李太斌
摘要 提高中国纪录片文化软实力是加快推动中国纪录片发展的重要内容，也是提高中国文化软实力的重要组成部分。在文化产业大发展大繁荣的时代，从产业化的角度审视提高中国纪录片文化软实力的路径，对中国纪录片的当代发展具有重要意义。文章分析指出，中国纪录片文化软实力是一种关系性力量，实力的生成需要在国际纪录片产业的比较中才能得以彰显。就现阶段来看，提高中国纪录片文化软实力需着力做好以下几个方面：一是积极融入全球化进程；二是大力创新中国文化价值观的世界表达；三是努力加强中国纪录片国际营销；四是深入推进中国纪录片产业研究。
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关键词 产业化；中国纪录片；文化软实力
中途分类号 J90文献标识码A
作者简介 李太斌，四川文化产业发展研究中心特约研究员，四川成都610213
软实力是由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈于1990年提出的概念，它是指一国所倡导、遵行的价值观念、政策战略和制度安排等获得其他国家自愿认同的吸引力，这种吸引力不是靠命令和强制的手段。“文化软实力是软实力的一个子概念，它是通过文化生产、文化交流、文化教育和信息传播等途径使本国所倡导和奉行的价值理念赢得国内外受众的普遍认可从而推动国家影响力的能力。文化软实力的核心是思想、观念、原则等价值观念，它的载体是文化产品、文化交流活动、文化教育和信息传播媒介。”[1]
在我国，党的十七大提出“提高中国文化软实力”命题，将提高文化软实力上升为国家战略，关于文化软实力的讨论和研究迅速升温，成为理论界和产业界的重要论域，形成了一系列的研究视角。在诸多视角中，探索提高中国文化软实力的实施路径是学术热点。欧美发达国家文化软实力打造的成功经验表明，加快推动文化产业发展是重要的战略路径。党的十七届六中全会顺势而为，吹响了建设社会主义文化强国的号角，提高中国文化软实力的战略部署迈出了坚实的一步。
提高中国文化软实力必定是一个长期的过程，需要从不同的角度和层面来推进。欧美国家，尤其是美国通过文化产品来提升国家文化软实力的成功经验为我们提供了重要借鉴。美国好莱坞电影作为重要文化符号在世界享有盛誉，成为推广美国价值观念，提高美国文化影响力的关键路径。近年来，中围在加强影视产业建设上不断取得突破，但与预期目标仍存较大差距，与中国经济的发展水平还不相匹配。本文以中国纪录片为对象，探索产业化视域下提高中国文化软实力的路径和方法。
从产业化运作角度，王一川认为电影软实力在观众中的效果程度可分为四个层面或环节：影讯的诱惑力、影像的感染力、影尚的吸附力和影德的风化力。“影讯的诱惑力是指泛媒介场持续展示的有关电影的种种消息对观众的先期引导效果，包括明星隐私、名导影踪、影片拍摄进展及相关争议等。影像的感染力是指电影的银幕虚构形象世界对于观众的感召效果，包括故事、画面、音响、美工等方面。影尚的吸附力是指电影放映引发时尚潮因而对观众产生吸引和依附效果。影德的风化力是指电影传达的特定民族生活方式、道德状况、价值系统等会对观众产生潜移默化的影响效果。”［2］这证明提高中国影视的文化软实力是系统工程，需要从生产、流通、消费等环节综合用力，以此来打造中国影视作品的文化吸引力。
2010年10月，国家广电总局出台了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，文件指出：国产纪录片是形象展示中国发展进步的重要文化传播载体。大力推进纪录片产业发展，对于展现祖国发展变化，传承民族优良传统，建设社会主义先进文化，满足人民群众精神文化需求，促进国际文化交流合作，推动中华文化走出去，提高中国文化软实力，都具有十分重要的意义。纪录片作为中国影视产业的不可或缺的组成部分，对提高中国文化软实力的潜力尚待挖掘，而首要前提是要提升纪录片本身的文化软实力。
一、积极融入全球化进程
文化软实力是一种关系性力量，是不同文化形式通过比较和竞争而体现出来的。提高中国纪录片文化软实力绝对不能固守本土，而是要胸怀世界，用全球化的眼光和战略推动发展，勇于面对世界，积极参与全球文化竞争。
当前，在互联网技术的推动下，不同国家之间的文化交流更加频繁，全球化进程席卷世界，任何一个国家都无法抵御全球化对本国文化建设的影响。恰恰是在全球化时代，强势文化在世界范围内蔓延，才引起更多的国家和地区对提高文化软实力的警觉，可以说提高文化软实力是在全球化背景下才显得更加重要。中国纪录片要提高文化软实力，赢得国际市场，必须积极融人全球化进程。自20世纪90年代以来，中国纪录片参与全球化进程的措施主要有两种：一是参加国际大赛，获得国际性纪录片大奖；二是参加纪录片国际展览，打开国际市场。通过这两种方式，中国纪录片逐步融人世界，《铁路沿线》《秉爱》等纪录片相继获得国际纪录片大赛奖项，《故宫》《伴》等优秀纪录片在国际市场上获得了一定成功。但是不可否认的是，中国纪录片在国际交易市场上的占有率还严重不足，纪录片文化软实力的国际效应尚未形成。
因此，提高巾国纪录片文化软实力必须在文化本土化和全球化之间找到好的契合点。诚然，文化多样化才能丰富世界文化生态，中国纪录片应该养成自身独特的艺术风格和美学风貌。但是，在全球化时代，产业化视域下的文化多样化是需要接受更加广泛的美学标准考量的。中国纪录片要获得全球范围更大的认可，形成文化软实力逐步提升的局面，“首先必须让自己成为世界文化，中国文化的差异性是世界文化普世性格局中的一种差异性。否则，中国文化很难真正走出去。在今天的文化背景下，文化要用差异性的内容表达人类的普遍感情，创造普世价值，与世界各种优秀文化一起，用一种‘差异’与‘普世’的结合，创造一种‘熟悉的陌生’，内外互动，才能既影响本民族的接受者，也能向世界传播民族文化。”［3］
全球化对文化产业发展趋势的影响是深远的，中国纪录片要提高文化软实力必须遵循全球化时代下的市场规则，积极拥抱、融人世界文化市场运行规则。
二、大力创新中国文化价值观的世界表达
如果说积极融人全球化进程是产业化视域下提高中国纪录片文化软实力的先行观念，那么大力创新中国文化价值观的世界表达则是具体实践。所谓中国纪录片并不局限于中国题材的纪录片，应该主要是指具有鲜明的中国美学风格的纪录片，包括以中国文化价值观为主生产的他国文化题材的纪录片。美国德克萨斯大学历史系教授理查德·佩尔斯指出，“美国文化向全世界传播，恰恰是因为它一直在吸收外国的式样和观念，美国人重新装配和包装了他们从国外接收的文化产品，重新把它们传递到这个星球的其他地区。”
文化的本质是价值观念的沉淀，产业化视域下提高中国纪录片文化软实力，就是要加强中国纪录片文化的全球传播，逐步构建起世界对中国纪录片的文化认同。这显然不是一蹴而就的事情，离不开中国文化本身的吸引力。为达成宏伟目标，中国纪录片必须深入探索世界文化产业发展规律，找准中国纪录片与他国文化价值观的融合点，大力创新中国纪录片的世界表达和传播。
过去的一段时间里，我们更加偏重的是文化作品的政治效益和社会效益，强调的是对文化民族性和本土性的塑造。从文化发展规律来看，这种策略有历史的价值，但在全球化时代，受大众文化的影响，文化消费意识加快传播，文化精英理念日渐式微，文化价值观念的表达和传播迎来的新的范式。在产业化视域下，推进中国纪录片的国际表达，必须加强对海外受众消费心理和外国文化价值观念的分析研判，进而对文化内容进行包装打磨，生产出可以广泛传播，海外市场易于接受的纪录片。文化传播过程中，如果文化内容无法为受众所认可，必然出现“文化折扣”，影响文化传播效果。中国纪录片倘若不重视不同国家文化的差异性，对海外大众文化消费心理研判不准确，必然无法避免地陷入“文化折扣”，难以开拓国际市场。当一个产业无法拓展市场，又何谈文化影响力，提高文化软实力呢？
创新中国纪录片的国际表达，须从两个角度实施：一是提高对文化题材的选择能力，以多元文化的视角来提炼中国文化符号，用兼容并包的视野传播中国文化精神；二是增强中国纪录片的国际叙事能力，多运用大众易于接受的叙事策略来表达、传播。《舌尖上的中国》以中国美食为题材，中国美食在国际上具有较高的知名度，纪录片抓住了国外观众的接受视野，对中国美食的喜爱成为国外观众观看《舌尖上的中国》的文化基础。纪录片并不停留在食物本身，而是透过食物打开文化空间，传递食物背后所蕴含的人类鲜活的生活。故事化的叙事策略、精细的画面营造将国外观众带入了文化情境，有力扫除了文化接受障碍。
三、努力加强中国纪录片国际营销
在全球化时代，文化信息泛滥，要在众多信息中突围，必须善于抓住观众的眼球，引起观众的审美兴致。据《2014年中国纪录片发展研究报告》的有关数据显示，2013年中国纪录片高速发展，中国纪录片以市场化的方式，打造集聚发展优势。2013年，中国共生产纪录片约计11000多个小时，其中素材包装6000小时，自制纪录片约5000小时，其中纪录片作品约1200小时。[4]从2013年的纪录片发展格局来看，国际纪录片突飞猛进，娱乐化效果急剧升温。应该说，2013年中国纪录片的发展取得了重要突破，但在市场化、产业化方面的成绩仍然不足，中国纪录片产业的总体规模还无法满足市场需要，产能不足，精品不多。推动中国纪录片科学发展，打开更广阔的市场空间，需要坚决加强市场营销，尤其要通过加强国际营销，提高中国纪录片的国际竞争力。
中国纪录片的营销要充分把握文化的国际营销规则，遵循文化市场运行规律，尊重他国文化传统，避免不必要的文化冲突，以获得更广泛的文化认同。“目前由于中国纪录片所处文化背景、地域环境、社会历史．生活方式等的多方面的差异，以及中国电视媒体结构、纪录片制作人对观众收视习惯的影响等，在国际市场营销中，仍然不可避免地存在沟通障碍，遭遇他者文化的拦击。”[5]因此中国纪录片营销在本质上就是要找到产品和他国文化的融通方式，在营销过程中须着力强调中国文化的独特魅力以及她对世界人类历史的价值，不能停留在宏观的、高高在上的叙事层面，而是要始终以世界性的胸怀，发掘、阐明中国文化对不同国家大众日常生活的关怀和启发。
找准营销的立足点，只是明确了中国纪录片国际营销的方向。在实际的操作中，需要做到“市场目标的国际化、内容资源的国际化和人才资源的国际化这三者的同步发展。”[6]带着这样一种思维，中国纪录片的国际营销是贯穿于生产、流通、消费全过程的，正如王一川在研究提高中国电影文化软实力时所指出的，要形成影讯的诱惑力、影像的感染力、影尚的吸附力和影德的风化力。
中国纪录片的国际营销，需要全面融入国际营销渠道，参加国际纪录片大赛、国际纪录片展览等活动都是极好的方式。在这些国际营销平台中，不仅可以营销某一部具体的纪录片，而且可以加强对中国纪录片整体概念的营销，推进中国纪录片的品牌建设。要真正掌握国际营销的主动权，中国纪录片还必须创新打造国际传播平台，形成自己的传播、营销渠道。2013年1月，中国纪录片网上线，作为我国第一家国家级的纪录片新媒体综合性产业运营平台，汇聚了手机电视、IPTV、互联网电视、移动传媒等终端，传播范围包括欧美、东南亚、中东、非常等200多个国家和地区的互联网用户，为中国纪录片走向世界搭建了综合性高端平台。
四、深入推进中国纪录片产业研究
提高中国纪录片文化软实力是提升中国文化软实力整体工程的重要组成部分，探索产业化视域下提高中国纪录片文化软实力的路径和方法是全球化时代文化产业发展的需要。既然提高中国纪录片文化软实力是当前的新命题，那么就有必要加强规划、理清思路，进一步加深对中国纪录片的认识和理解，尤其是要从全球化的格局中去审视中国纪录片产业的发展。
自2010年国家广电总局发布《关于加快纪录片产业发展的若干意见》以来，中国纪录片的产业化进入了新的阶段，推动中国纪录片产业纵深发展成为当前的新任务。在经验不足的状况下，深入推进中国纪录片产业研究，能够为政府的战略规划、企业的运营策略提供必要的智力支持。中国传媒大学中国纪录片研究中心成立于2010年11月，顺应了中国纪录片产业发展的趋势，机构致力于对中国纪录片的综合性研究，为中国纪录片繁荣发展提供智力支撑，中心发布的《中国纪录片发展报告》成为中国纪录片产业研究的重要成果。相关的研究机构和研究成果与中国纪录片产业的发展需要之间还存在较大差距，对纪录片产业发展规律的把握和发展趋势的预测仍需加强。
从产业化视域来看，中同纪录片急需在产业链和产业集群发展上着力深挖，加强研究和预测，逐步构建起中国纪录片产业的核心竞争力。目前，中国纪录片产业链还存在一些问题，比如产业链较短且不完整、各环节衔接不紧密、产业链环节发展不平衡、管理体制僵化、资金缺口大且盈利模式单一、人才资源短缺等。[7]缺乏产业链的有效整合，产业集群发展失去了基础保障，发展前景不够理想。因此，中国纪录片产业研究的重点是纪录片的产业链和产业集群理论，加强对相关领域商业模式的探索和试验，用以指导产业实践。
除了加强产业运作方面的研究，还需推进对中国纪录片美学风格的研究。在产业化视域下，产业运作固然重要，但如果离开了内容作为保障，产业运作始终不能持续。中国纪录片产业发展需要清晰地把握发展阶段，有步骤地制定出战略规划。当前最需要着力的是对国外观众熟悉的中国文化符号进行系统开发，建立起中国纪录片产业的品牌形象。
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参考文献
[1]何增科国际社会提高文化软实力的做法和经验UJ毛泽东邓小平理论研究，2010(01)
[2]王一川．电影软实力及其效果层面[J]．当代电影，2008(02)．
[3]尹鸿，唐建英．走得出去才能站得起来——全球化背景下的中国电影软实力卟当代电影，2008(02)。
[4]《2014中国纪录片发展研究报告》发布．新浪娱乐，http://ent.sina.com.cn/m/c/2014-03 -02/1 3054104771.shtml.
[5]李太斌，赵志伟中国纪录片的国际市场营销必要性与可行性分析[J]天府新论，2013(06）．
[6]赵曦，赵丹暘．中国纪录片国际传播的现实路径——以央视纪录频道国际化策略为例卟现代传播，2014( 01)．
[7]张红军、毛阅．中国纪录片产业链现状分析及策略建构[J]现代传播，2011(06)