李晓芳 封采
【摘要】在互联网尤其是移动互联网快速发展的今天，社交媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。微博和微信作为我国社交媒体的两个代表存在着许多差异。自媒体是依托社会化媒体应运而生的，自媒体在利用微博和微信这两种社会化媒体进行营销时存在很多不同之处。本文以自媒体《罗辑思维》为例，着重研究微博与微信两个社会化媒体在营销方式上的不同。
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关键词 微信 微博 自媒体 营销 差异
一、什么是社会化媒体与自媒体在《什么是社会媒体》一书中作者Antony Mayfield 将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具体有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。①社会化媒体应该是用户自己撰写信息，然后传播的过程。它的产生是依赖Web2.0 的发展，包括博客、播客，再到微博、微信等。也有学者指出，社会化媒体是一种建立在双向交流基础上的信息传播和分享平台或者工具，社会化媒体与传统网络媒体的区别在于，社会化媒体在网络中模拟了真实世界的人际关系，并且将真实世界的信息传递方式在互联网进行移植、扩大，使得个体的声音被传播的更远。②一些网络社区如人人网、开心网，以及微博、微信正符合社会化媒体的特征。
2003 年7 月，谢因·波曼与克里斯·威理斯两人联合提出自媒体研究报告并在美国新闻学会媒体中心发表，报告给出了自媒体的权威定义：“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。” ③国内学者夏德元为自媒体下了如下定义：自媒体就是为私人化、平民化、自主化的传播个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的，内容兼具私密性和公开性，交互信息传播的传播方式总称。自媒体的核心是普通公众对信息的自主提供与分享。④可以看出，微博、微信等社会化媒体都属于自媒体的范畴。
二、微博与微信的营销差异
微博营销是通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。它涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。在社会化媒体营销的环境下，微博的营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展使得其营销效果尤为显著。微信营销是网络经济时代营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，微信营销是一种用户订阅自己所需的信息，公共账号通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。
微博有较强的媒体属性，利用微博进行营销，可以提高微博的传播速度，增加微博的曝光度。微信是一种沟通软件，在本质上是一种信息交流工具，而微信的公共平台则是为营销而生。通过这个互动的公共平台功能，每个人都可以利用自己的号码打造属于自己的公共账号，并且依靠其与平台上的其他用户实现文字、图片、语音和视频的全方位沟通。总的来说，微博与微信的公共平台营销存在一定的差异：
1、信息接收方式不同
二者虽然同样是通过客户端，连接网络来接收信息，但信息接收方式仍然存在略微的不同。微博客户端运行后，虽然会提醒新微博更新，但如果长时间不看微博，信息很可能会被忽略，而且微博用户关注的微博账号众多，客户端接收的信息量大，且分类不明确，一个微博账号发布的信息很有可能因为用户不及时刷新而忽略。所以利用微博进行营销时，需要持续的关注、评论和转发，如果简单发布微博信息，起到的营销效果会非常小。所以，在利用微博进行营销时最常见的方式是发起话题，引起用户的持续关注，最好将话题推上热门话题排行榜，这样的宣传效果较好。
微信客户端运行后，若用户关注了公共账号，账号的宣传文宇、图片、音频可以直接一对多的到达每一用户的微信客户端中。但同时，若采用轰炸式微信宣传，反而会导致用户反感，最终可能会删除该公共账号。所以在利用微信公共账号向用户推送信息时要采取一种合理的方式并且选择恰当的内容。提供对用户来说有价值的信息是微信平台进行宣传时最有力的方法。《南周人物周刊》曾给出一个颇有建树的说法:“提供价值，而非吸引眼球，这是微信的态度，也是它能否成功的关键。”
2、信息传播方式不同
微博是“陌生人”式的开放的信息交流平台，微博账号发布140 字以内的信息和图片可以实现裂变式、立体式的传播。微博用户不仅可以接收到已关注账号的信息，也可以通过参加热门话题的讨论、接收转发的微博、接收微博推广信息等方式接收未关注账号信息，扩大自己在微博平台上的社交范围。微博的这种传播方式有利于扩大微博账号的影响力，获得更多的粉丝。
微信则是一种半封闭的“熟人”交流平台，微信朋友圈所发布的内容只有好友才可以接收和评论。微信的公共平台也是一对一的信息交流方式，同时关注某微信公共账号的用户只有在相互加为好友后才能实现沟通和交流。
3、信息的精准度不同
微信在用户数量上并不占优势，但是它可以说是精准营销的先行者，由于是用户自己关注以及推送，可以通过用户分组和地域控制实现精准的信息推送，微信公共平台的关注者是营销的目标用户。微博作为一个社会化媒体，与微信相比有较强的媒体性，这也决定了企业或个人在利用微博开展营销时，需要在精准性方面下更大的功夫，积累高质量的粉丝是提升微博精准性的有效途径。虽然微博的媒介特点导致精准性无法做到与微信相比，但目前利用微博进行营销的自媒体和企业不断增加，如何在众多微博营销中突出自己，引起注意，值得企业和媒体深挖的。
三、《罗辑思维》对微博、微信平台的差异化运用
1、精准的受众定位
精准的受众定位是自媒体进行营销时很关键的一步，这关系着接下来的营销是否有效果。罗振宇在《罗辑思维》微信公众号上明确提出：“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合。”正是由于其致力于建立互联网知识型社群这一独特而明确的定位，所以在招募会员时非常火爆。2013 年8 月9日七夕节，罗辑思维团队尝试招募第一批会员，号称“史上最无理的会员方案”。其在“微信朋友圈”诚求5500 个会员，每人需缴纳200 元会费，会员资格为2 年；500个铁杆会员，每人缴纳1200 元会费，会员资格亦是2 年。并且，会员还有义务为社群做更大的贡献。作为回报，《罗辑思维》每月会向会员送上一本亲选的好书，会员将优先参与《罗辑思维》的线下活动，享有专属席位；同时，铁杆会员间的圈子聚会，罗振宇和申音将深度参与。⑤这种“无理” 的会员方案却在神奇的微信世界产生了意想不到的效果，短短6 个小时后，5500 个会员名额宣布售罄。
2、开展线上与线下互动
《罗辑思维》除了主阵地视频和微信平台外，还拥有多个微博账号。《罗辑思维》利用这些微信和微博账号和会员们开展了许多线上和线下活动。在微博平台上，罗辑思维朋友圈账号发起了# 罗辑思维#、# 罗辑思维相亲大会# 等众多话题和微博网友互动。“罗辑思维” 微信平台除了每天的60 秒语音和推荐文章外，还发起漫画投票即欢迎众粉丝创作罗胖的漫画投稿，由微信网友进行两天的投票选出最受欢迎的漫画作品；呼吁众网友转发并@ 湖南卫视工作人员，帮助罗胖上《天天向上》；发起《罗辑思维》封面神对白“小比赛”等等一系列有趣的活动吸引更多的人参与进来，并在参与的同时扩大“罗辑思维”的影响力和知名度。同时，在线下，“逻辑思维” 定期为会员们送上“罗利”，从推荐的好书、合作商家提供的移动硬盘、代金券等等一系列的福利让网友在抢“罗利”的同时成为“罗辑思维”的忠实粉丝。同时，罗辑思维的各地朋友圈们会开展不同的线下活动，如聚餐，野游等等，增加了社群中的网友联系和沟通，提高了社群的粘合度和归属感。网友不仅是在接受罗辑思维的产品，也在和“罗辑思维”团队一起打造这个在探索中的互联网知识型社群，共同进行营销。这种网友的高参与度让现有的网友成为了罗辑思维的铁杆粉丝，让会员们愉快地接受了这些基于微信和微博平台的互联网营销，并且带动这些会员一起参与到《罗辑思维》的营销中来。
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参考文献
①孙楠楠，《对社会化媒体的传播学思考》[J].《新闻爱好者》，2009
②刘文博，《基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究》[D].山东大学，2012
③ Chris Willis，Shayne BowmanWe Media [M] 美国：The Media Center，2003-7
④夏德元：《电子媒介人的崛起———社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变》[M].上海：复旦大学出版社，2011
⑤龚琼，《微信公众号“罗辑思维”半天进账160 万》，四川在线，http://money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml
（作者单位：河北大学新闻传播学院2011 级研究生）
责编：周蕾