舒心
摘要】城市形象宣传片可以提高市民对城市的认同感、归属感、自豪感，还能够吸引外部公众，促进招商引资和推销塑造形象的作用。本文以成都城市形象宣传片为研究对象，分析其对城市形象的构建以及传播策略。
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关键词 城市形象 宣传片 成都
一、成都城市形象宣传片中的符号学分析
1、城市形象宣传片的发展
中国的城市拍形象宣传片起始于1999 年，当时“威海”这个地名被人们所熟知。那一年的山东省威海市为发展旅游业，做出了以形象传播吸引游客的重大决策，即从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特色转到发现城市之魂。对城市宣传做了一个完整的革新，独特的地理位置、著名历史事件、和谐的城市景观、宜居的城市条件被完整地组合到一起：“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一，———威海，CHINA！”从那时起，中国各大城市率先步入了以宣传片提升自身魅力的轨道。
2、成都城市形象宣传片中的符号解读
2003 年由张艺谋执导的成都宣传片《成都, 一座来了就不想离开的城市》容纳了成都的著名景观、民俗风情、商业饮食等，将成都的文化符号一次性展示出来，包括以红绿为主的各种色彩、景点、赛场、火锅等。几分钟包含了一百多个镜头，开头的红色和绿色定格了宣传片的温暖的基调。杜甫草堂、都江堰、火锅、足球、蜀绣、熊猫、川剧、茶馆等众多符号展现了成都是一座传统与现代交融的城市。在艺术视角上，这则宣传片改变了单纯的“橱窗式”展示，通过一个小故事，以一个外地人在成都的旅游感受为线索，采用故事化叙事的方式层层深入，给人耳目一新的感觉。在美国东部时间2011 年8 月1 日上午，成都城市形象宣传片《典型中国，熊猫故乡》亮相美国纽约时报广场电子屏。
该宣传片以“典型中国，熊猫故乡”为主题，巧妙地将熊猫这一极具国际影响力的元素和宽窄巷子、春熙路、武侯祠等城市亮点结合，诠释了成都“东方传统与现代时尚水乳交融”的城市特质。熊猫这一符号也在宣传片中得到了很好的运用和诠释。这则宣传片是成都针对海外市场制作的，良好的策划，引起了西方各界的关注，塑造了成都的城市品牌形象。
但不可否认，成都城市形象宣传片中也存在一些问题，首先是影像中的不真实元素影响受众感知。我们通常都觉得宣传片中的城市形象与现实的城市形态有距离感，拍摄城市宣传片的目的就是宣传城市形象，招商引资，吸引旅游等。宣传片中呈现的符号一般来说具有代表性和可识别性，但是像《成都，一座来了就不想离开的城市》给人的感觉像童话一样，色调处理得不真实，容易让游客有心理落差。又如《典型中国，熊猫故乡》的画面中，每个场景都有熊猫，但是在现实生活中这是不可能的，这种制造的场景也容易给人不真实的感觉。其次是城市形象宣传片的推出需要选择恰当的时机，同时注意运用联合营销的方式。如成都的形象广告，不应仅仅停留在成都市区的景点与特色地点，其实郊区与市区可以合作，城市风景与现代科技也可以合作。
二、成都城市形象宣传片的传播学分析
1、成都城市形象宣传对受众的“培养”
由于传播媒介的某些倾向性，人们心目中描绘的“主观现实”与“客观现实”存在一定偏离，在长期过程中不断影响和制约人们的现实观。宣传片通过再现成都的形象，将“不好”的方面抹去，呈现在影像中的都是美好的方面，当人们被这种影像误导的时候，会在内心营造一种“象征性现实”来描绘对成都的感受，而当他们接触现实时，则易产生失望感。如果落差过大，受众对成都的印象就不好，这是形象传播中需要注意和改善的问题。
2、城市形象构建中的“框架”选择
媒介把关人对影像内容和主题的选择决定了受众能看到什么。在成都的城市宣传片中，放大表现了成都市的各种风情、城市精神、文化传统等，这些进入受众眼中的成都形象已经带有主观评价。因此宣传片也不能完全代表真实的成都及其最原始的形态。所谓的宣传片已经被影像文本制作者设置了一个框架，受众只能从框架中寻找感受，发表评论。把关人想要传递给受众的信息还要看是否能获得想要的意义。成都城市形象是一种客观存在，而要想把形象传播给受众，并达到想要的效果，那就要采用议程设置。如主题“成都，一座来了就不想离开的城市”“天府之国”“熊猫故乡” 等等城市宣传主题，都明着暗着向受众传递了主要信息。把什么信息放在首要位置，体现了把关人想要受众最先了解到成都的什么元素。不同时期的宣传目的不同，要根据宣传片的时机、目的、可能达到的效果、受众的预期等方面来进行议程设置，使其效果最大化。
三、城市形象宣传片的发展之道
1、城市形象宣传片的利弊得失
如今的城市形象广告大多为了吸引旅客来当地旅游或是为了招商引资。当然，一些综合类的城市形象广告片也不少。另外还有一些表现“城市精神”的广告，这些广告大多为了宣传政府的某些公益活动。实践证明，制作城市形象广告有着它的积极作用，但城市形象广告不是万能的，想把一个城市未来的发展机会都依托在一个宣传片上是不现实的，广告宣传只是让消费者认识一座城市的窗口。
2、城市形象宣传片的“双赢”模式
首先要“走出去”塑造城市品牌，打响口号。第一，战略规划；也就是为建立城市品牌制定蓝图，打造特色城市，要让人从实处感到城市的精神；第二，市场调查。城市是为人类而打造，当然要根据人们心中的归属来打造一片家园；第三，形象定位，突出城市亮点。其次要“引进来”———提升形象传播的效益。第一，促进本土旅游业发展。通过城市形象宣传片扩大城市的知名度，吸引外地游客；第二，促进城市经济的发展，旅游业带动经济发展，外来游客刺激本地经济；第三，促进文化的融合。
3、城市形象宣传片的传播策略
城市形象宣传片要融合城市的历史文化。都江堰、杜甫草堂等都是成都的亮点，有利于提升成都的魅力。城市形象广告要整合城市景物，阐释属于特定城市的情感。作为沟通城市与受众情感的城市形象广告，如何挖掘凝聚于城市景物中的情感，让人们看到人的生活。对比国外的一些城市形象广告，我们发现无论是行者所看到的纽约，还是运动所贯穿的伦敦，都离不开城市中人的生活———那种属于该城市人的独特场景、独特个性、独特娱乐方式……就像成都的城市形象展示一定离不开春熙路一样，那个繁华热闹充满成都人情味的地方。城市形象广告承载着许多功能，比如既要展示城市形象，又要兼具招商引资功能，还要展示著名景观，显示城市特色，促进旅游……其庞杂的功能诉求也很难为受众勾勒出鲜明的城市特征。就像成都宣传片《成都，一座来了就不想走的城市》，从各个角度勾勒出成都人的衣食住行，展现的是成都人的生活，成都的文化。
城市形象宣传片是市场发展，城市竞争的时代性产物，它不仅将城市成功“推销” 给广大受众，且能给该城市带来经济、声誉等巨大效益。本文对成都的城市形象宣传片的探讨，或能对未来的城市形象宣传片的发展以及创新提供借鉴。
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参考文献
①李怀亮、任锦鸾、刘志强：《城市传媒形象与营销策略》[M]. 中国传媒大学出版社，2009（1）
②田飞、李果：《寻城记：最成都》[M].四川文艺出版社，2007
③西蒙·安浩：《铸造国家、城市和地区的品牌：竞争优势识别系统》[M].海交通大学出版社，2010（3）
④张青荣，《感性的麻辣与理性的儒雅———宣传片〈成都，一座来了就不想离开的城市〉与〈水韵江苏〉视听语言分析》[J].《美与时代》，2010（3）
（作者：重庆大学新闻学院新闻与传播专业硕士）
责编：姚少宝