用户需求，并开通专门渠道让用户直接进入新闻生产。这样的设计，是以关系纽带加固用户与内容产品联系，从而为新闻内容产品及衍生产品市场价值实现构建良好的用户生态。
《纽约时报2014革新报告》的一个重要内容是探讨“以产品为核心的编辑部门和经营部门的混合生产”[4]，这说明即使是媒体融合开展较好的世界级媒体也正主动或被迫地被为用户开发产品的经营思维所困扰。用户理念对我国传统媒体人的最大挑战也表现在产品中经营意识的开发上。如果说传统媒体新闻产品所创造的价值是抽象的，那媒体融合阶段这个价值就是可以产生立竿见影效果的市场价值。转型过程中，传统媒体一定要认识到，其商业价值绝不仅止于广告，其背后的平台意义以及政府资源、机构资源等搭上新媒体技术快车后将产生无限的商业价值。“互联网时代的新闻，不仅需要写作，需要编辑，还需要运营。加强粘性，吸引用户参与、贡献内容、实现围绕新闻内容的弱社交，就是新闻运营的实质。”[5]“中央厨房”模式中“产品经理”岗位的设置就得益于媒体人经营意识的提高，新闻人转型为“产品经理”，其职能将从专注内容生产调整为注重内容生产的市场价值。
（四）树立用户理念，以用户思维取代受众思维，实现用户价值体验和个性化需求
有产品就有用户，新闻作品变为产品，受众自然转变为用户。从受众到用户的转变，标志着受众与媒体关系的改变，背后体现的是新旧媒体对媒介使用者的不同态度。受众是被动接受者，用户是主动使用者；受众是类型化的概括，用户是区分度极高的个体；受众强调接受，用户强调体验和分享。新闻产品生产过程中的用户理念体现对于媒体人来说并不陌生，但呈现角度多有不同，这里我们将从强化用户价值体验和满足用户个性需求两方面来探讨。
目前对用户体验的研究主要集中在用户参与新闻生产和新闻消费过程中的行为体验和情感体验上。基于用户理念的新闻生产，源于互联网思维中对“联结”属性的认识。新闻产品与用户产生内容关联是“联结”属性呈现的第一层面，接下来的情感关联直至价值关联才是最终目的。“媒体消费不同于一般性的物质消费，满足的不只是使用功能，更需要心理价值满足。”[6]“媒体对于用户的一个意义在于：媒体在构建社会文化时，并不是媒体自身构建的，而是媒体与消费者共同完成的。现代人在消费媒体的同时，也借助媒体传达自己，构建自己的文化体系和意义系统。”[7]
“中央厨房”中的“两微一端”都设置了方便的转发功能。转发功能的意义绝不止于增加用户参与渠道，“转发的本质原理是自我补完。”[8]自我补完，指的是信息与人们的观念、认知、态度等基本一致，帮助人们强化和完善自己的固有信念，并被人们认同和接纳，成为信念的一部分。转发与收藏、评论不同，它是一种表达认同，涉及的是自我价值和印象管理。
当然，强化用户价值体验、为用户构建“意义场”仅靠转发是不够的。媒体在进行新闻产品生产时，从一开始就要为用户进行价值分享设计，并将这种分享置于产品生产的全过程，让用户行为社会化、公众化，在社会系统中实现价值表达，获取自我满足感。
能否实现用户个性需求也是产品是否具有用户意识的一个体现。如果说Web2.0的本质是互动，能让大众更多地参与信息创造、传播和分享，那当下Web3.0时代以移动化和个性化为特征的传播方式则要求媒体在进行新闻生产时对用户需求进行垂直细分，对各类产品进行垂直细分，为用户提供个性化的订制产品。
目前各地“中央厨房”在这一点上做得远远不够，各类内容产品如文本、图片（表）、视频等外部表现形式的分众化还远达不到垂直细分的要求，更别说其他衍生关系产品或服务产品。广州日报“中央厨房”提出的构想是，建立新媒体项目孵化机制，通过项目引导，组建多个扁平化、项目化、模块化的团队，深耕行业板块和垂直领域，推出一系列具有个性化服务产品。但从实际来看，效果并不明显，而且短时间内很难实现突破。
另外，媒体产品在走向超高细分、内容订制的同时必须要避免媒体舆论引导功能被削弱。媒介产品不等同于一般物质产品，只有满足没有引导，社会功能将无法实现。“如果每个公民只是满足于自身利益的关切，一个社会只会增加更多的‘信息茧房’。”[9]因此，如何在满足用户个性化需求的过程中有意识地“嵌入”符合主流价值引导元素，实现满足与引导的双重功能，也是转型过程中媒体人要解决的一道难题。
三、小结
时代是刚需。以新华传媒、《人民日报》“中央厨房”全媒体平台实践为代表的媒体融合已从离散的、局部实践上升为顶层设计，从地方试验扩展到整体推进，从报道创新转向制度创新。媒体人的当务之急是转变观念，实现理念创新，以服务分众赢得大众，以分层发布实现全息传播，以产品生产代替作品生产，以用户体验取代受众接受，从而实现新闻产品的集约化生产、市场价值变现以及用户生态构建，从整体上推进新旧媒体融合的快速发展。
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参考文献
[1]杨昕，融合，从建好“中央厨房”做起衢州日报报业传媒集团实施全媒体转型的实践与思考[J]传媒评论，2014(8)：38-41
[2]孙志刚“新”新闻产品的设计思路和评价[J]传媒评论，2015(3)：83-87.
[3]顾洁．“受众参与”：一种超越“用户生产”的新闻实践——从BBC的实践看一种发展中的新闻样态和类型[J]海外传媒，2013( 09)：80-82
[4]林晖，从“新闻人”到“产品经理”，从“受众中心”到“用户驱动”：网络时代的媒体转型与“大众新闻”危机——兼谈财经新闻教育改革[J]．新闻大学[J]，2015 (2):1-6．
[5]罗贇，王朝荣，新闻客户端的内容观、运营观与产品观——解析网易新闻客户端的运作模式[J]中国记者，2013(7)：108-109．
[6][7]刘明洋新闻产品化的意义[J]青年记者，2015( 4 )：72-73．
[8]什么样的文章能刷爆朋友圈？[EB/OL]http://www.siilu.com/20150729/1 4275 6.shtml
[9]林晖．从“新闻人”到“产品经理”，从“受众中心”到“用户驱动”：网络时代的媒体转型与“大众新闻”危机——兼谈财经新闻教育改革[J]．新闻大学，2015(2)：1—6．