沈洁
【摘要】随着生活水平的提高和食品安全问题的频频曝光，人们对食品的关注也日渐提高了。豆果网是国内第一家也是规模最大的专业性提供菜谱的美食互动社区网站，其注册用户量、访问量、APP 下载量均在同类产品中名列前茅。本文旨在分析豆果网的成功模式及其不足之处，进而阐释其传播特色和功能实质。
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关键词 豆果网 传播模式 使用与满足 个性化
在生活水平不断提高和食品安全问题频发的社会现实面前，人们开始回归厨房。2008 年，王宇翔、石捷等人筹集了十几万，兼职做“我菜网”，这就是豆果网的前身。很快豆果网就积累了上万条食谱，吸引了众多的美食家和美食博主。2011年1 月，豆果网完成了成大投资A 轮1000 万的融资，同年5 月，北京豆果信息技术有限责任公司正式成立。
而今，豆果网已发展成为国内第一家也是规模最大的美食互动社区网站，目前注册用户规模已经超过600 万，网页端日访问量超过1000 万，豆果美食APP 的下载量也超过6000 万。豆果网不仅仅像传统美食网站那样提供菜谱和烹饪建议，还通过线上、线下等活动为用户创造社交体验；针对单个用户的个性化服务和便捷性需求不断拓展自己的特色发展之路。
一、从传播模式分析豆果网的网站构建
目前来看，传统的美食网站，以门户网站的形式构建用户使用模式，其实质只是作为信息类网站存在。但随着微博、微信以及电子运营的盛行，单一的作为信息呈现的网站形式，已经无法适应用户的传播特性和使用习惯。在此背景下，增加了社交功能的美食互动社区网站就应运而生了。
豆果网为每一个喜爱美食的人提供了一个交流互动的平台，用户不仅能在这里进行自我呈现，也能获得自我认同。下面从三种不同的传播模式看豆果网的网站构建：
1、自我传播
随着网络发展，互联网逐渐消解了权威和中心，取而代之的是个人的话语权和自由表达的空间。在豆果网，每个用户都享有自我呈现的机会，并通过这种方式形成自我传播。
首先，豆果网具有普通美食网站所具有的用户自我构建形式。在完成注册之后，用户就获得了一个由自己支配的主页。用户不仅可以设置户名、个人资料和头像等基本设置，还可以用个性签名表达自己的美食态度。同时，通过呈现自己收藏的菜谱、菜单，能进一步展示自己的美食偏好。这些个性化设置都对浏览者可见，且浏览者可以对主页进行关注。这些设置不仅可以表达自我，更有吸引关注的作用。通过对自我的呈现，用户可以构建一个虚拟的社区，从中发挥自我，寻找自我认同，找到归属感。
其次，豆果网比普通美食网站具有更好的人性化设置。众所周知，美食的交流，照片、菜谱及美食日记的分享分不开，豆果网提供的社区交流，满足了用户的互动需求，提高了用户使用体验，加深了用户满意度。社交功能的加入，能够帮助用户更好的展现自我，这也正是豆果网能够吸引用户的核心所在。
第三，豆果网还具有比普通美食网站更自由的用户使用功能。豆果网的内容，每天有超过60%来自用户自行上传，而且绝大多数都来自于草根用户。这就意味着网站内容的实时性和平民性。普通用户在最主要的美食技巧的展示部分，信息内容的推荐部分，拥有较高的自主性，能够真实有效的传播自我的美食观点。当然，豆果网的编辑也会通过访问量的高与低、评论效果的好与坏，对内容呈现的排序进行调整。也就是说，豆果网把内容的发布权和选择权都交给了用户。这些内容不仅展示了自我，也成为了个人与他人构筑联系、互动交流的载体。
2、人际传播
人际传播指个人与个人之间的信息传播活动,是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。豆果网提供了信息对等的交流平台，使用户获得更好的交流体验。
豆果网作为一个细分网站，其用户类型比较单一，80%以上的用户为女性，以25-35 岁之间的新一代女性为主，而在这个已经因为相同趣味而结合起来的圈子里，用户仍可以进一步的与特定的人有更紧密的联系。豆果网的用户可以关注别人和被别人关注，这些人是用户信息传受的对象。如此一来，趣味相投的人们越发能集中在一起加强联系，逐步形成自己的人际交流网。
当用户在豆果网看到一份不错的菜谱时，可以选择收藏或分享功能，收藏的菜谱会存储在“我的收藏”里，成为用户信息的一部分。而分享功能可以将菜谱分享到新浪微博、微信、豆瓣等平台上。分享功能是豆果网用户在建立人际关系中扩大影响的重要步骤。同时用户可以通过菜谱页面直接上传根据此菜谱制作出的成品，这大大提高了用户实践的积极性。
3、群组传播
网络中松散的人群之所以能够演变成群体，其先决条件之一是群体内部持续而稳定的交流关系，而其最根本的动力在于一种归属感、认同感。
美食社交平台实际上是一个细分领域，能够形成有着特殊爱好的圈子。这样的圈子有着非常明确的目标客户，用户类型已经比较集中。可能正是以上原因导致豆果网并没有进一步细分用户，再设置用户可以加入并在其中交流的群组。但实际上即使同样是美食爱好者，也可以进一步细分，比如喜爱西点烘焙的，对厨房家电感兴趣的，擅长美食摄影的。同类网站如好豆网在这方面发展的就较为成熟，该网站将用户细分成了3 个大类,又在这3 个大类中细分了11 个群组。用户在注册之后，根据自己的兴趣，浏览相关的内容，主动进入适合自己的群组，在发帖和评论他人的过程中，不断增加自我对这个群体的认同感、归属感，对增加用户粘度大有裨益。
组成群组也可以依靠线上、线下活动，豆果网开展的一系列线上活动主要是食材或厨具的试用，并不能让用户产生交流。在线下活动中，豆果网开发了线下体验馆，这是一个线下的美食课程体验场所,用户自费报名参加，由豆果网安排的老师在现场教学。但线下体验馆目前只在上海和杭州开展活动，且这种活动虽然可以将同城的部分用户聚集在一起，但他们之间进行的也不过是短暂的自主交流，能不能就此形成一个持续而稳定的交流关系还是未知数。
豆果网的用户粘性极高，平均月在线时间达到400 多分钟，二次回访率更高达50.3%，这显然是其他传统美食网站所无法相比的。但要在日渐激烈的竞争中保持领先地位，豆果网还需要进一步的发展，在自我归属的同时，为用户找到群体归属感。
二、以使用与满足理论分析豆果网个性化构建
E·卡兹提出的“使用与满足”理论要素包括：（1）受众是主动的，对于大众媒介的使用是有目标的；（2）受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权；（3）媒介相互竞争以满足受众需要。对于豆果网这样的互动社区网站来说，“使用与满足” 作为一种受众行为理论，认为受众基于特定的需求动机来接触媒介，从中得到满足的观点是完全适用的。
目前国内的美食类互动社区网站不断增多，而豆果网和所有类似网站一样，用户群主要集中于年轻女性，在细分网站用户群狭窄的必然状态里，豆果网的注册用户量、访问量等均在同类产品中名列前茅，其针对单个用户需求的个性化服务是重要原因。
豆果网的首页有8 道“每日编辑推荐”，但这并不能满足所有用户的美食需求，中国传统讲究药食同源，以食养生，不同的用户体质也不尽相同，要向用户推荐健康、合理的菜谱，就要了解每位用户的体质特点。豆果网为此专门设有体质测试项目，用户可以根据中华中医药协会颁布的标准进行测试，从而了解到自己的身体状况，寻找到相应的调理和保养建议。
除此之外，网站的智能找菜功能为用户提供了更贴心的菜谱服务。在传统的美食网站中，我们只能通过菜名来寻找具体的菜谱。但豆果网的智能找菜功能，使得查找变得更简单。用户只需要选择需要的食材，点击“智能匹配”，就能够获得使用这些材料制作而成的美食菜谱。这就意味着，用户能够获得自己喜爱的食材的最佳菜谱，同时，也能够通过智能查找，了解到还不存在的搭配，进行自我创造。豆果网还有购物单功能，这并非真正让用户进行消费，而是将该菜谱内的相应食材全都记录到用户的“菜篮子”中，这样用户准备制作时，只需看一眼购物单，便可心中有数。
豆果网不仅在内容的开发上注重用户的个性化使用，在结合技术的发展后，还在使用形式上进行了新的开发。豆果网从2011 年开始便推出第一款APP 软件，目前已有9 款。其中，豆果网APP 的一个重要突破点在于与“舌尖上的中国”合作，在2012 年推出的相应APP，大幅度提升了豆果网的流量和注册量。这从一个侧面显示出了豆果网对用户实时需求的关注和满足。
今年，豆果网再次与舌尖剧组进行了排他性的独家合作，为节目提供整合营销体验社区。从目前来看，第一集播出后，豆果网APP 在活跃度方面较平时就有了一个很大的增长，其中，安卓平台日活跃度提高了17%，而ios 平台日活跃度则增长了40%。来自豆果网的最新数据显示，由豆果网推出的APP 《舌尖上的中国2》（Android 版） 用户规模已经超过60 万。同时豆果网作为《舌尖2》的互联网整合传播体验社区，在《舌尖2》节目播出之前即获得官方的食材及菜谱等素材，并与首播同步更新，用户还可根据菜谱，还原舌尖上的菜参与官方活动。目前《舌尖2》活动专题页面累计流量也已经超过1000 万，用户模仿制作《舌尖2》中播出的菜谱已提交近万作品。
作为运营模式较为成熟的豆果网，虽然已经在个性化服务上卓有成效，但还需要不断向用户提供新的产品属性，使用户产生惊喜。当产品提供了这些服务时，用户就会对产品更加满意，从而提高用户的忠诚度。
结语
随着技术的发展和新媒体的不断出现，垂直设置的传统网站模式已经显示出竞争的弱势。同时，豆果网还要面对相对固定、狭窄的客户群和同类网站的竞争。因此，虽然豆果网已经拥有相对稳定的用户群体，但仍需要不断革新技术，构建有效的用户交流机制，创造有效的盈利模式，成为一个能黏住用户的美食平台，从而保障其优势地位，促进其长足发展。
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参考文献
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②王璐，《基于“使用与满足”的SNS虚拟社区知识共享研究》[D].兰州大学，2011
③张晓霞，《新浪微博受众的“使用与满足”研究》[D].北京邮电大学，2012
④衷敬睿，任忠君，《厨艺APP：菜谱生成社交圈》[J].《重庆商报》，2014-4
⑤罗洽予，《豆果网：菜谱社区的电商梦想》[J].《创业家》，2011（9）
⑥齐洁，《豆果网美食社区卖数据》[J].《中国经营报》，2011-8
（作者单位：安徽大学新闻传播学院）
责编：周蕾