张亚敏 程蕾
【摘要】《申报》是我国商业性报纸的一个成功典范，从1872 年创刊到1949 年停刊，《申报》的经营长达77 年之久。本文以中国知网历年来关于《申报》经营管理研究的论文为对象，梳理关于《申报》经营的大致研究图景，以期为今后《申报》研究乃至当今报业的发展提供参考。
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关键词 《申报》经营研究 综述
随着新技术的蓬勃发展和各种新媒体的日益普及，对报纸造成了巨大的冲击，带来诸多困境。当我们不知该往何处前行时，停下脚步，梳理过往的报业发展史，或许能够找到新的出路。《申报》是我国商业性报纸的一个成功典范, 时至今日，《申报》发展历史中关于经营管理改革的一些措施，依旧值得认真思考与学习。本文以“中国知网”收录的关于《申报》经营研究的文献为研究对象，对与此相关的问题进行分析和综述，以期为当代的报纸经营提供参考。
一、关于《申报》经营的研究概况
根据检索中国知网数据库从1962 年1 月至2012 年10 月的文献, 在以“《申报》”、“经营”为主题的精确检索中, 国内关于《申报》经营的相关研究论文共有65 篇，从检索中发现目前尚无对于《申报》经营的研究综述类的论文，本文是对这65 篇关于《申报》经营研究的论文进行分析和综述。
从研究的时间分布统计来说，2005年是关于《申报》经营研究的一个转折点，2005 年前只有零星的几篇关于《申报》经营研究的论文，2005 年至今关于《申报》经营研究的论文成果呈显著增长趋势。
从研究人员所涉及的范围来看，多限于新闻传播领域的学术界专家学者，鲜少业界尤其是传统报刊等业界的专家学者进行该领域的研究。
从研究成果来看，虽然学界近些年对《申报》经营管理的研究在逐步加强，研究领域也逐步拓宽，但是研究成果还是有待进一步系统化。总体上来看，关于《申报》经营的研究主要有以下几个方面：一是从历史角度对于《申报》经营策略和特色的研究，如张金凤《〈申报〉初期的经营致胜之道》等；二是结合《申报》经营管理，对于当代报纸乃至大众传媒的指导和启示方面进行研究，如王海涛《从史量才时期的〈申报〉看当今报业》等。
二、关于《申报》经营研究的成果梳理
通过对上述研究成果的分析与归纳,本文将其研究内容大体划分为以下三个方面。
1、从历史角度对《申报》经营管理策略的研究
从历史角度对《申报》经营管理策略的研究成果来看，研究者基本上是选取《申报》发展过程中的几个阶段来分析不同时间段《申报》的经营管理策略的。虽然《申报》在历史上分为美查时期、席子佩时期、史量才时期、马荫良时期、国民党接管时期等5 个阶段，但是研究者几乎都重点选择了美查时期和史量才时期进行研究，这和《申报》在美查时期和史量才时期经营管理取得重大成果是分不开的。
1、美查时期的《申报》经营管理策略研究
从目前的文献分析来看，研究者主要从广告、发行、多元经营、人才管理等几个方面深入分析美查时期的《申报》经营管理策略：
（1）人才策略：“重用华人，以适应中国国情”。①罗国干在《美查时期〈申报〉的经营之道》中就美查时期的人才策略总为三点：“聘用华人来经营管理”、“任用华人主持报纸编务”、“公开登报招聘人员”。从而形成当时上海租界内独特的办报形式———洋人出钱，秀才办报。
（2）广告策略：张金凤在《〈申报〉初期的经营致胜之道》中，对美查时期《申报》的广告策略进行了更为深入的分析，不仅指出了上文提到的《申报》在广告策略中采用洋贵华廉的措施，还从广告宣传和广告设计方面进行了分析。广告宣传，“初期为了能吸引人在报纸上作广告，他们起初采用免费宣传的手法，先让别的商人尝到广告带来了甜头，然后再吸引他们投入大量的广告资金。” ②广告设计，则是聘请一些专业画家来专门设计广告，以使广告主更加满意。
（3）发行策略：降低报纸成本和报价，以扩大发行。《申报》当时为了与《上海新报》竞争，美查使用中国土产的连史纸印刷，大大降低了印刷成本和报价。在对外发行上，《申报》“在上海，设立了22 个代销点，并请人给各商号上门送报，雇报童沿街叫卖。对外埠，《申报》一面请各信局捎带销售，一面设立了一批代销处。批发给各分销处，卖报人的报纸每份6 文，而且是先取报，月底缴款，销剩的报纸月底可退回，不收报价。这就给报纸销售者带来了好处和方便，使他们更乐意批发,销售《申报》，也在用户中树立了良好的报纸信誉，扩大了《申报》的发行量。”③
（4）多元经营：兼营别业，以扩大影响、增加收入。对此，罗国干在《美查时期〈申报〉的经营之道》中总结为“集团式的多元化经营”。申报馆除了出版《申报》外，还利用人力和物力资源从事其他事业：“出版杂志和通俗报纸”、“经销《瀛寰琐记》和发行《点石斋画报》”、“出版图书”、“创办其他企业”。④
2、史量才时期的《申报》经营管理策略研究
史量才时期的《申报》经营管理策略研究是目前研究成果最为丰硕的阶段，从研究文献的统计分析来看，研究者们对史量才时期《申报》经营环境、报纸的产品经营、广告和发行经营、科学化管理和多元经营等进行了多方位的研究。其中以于鑫《史量才主持时期〈申报〉经营管理研究》研究最为全面，作者将史量才主持《申报》期间采取的经营策略主要分为三部分：企业化管理，包括报纸产品经营、广告、发行等；科学化管理，包括物资与设备管理、建立管理机构、人事管理等；多元化经营及报业托拉斯雏形。这基本涵盖了史量才时期《申报》经营管理研究的全部方向。
在报纸产品经营策略上，史量才注意“找准市场定位确立办报方针”、“强化品牌经营与形象宣传”⑤；关于发行，设立发行推广科，采用订阅和零售相结合，邮发和自办发行相结合的发行方式，组建高效率的发行网络，以及成立报纸递送公司；关于建立完善机构：成立总管理处，作为总揽报馆事物的最高机构，总管理处下设营业部和编辑部，形成了较为完备的机构管理体系；关于物资与设备管理：一面对报馆进行改造与建设，一面不断加大对技术与设备的改进；关于多元化经营：史量才接办《申报》后，在主营报纸的同时，投资出版业，出版大量与《申报》相关的刊物，创建申时电讯社，在社会服务方面，创办图书馆、学校等，涉足实业经营；关于广告，设广告推广科，广聘广告美术设计人员改进广告设计和广告编排，同时注意与广告主沟通，注意引导消费观念等；关于人事管理：重视人才，以及《申报》当时良好的福利待遇等；关于报业托拉斯：《申报》在完成了企业化的过程之后，即开始了它的报业托拉斯之旅，先后收购或《新闻报》、《时事新报》、《商报》等。
有几位研究者在研究史量才时期的广告、人事管理和报业托拉斯等方面内容时重点选择某一方面进行深入研究。如：屈慧君《〈申报〉分类广告的启示》、陈雨《〈申报〉分类广告的经营思想》重点谈了史量才时期的分类广告策略，这是很少人注意到的一个研究视角。不少人在研究史量才的人事管理策略时，只是指出了史量才重视人才以及《申报》当时良好的福利待遇等，袁英珍在《〈申报〉经营管理的史量才时期》中则进一步指出了史量才在人事选择上的一些策略，“史量才以可靠得力为第一原则。一方面,史量才将本家、亲友、同乡延揽入馆把守一些重要岗位。……另一方面,史也采取“量才录用”的办法,常常把工人直接提升为职员,还效法西方报纸公开招考新闻从业人员,使一些人才能通过考试进入《申报》。”在物质待遇上实行“用人少、工资高”、“送红包、不相告”、“供给工作人员膳宿、创办申报职工子弟学校”等方式减轻职工后顾之忧,激励报社员工的工作积极性。⑥
2、《申报》经营管理对于当代报纸的指导和启示研究
研究者们谈到《申报》经营管理对于当今报业经营的启示主要有：“给予人才发展的平台与空间”，重视招揽人才，在人事制度改革上求思求变，形成多渠道吸纳多方面人才，并且改革分配制度，激发员工的积极性和创造性；“创新报业经营模式，建立自主发行网络”，不单一地依靠广告的经营，拓宽营收来源，寻求多角度支撑力保报业的持续发展才是出路；“打造品牌形象”，报社应基于坚实的品质来传递自身良好的形象，逐渐形成品牌影响力；“报业集团化”，报业集团化具备整合资源、发挥规模优势、降低生产成本的强大优势，将使中国报业的发展推向新阶段⑦；“引进广告，提供诸如设计广告、绘制广告图样等服务”⑧；义利兼顾，“报纸要重视“义”与“益”的统一、“誉”向“利”的转化，实现“义”“利”统一”。⑨总的来说，学界对于《申报》经营管理方面的研究帮助我们加深了对《申报》发展历史的认识，也对近年来探索中国报业经营在新媒体冲击下的突围产生了积极的影响。同时，研究还有待于进一步系统化和研究层次上的深入。
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参考文献
①鲁旭，《试论〈申报〉的经营策略与特色》[D].中国社会科学院，2001
②张金凤，《〈申报〉初期的经营致胜之道》[N].《中华新闻报》，2004-2
③宋涵慧，《以盈利为目的，义利兼顾》[J].《郧阳师范高等专科学校学报》，2003（10）
④罗国干,《美查时期〈申报〉的经营之道》[J].《长沙大学学报》，2006（6）
⑤于鑫，《史量才主持时期〈申报〉经营管理研究》[D].河北大学，2006
⑥袁英珍，《〈申报〉经营管理的史量才时期》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2005（1）
⑦梁军、肖潇，《史量才〈申报〉经营模式对当今报业的启示》[J].《青年记者》，2011（9）
⑧韩玉茜《〈申报〉的经营对现代报业经营的启示》[J].《商业文化》，2010（12）
⑨李振：《论〈申报〉的“义利兼顾”及其现实意义》[J].《华中师范大学研究生学报》，2006（6）
（作者单位：安徽大学新闻传播学院研究生院）
责编：刘冰石