米惠惠
【摘要】全球化背景下，国际文化交往正从低政治范畴向高政治范畴转变，同时国与国之间的政治关系从硬权力政治或实物政治向软权力政治或文明政治过渡，在这样的国际背景下，文化外交作为一种常态化的以文化交流为主要内容的外交形式地位日趋重要。同时，这种带有政治色彩的文化交流是以改变目标国政府受众的态度和行为为目的的，由此，传播效果理论中的劝服理论在传播者、传播内容、受众三方面的传播技巧的论述将会对我们有效实施文化外交提供理论借鉴。
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关键词 文化外交 劝服理论 软实力
一、理论概述
1、文化外交
文化外交是一种政治化的跨文化传播行为，在这里我们借用拉斯韦尔的5W模式来阐述文化外交的内涵：文化外交的行为主体是主权国家，客体是目标国的政府及其民众，因此与国际民众间进行文化交流的民间外交有所不同；其传播的是带有主权国家民族烙印的文化内容；传播的渠道是不同国家政府间的国际文化交流活动，或者通过国际媒介集团进行的信息散布；文化外交希望达到的短期有意图效果是对内加强民众对本民族的文化认同，从而增强社会凝聚力，对外加强本民族文化的国际感召力，从而为本国发展赢得良好的国际环境。这里需要指出的是，作为一种跨文化传播，文化外交中所希冀的对内社会凝聚力的增强是在国际中提升文化感召力在国内的回弹效果，是提升民族身份认同感的效果结晶。长期有意图效果则是借助文化使本属于一国私有的精神内容在文化全球化的过程中共有化，在世界文化之林占有一席之地。
2、文化外交与劝服理论的关系
文化外交本质上是为了达到目标国对行为国所传递的文化价值观感性与理性上的双重认同，从而维护本国的文化安全和国家利益。文化是共性和个性的统一体。鉴于文化的个性特征，文化输出行为若想在目标国产生认同，就涉及目标国政府及民众态度改变的过程。态度改变是通过劝服来实现的。文化不同于经济、军事实力有强弱之分，因此，文化输出与文化接受是一个平等自愿的过程。作为政治性的跨文化传播要想使得文化影响力合法化，这种劝服行为就需要有超越权力和利益诉求的合理性。
二战期间卡尔·霍夫兰所主持的战争宣传与美军士气的实验研究，被认为是态度改变系统研究的开端之一。随后卡尔·霍夫兰返回耶鲁大学主持的耶鲁传播研究项目，从信息来源、信息内容、受众三个方面探讨了“辨别哪些条件可使这类或那类劝服性传播的效果有所增强或减弱”的劝服艺术，霍夫兰的研究对我们思考如何在文化外交中运用劝服手段以达到预期效果具有启发意义。
二、劝服理论对文化外交的启发
1、信息来源：传播者的可信性
由于意识形态的殊异，标榜客观公正的国外媒体在涉华报道中会存在一定的“妖魔化”倾向，跨国媒体的文化传播是文化外交举足轻重的渠道之一。要实现国家软力量的提升，在新闻传播领域还要在两个方面用力：首先，借力于外媒改变对华报道的语言色彩；其次，通过构筑自己的全球传播网络，以知名度和美誉度掌握话语权，“让全世界都能听到我们的声音”。
（1）避免“洗牌作弊”降低“媒介期待”。在借助外媒平台传播中国文化时，要直面敏感问题，避免“洗牌作弊”降低“媒介期待”。诚实是信任的基础，文化外交作为带有政治利益的文化交流形式，势必会存在一定程度的“洗牌作弊”，但是在信息化时代，传播者的泛化已经使得政府对于目标群体的政治传播的垄断地位受到了挑战，任何一意孤行的意识形态化文本都会遭到解构。2009 年11 月，中国商务部购买了为期六周的广告时段，在CNN 中播放《中国制造世界合作》的宣传片，商务部推出此片旨在展示中国产品融合国际科技、联手国际企业共同制造的在世界市场上的融入性，①但收效甚微。避开“中国制造”被污名化的成因不谈，仅是一味的宣扬已取得的成就，不仅不能消除受众的刻板印象，反而会使受众降低对信息源的“媒介期待”，损耗传播者的可信性，影响劝服效果。
（2）防止“意识形态”引发“心理防御”。在构筑国际话语平台时，文化传播要弱化意识形态色彩，防止“意识形态”引发“心理防御”。我国是社会主义国家，在同资本主义国家进行文化外交的过程中，意识形态的对立有可能会产生话语体系的对抗，导致我国对外文化交流内容的可信度降低。由此，在对外文化交流中，我们应该弱化意识形态色彩，以文化本身的魅力焕发感召力。例如，澳大利亚学者哈丁格指出，在德国的孔子学院里，其活动多聚焦于语言学习、艺术展览、信息交流等文化领域，并有意避开较为敏感的中国问题，避免因为意识形态的殊异而产生的“负外部性”。这便提供了一条有效维护传播者可信性的可操作的行径。约瑟夫·奈提出“间接权力增殖论”的观点，将文化看作是一种“间接权力”，并具有“权力倍增器”的功能。因此，弱化了显性意识形态功能的文化产品不仅能跨越意识形态鸿沟增强可信度，还能为军事、经济、科技等硬实力提供合理性证明。
2、传播内容：具说服力论据的组织文化外交的形式是跨国的文化交流，内容是文化产品，包括有形产品（文学、艺术、影像等）和无形产品（人员交流、文化教育、信息咨询、讲座等），在传递诸如此类的对外文化关系内容时，要想达到好的传播效果，要针对目标国的文化背景对传播内容采取相应的编码策略。
（1）情感诉求胜于理性诉求。以理想主义为理念基础的文化外交不同于现实主义的外交逻辑，它更强调道德原则、价值观等精神因素。文化外交中以对象国民众作为目标受众的文化活动，在一定程度上是想通过塑造在民众中的国家形象来影响决策层的外交政策，因此理想化的情感诉求比理性化的内容呈现更能拉近与对象国民众的距离。“高大全” 的政治形象传播，一直以来是我国进行政治传播的主导思维，但是在面对跨文化的政治传播时，由于西方更强调个人主义和独立精神，因此，强调“草根”故事性的劝服更能获得西方受众的认同。比如2011 年在纽约时代广场播放的国家形象片人物篇，以“精英领袖”群体呈现为主要内容的国家形象塑造影响力有限。同样是国家形象片，角度篇中小女孩放开爸爸的手跑回去关掉水龙头等更具故事性的情节，反而更能在低语境文化中主导受众的解读，让人感受到中国的文化精神。
（2）“入乡随俗”的编码策略。文化外交是一种政治性的跨文化传播活动，跨文化传播的特点之一是编码者和解码者处在不同的文化码本中。因此，在编码的过程中需要参照解码者的文化背景。作为平等自愿的文化外交不是输出国对接受国的强制性单向传播，良好的外交形式是建立在双方相互尊重、相互理解的基础上的。因此，文化外交应该建立在尊重他国文化独特性的基础上，避免跨文化传播中的触礁，在互融中求生存，在共享中谋发展。建立在输出国与接受国文化沟通基础上的跨文化交流，能够有效跨越国家和文化界限，“民族化内容，国际化叙事”更能得到目标受众的认同。
3、受众：关于劝服中的人格因素
（1）“对话”拉近距离。传统外交的单向灌输的“独白”方式不适用于跨文化交流，相比较于“独白”，文化外交更需要的是“对话”。卢因的群体动力的实验给我们的启示之一是，宣讲在认知层面上效果明显，充分的沟通与讨论更能引起参与者态度的变化进而影响行为。“夫人”外交作为一种软性外交形式，在国与国之间的文化交流以及价值观传输方面起到举足轻重的作用。“中国第一夫人” 彭丽媛除了拥有著名歌唱家这一艺术家身份，同时身兼“世卫组织亲善大使”、“控烟形象大使”、“预防艾滋病义务宣传员”等公益身份，这使得彭丽媛在颇具政治性的“第一夫人”的头衔下更是一位具有亲和力的全民偶像。彭丽媛作为“中国第一夫人”，在随访过程中经常参加社会性活动，例如2013 年6 月彭丽媛在卡莫纳总统夫人陪同下观看特多文艺表演，并同特多演员一起演奏中国歌曲。同时，彭丽媛在参观特多智障儿童协会时，还为智障儿童准备了蕴含中国文化符号的熊猫玩具。这些颇具意义的公益活动和文化交流都在对外交流中柔化了中国形象，促进两国人民的彼此了解。
（2）“合作”增强劝服力。要想取得良好的传播效果借助外力不可或缺。二级传播理论认为，信息要经由一部分舆论领袖进而影响大众的态度行为，发展出一个不断扩散的“受众扇面”。因此，为了达到更好的效果，需要吸引到当地利益相关者的参与，因为相较于文化外交人员，他们与当地民众有着更为相似的人格特征，也更能把握受众的需求和兴趣点。以孔子学院为例，作为我国对外语言文化传播的重要机构，孔子学院采取的是一种协作的文化外交方式，孔子学院与同样致力于促进语言和文化传播的其他机构相比，有三种组织形式：由中国独立管理；在当地建立合作伙伴关系；北京总部授权合作方代理。其中以第二种形式最为普遍。②并且在4000 多教职人员中，来自中国的教师和当地的教师人数各自占到50%左右的比例，这样协同运作的方式使中国政府能在投入资金与所得回报之间获得最高的性价比。
结语
冯斯·琼潘纳斯和汉普顿·特纳将文化分为三个层面———外层文化、中层文化和核心文化。③在文化外交活动中，我们是在文化交流的过程中通过传递如语言、艺术、信息等可以感知的外层文化为切入点，试图弘扬本民族的文化规范和价值观等中层文化，以树立全球范围内的共同意识，从而以文化外交为辅助实现国家的总体外交战略目标。劝服理论给我们的启示是，要实现战略目标在实施文化外交的过程中根据我国的特殊国情以及文化特性运用适当的传播技巧。文化交流在我国自古有之，但是要在高政治范畴内提升软权力的影响力，我们还需要赋予文化外交更多的中国特色。
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参考文献
①邱凌，《国家形象片的跨文化传播策略》[J].《现代传播》，2011（12）②Falk Hartig . Cultural diplomacywith Chinese characteristics:The case of Confucius Institutes inAustralia .Communication, Politics& Culture.June 1，2012
③张开、杨光辉、王艳丹：《全球传播学》[M].中国广播电视出版社，2013
（作者：中国传媒大学2013 级研究生）
责编：姚少宝