唐英徐苗苗
摘要 网络技术的发展推动了各类新媒体的产生和迅速发展。在新的媒介环境下，我国的都市报要在与新媒体的博弈中获得生存，向全媒体转型成为大势所趋。本文以《华西都市报》的全媒体转型实践为例，通过对其全媒体转型中策略的探析，来找出我国都市报全媒体转型中存在的普遍困境，并提出相应的战略思维，以期作为我国都市报全媒体实践的参考。
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关键词 都市报；全媒体；转型；战略思维
中图分类号 G212文献标识码A
作者简介 唐英，成都理工大学传播科学与艺术学院教授，四川成都610059；徐苗苗，成都理工大学传播科学与艺术学院硕士研究生，四川成都610059
近年来，在新媒体的冲击下，报纸的发行量和经营利润均大幅度下滑。在报业的发展陷入低谷之时，我国一些有影响力的都市报开始寻求向全媒体转型来获取新的发展机会。都市报是我国报业市场化的先行者，因此，分析我国都市报的全媒体转型路径，探索其转型策略及发展动向就具有十分重要的现实意义。《华西都市报》作为中国第一张都市报，介入全媒体业务时间较早，拥有丰富的产品线，覆盖多个传播领域，在全媒体转型中取得了不俗的成绩，因此，本文以《华西都市报》的全媒体转型为切入点来对我国都市报的全媒体转型现状进行解析。
一、华西都市报的全媒体转型实践
（一）立体化全媒体集群的形成
2004年，《华西都市报》开通了数字报，宣告向网络媒体进军；2005年，西部第一张手机报华西手机报正式上线，进入报网互动阶段；2009年，华西都市报官方微博正式运行，开始向移动新媒体发展；2010年，成立华西“1+N全媒体报道联盟”，该联盟集中了大成网、新浪四川、四川电视台第四频道、四川人民广播交通频率及成都报道等省内强势媒体，通过对不同品牌、不同传播渠道，以及不同媒体的整合来搭建一个立体化的传媒平台；201 1年3月，华西都市网正式上线运营，10月，又推出了二维码阅读模式报纸——华西魔码；2013年，开通了《华西都市报》官方微信。…至此，华西都市报构建了一个集纸质媒体、网络媒体、移动媒体、视听媒体、户外媒体、电商平台以及城市公众服务平台为一体的立体化全媒体集群。
（二）报纸内容多极化的出现
以严肃、生硬文字内容为主的传统新闻报道已经不再适应受众的新闻阅读需求，新的媒介环境下，对报纸内容的不断改革成为全媒体转型中所要思考的问题。《华西都市报》不断对传播内容进行改革，2014年推进的新一轮内容创新与改版，是近4年的第4次改版。新一轮的改版提出要全力打造“大众化高级报纸”。随着受众文化水平的普遍提高和浅薄网络新闻信息的不断泛滥，《华西都市报》试图打造一份既定位于普通大众市民，又能够兼顾到市民较高层次需求的报纸，尝试对大众化市民报和高级报纸各自的优势进行综合嫁接。[3]此次的改版既再强化纸媒的优势，又再强调和新媒体的融合，旨在通过对报道内容的多极化改造来重塑其独特的竞争优势，其中报纸内容的多极化表现在以下三点重要的转变上：
1．专题式的深度报道打造高级化的报纸内容。《华西都市报》提出以打造“24小时为出版周期的杂志”为路径，抛弃一些碎片化的深度不够的新闻信息，转而对热点进行专题化的报道，做到以杂志的思路进行专题式的呈现，以此来引领受众思想。如《华西都市报》开通的“政策全解读”和“民生发布惠”就是对政府的政策进行深度解读，提取对民众有益的观点及评论；推出的《财富论》《立即评》等“评论矩阵”也是以专题化的形式来为受众提供深度观察的栏目。
2．图像与视频的导入增强了新闻内容的可视化。此次改版通过对信息数据化、图表化以及在报纸上加入华西魔码二维码等方式，让受众通过报纸也能够感受到视频等新媒体具有的功能。
3．受众参与新闻制作实现报纸与读者之间的传播互动。《华西都市报》在改版中推行“华西订制”报道模式，即通过华两传媒集群中的微博、微信等新媒体平台，让用户自己来提出报道选题，而《华西都市报》则来完成报道任务。如在世界杯、全国两会这些热点事件的报道中，《华西都市报》就推出了这种定制模式，增强了与受众之间的互动，满足了受众个性化的需要。
2014年底，《华西都市报》提出了新的融合发展战略——“i战略”，提出向资讯、社交、电子商务以及互联网金融四个方向全方位突破，更进一步扩大传播渠道，向更大的平台进军。[4]这是《华西都市报》的新一轮全媒体转型实践。
二、都市报的全媒体转型困境
《华西都市报》的全媒体转型实践折射出了我国一些都市报在全媒体转型过程中的影子，如《南方都市报》的全媒体转型就始于其全媒体集群的构造。虽然这些转型实践或多或少取得了一定的成效，但也面临着一些普遍的困境。
（一）传播渠道间信息流通不畅，缺乏互补互动
新的媒介环境下，都市报纷纷转战网络新媒体，从数字化报纸到报纸网站再到手机报以及微博、微信等新媒体的使用，都市报都在多渠道向全媒体转型。目前我国75%的报纸拥有网络报，55%有自己的手机报，[5]大多数的都市报也拥有自己的官方微博以及微信等公众平台，如《华西都市报》的全媒体集群就拥有多种传播渠道。然而，我国大多数都市报的转型还只是停留在简单的报网互动层面，即信息只是在少数几个传播渠道间实现共享，如将报纸上的内容加以改编，放在网站或者手机报上，对于一个新闻事件的报道，报业的其他渠道可能不会参与。在这种情况下，各个传播渠道问在很大程度上是互相孤立的，造成的结果就是报业集团虽然开发了多种传播渠道，但是这些传播渠道之间没有最大限度利用新媒体与传统媒体各自的优势。此外，也会缺乏各传播渠道问的传播互动，不能调动多个媒体参与一个新闻事件的共同报道，形成传播合力，也就达不到最好的传播效果，造成渠道资源的浪费。
（二）传者为中心的报业思维，缺少受众参与理念
随着现代传播技术的发展，受众不再是被动的接受者，但对于纸媒来说，“以传播者为中心”的传统思维却根深蒂固。一些纸媒仍然认为新闻信息的采集、生产以及整个传播过程完全按照传播者的意志来行事，他们生产什么，受众就会接收什么，而忽略了受众需要的、喜欢的新闻是什么，没有完全站在受众的角度来进行新闻信息的选择、把关，也没有让受众参与新闻内容生产的思想。一方面表现在新闻议题的选择上，对于一些受众普遍关心，引起广泛讨论的话题有时仍然持观望态度，相对于网络媒体而言，在受众喜爱的新闻及关注的热点问题报道上呈现滞后性，另一方面则表现在新闻内容的报道上，忽视了网络传播与传统大众传播的差异，仍然用传统生硬、严肃的方式来在网络上呈现。这也是我国一些都市报在转型中所共有的问题。
（三）面对受众阅读习惯的转变，新闻内容生产缺乏创新
新闻传播载体经由传统的纸质媒体到PC端再到移动端的转变，受众的新闻阅读习惯也随之向碎片化阅读改变，人们不再会花上一个小时甚至是几个小时来阅读一份报纸，他们更愿意只看标题，或者是选择在移动设备或网站上选择自己感兴趣的新闻信息进行快速阅读和浅阅读。[6]在这种转变下，受众不再对死板、生硬、冗长且无法吸引他们眼球的新闻感兴趣，无论是在新媒体平台还是纸质媒体上，新闻内容的生产者都需要生产适应更广泛环境下都适合阅读的内容来满足受众碎片化阅读习惯的要求。
但是纵观我国大多数都市报新闻内容生产，普遍缺乏创新理念。一是传统报纸媒体上的内容生产仍然以严肃的文字表达方式为主，新闻内容也多是硬新闻，就很难引起受众的阅读兴趣。二是网络平台上的新闻内容报道仍然是基于报纸媒体的内容，或者说是直接借用其他网络媒体的新闻报道内容，而没有自己的创新，也缺乏趣味性的表达。随着受众阅读习惯的转变，他们会更加倾向于选择那些能够引起他们阅读兴趣的媒体或者新闻内容来阅读。如果新闻内容的生产者还是固步自封，不改变新闻内容的表现方式的话，那么都市报向全媒体转型的愿望就会成为一纸空谈。
（四）全媒体人才培养机制尚未建全，全媒体记者匮乏
全媒体时代，各种新技术新设备不断涌现，报纸媒体从业者的工作手段和业务运作方式也相应地发生变化。在这种媒介环境下，拥有精通各种媒体平台创作和运营的全媒体人才则成为我国都市报乃至整个传统报业全媒体转型中的重要因素。虽然我国的一些都市报对于全媒体队伍的建设正在进行积极的探索，如《南方都市报》提出的“全媒体人才再造”策略，《宁波日报》创建的视频全媒体记者团队等。但是，从新闻的采编，到网络媒体的使用，再到全媒体平台的运营基本上没有建立起一个较为完备的全媒体人才培养机制，表现在对于传媒人才的培养还是基于“术业有专攻”的思想理念，缺少对于新的技术设备或者新媒体平台使用及新闻表达的专业、全方位培训，造成全媒体人才的缺乏。
三、都市报的全媒体转型思维
（一）转型传统的渠道传播机制，增强多渠道间的互补互动
1．都市报要由转型传统的渠道单一、各渠道间相互孤立且信息流通不畅的传播机制，向多种传播渠道间的互补互动的传播机制转变。我国都市报除建立网站、开通微博、微信等平台之外，还应包括建立手机报、开发APP软件、涉足户外媒体，与其他强势媒体甚至同广播、电视进行跨媒介合作等多方面的广度延伸，建立起全媒体集群，来扩大传播效力，如《华西都市报》《南方都市报》《江南都市报》等媒体都组建全媒体集群那样。
2．实现各渠道间的互补互动，也就是要形成各媒体间的优势互补和传播上的互动，以此来实现各传播渠道间的传播合力。具体来说，传播互动可以通过在各个传播载体上植入合适的网络链接，在报纸上提供能够引导到网站上的人口，在网站上推荐手机客户端等来实现。如《华西都市报》就在报纸上植入了华西魔码，通过扫二维码，可以进入到华西都市网，以引导受众选择自己感兴趣的内容继续阅读。
（二）转型媒体主导的报业思维，构建基于大数据的受众反馈机制
我国大部分的都市报都拥有自己的微博、微信等公众平台，评论、转发、点赞等方式成为受众反馈的重要方式，但是这种形式的反馈所包含的信息内容庞大且杂乱，若不能形成一个有效的数据分析系统，就会造成信息资源的浪费，因此可以建立一个数据收集平台，然后基于大数据对受众的反馈信息进行分类处理，对用户数据和信息进行深度的分析与挖掘来找出他们的兴趣点，然后再向不同的受众推送相应的信息来实现精准传播，最后对这些信息的到达率进行相应的评估。《华西都市报》2014年底提出的“i战略”就指出要顺应大数据的发展趋势，以数据为支撑对其用户进行深度分析，从而定向推送信息，实现按效果付费。此外，目前我国一些门户网站已经能够根据网民的阅读浏览习惯进行大数据分析，以此来向受众推送他们感兴趣的信息。如新浪在登录后就能够根据其的日常浏览记录向用户推送读者可能会感兴趣的新闻信息。因此，我国都市报可以将此作为借鉴，引进大数据分析方法，来对受众的需求进行全面的了解，并以受众为中心来生产信息，做到信息的个性化推送。
（三）改变媒体新闻生产理念，创新内容呈现方式
1．要转变传统平面媒体的生产理念，即都市报作为一种市民报，应该根据受众对新闻的需求，以受众喜爱的方式做出新闻内容。在表现方式上，适当改变传统以文字为主的新闻内容呈现方式，可以增加数据表格化、图形化等内容，《华西都市报》在改版中就强调了新闻内容的可视化。当然，更应该继续把握传统报纸媒体进行深度报道的优越性和权威性，对一些重要的，关乎民生的新闻进行深度的分析、评论及解读，不放弃报纸媒体所独有的优势。
2．要转型全媒体平台上内容的生产，制作符合新媒体受众媒介使用习惯的新闻内容。具体来说，首先要做到对新闻信息进行轻悦化的改造。受众媒介的使用从pc端到移动端的转变就要求内容生产者生产浅白化、更具趣味性的新闻内容。网站和微信等公众平台上发布的新闻，不能直接照搬报纸上的内容，要结合目前网络上所流行的用法或语法特点进行轻悦化的改造，重拟新闻标题，二度开掘新闻内容，按照互联网思维进行生产。如人民日报微信公众号发布的文章《习奥瀛台夜话，到底聊什么》就以简单、通俗、有趣的语言，对严肃的时政报道作出通俗化的解释和阐述，引发受众的阅读兴趣。
（四）转型传媒人才培养机制，注重全媒体记者的培养
都市报对于人才的培养机制要从培养新闻专业人才到培养全媒体人才上转变，建立起从全媒体平台的管理到新闻信息的多渠道采编再到全媒体的运营的系统性的培训机制，其中最重要的就是要实现报业记者向全媒体记者的转型。具体来说就是要对记者进行全方位、立体化的培育，让他们熟悉各种数字化媒体采集设备的操作，了解各个新闻媒体的优势，熟练掌握多种媒体的新闻叙事方式和写作技巧。
当然，对于人才的培育不只是局限于对全媒体记者的培养，创立一只“多功能的全媒体运营团队”也是转型中的突破点。[7]从高素质的全媒体经营管理人员到一支现代化的新闻采编队伍再到全媒体性的技术研发人员的建立都将成为人才培育机制中的重要内容。
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参考文献
[1]曹峰全媒体时代都市报运营模式研究——基于《华西都市报》的个案分析[D]电子科技大学硕士学位论文,2013：27-28．
[2]陈国权，路在何方：都市报转型新战略[J]中国记者，2014．( 12)：69-71．
[3]李鹏．论都市报转型“大众化高级报纸”[J]新闻与写作，2014( 12)：25-28
[4]李鹏，全面拥抱移动互联网——《华西都市报》启动实施“i战略”[J]传媒，2015(02)：11-13．
[5]陈强，丘凯琪，都市报转型的数字化路径——以《南方都市报》构造全媒体集群为例[J]当代传播，2011(03)：108-109
[6]叶铁桥．纸媒内容呈现形式已老，再不变革就死了[J]新闻界，2014( 24)：22-23．
[7]曹峰都市报全媒体运营模式的管理与完善[J]新闻界，2013(20)：56-59