李蕾
【摘要】社会化客户关系管理是一种管理客户关系的策略，其主要特点就是通过分析客户数据来制定相关战略措施以降低风险，促进各方面的客户关系。尽管社会化客户关系管理在投资回报率、负面品牌曝光以及新的策略或操作框架等方面还面临着一系列挑战，但不可否认的是，企业对于社会化媒体的使用是非常必要的，转向社会化客户关系管理战略不仅仅是接受新的操作模型或是新的技术，更是一种复杂的、文化层面的转移。
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关键词 社会化媒体 客户关系管理 客户服务
社会化媒体正在逐渐发展成为企业与客户互动交流的主要工具。现在，每天都有成千上万的客户在Facebook、Twitter、YouTube 等社交网站和大量的客户论坛及网上社区进行互动交流，预计在不久的将来，对于社会化媒体网站与论坛的使用量将会呈指数型增长。作为客户关系管理的最新产物，社会化客户关系管理（SocialCRM）蓄势待发。传统的客户关系管理战略关注各种渠道的管理解决方案，例如公司网站、客服中心等；而随着社会客户关系管理的出现与发展，控制权转移到了消费者手中，他们能在自己的社会网络中影响他人。
一、企业对社会化媒体的应用
人们对于社会化媒体的应用速度是惊人的。2011 年5 月，Facebook 有超过5亿个活跃用户，平均每个用户有130 个朋友。其全球参与性很强，现在有超过70%的用户都不是美国居民。到2011 年5 月，LinkedIn 有来自7 大洲200 个国家的8500 万个成员。①2010 年3 月，对于Twitter来说是一个标志性的时间，有10 亿推特成功发送。到了7 月，这一数据竟翻了一番，达到20 亿。②
对于企业来说，社会化媒体成长为优先业务的速度非常快，根据IBM 的调查，近乎70%的企业高管认为如果公司不使用社会化媒体的话，就会被消费者视为“零接触”的品牌。三分之二的高管称他们需要社会化媒体上的曝光来吸引优秀的雇员，超过一半的高管相信通过社会网站，他们能够在竞争中成功地接触到客户。很明显，社会互动已经从根本上改变了交流和参与的预期目标。企业的这一做法反映出了消费者对于社会化媒体网站的狂热，例如Facebook、LinkedIn、Orkut 和QQ，79%的企业都在这些网站上开设有账户，超过一半的企业使用媒体分享网站， 例如YouTube、Flickr 和SlideShare，以及微博网站，如Twitter、Jaiku 和Tumblr。一小部分企业高管并不确定自己的企业是否在某一特定的网站上露面，这表明社会化媒体的使用并不是一种自上而下的指令。③
最初，B2B 企业采用社会化媒体的积极性要低于B2C 企业，但现在这一差距正在逐渐缩小。调查显示，76%的B2B 企业在社会网络网站上有自己的账户。对于一些注重合作和促进行业重要项目发展的社会网站，如维基百科，B2B 企业的活动与B2C 企业相同或数量更多。2010 年10 月，74%的企业利用社会化媒体来与消费者进行交流。65%的企业利用社会化媒体来回复消费者的问题，60%的企业利用社会化媒体来推出活动。④这些数据有力地证明了企业正将社会化媒体作为与消费者交流的主要渠道。
社会化媒体是一种文化现象，也是一种商业现象。越来越多的客户和潜在客户使用社会化媒体沟通交流他们购买的或打算购买的产品与服务。许多龙头企业已经意识到了这种交流的重要性，它们通过许多渠道来学习、参与、支持这种客户交流，并最终找到了通过这种社会对话来为公司牟利的方法。弗若斯特沙利文公司的一项调查研究显示，社会化媒体只与部分行业高度相关，对社会化媒体客户互动参与感兴趣的企业横跨多个行业。
二、社会化客户关系管理的优势
对于企业来说，从社会化媒体客户互动中获取消费者信息的能力是一种很强的竞争优势。目前企业通过社会化媒体与客户互动的渠道大致有两种，一是通过企业自己网站上的客户社区或论坛；二是通过像Facebook、Twitter 以及YouTube 这样的外部社会化媒体网站，以及外部社会化媒体网站上的客户社区或论坛。大多数企业的社会化媒体客户参与都是从后者开始的，但与此同时，企业很快发现了通过自己的网站支持客户交流的众多好处。如今，通过社会化媒体与客户接触的大多数企业都会同时使用这两种途径，更为重要的是，利用各种监测工具从社会化媒体客户互动中获取消费者信息。
传统的客户关系管理战略并不具备运用这种新型社会化媒体的能力。他们通常从公司的角度出发，通过传统渠道来管理客户关系。传统客户关系管理战略的一个主要目标是长期获取客户的最佳价值。在如今的环境中，但凡客户受控的情况下，客户关系管理战略就会以一种管理对话的方式出现，而不是管理客户。正如CRM 专家Paul Greenberg 所说：“社会化客户关系管理战略的基本原则与之前大不相同，传统客户关系管理是基于内部管理的操作方法，用于有效管理客户关系；而社会化客户关系管理是基于公司既满足客户个人议程，又满足自己商业计划目标的能力。它针对的是客户互动，而不是客户管理。”⑤
社会化媒体战略并不等同于社会化客户关系管理战略。对于具有独立社会化媒体方案的企业来说，可能已经开设了一个Facebook 账户，通过它发布公司信息或推出活动来促进客户交流。企业可能也会安排客服代表在社交论坛上回答客户的问题。同时，全公司的员工也可能在推特或博客上发布一些消费者可能感兴趣的话题。总的来说，这些就是企业利用社会化媒体进行客户交流的方式。但是，他们缺乏一个社会化客户关系管理战略，因为他们没有一个针对价值链上所有客户的综合包罗万象的战略方法。而一旦建立了社会化客户关系管理战略，企业就能更好的了解自己在传统和非传统渠道活动中的影响力。
三、企业在应用社会化客户关系管理时常见的误区
社会化媒体能够影响企业的多项业务功能，包括销售、市场营销、客户服务、产品开发、企业交流和公关，以及员工沟通与协作。这些业务功能具有不同的目标，企业内常常出现多种社会化媒体计划相对孤立的现象，缺乏一个整合性的社会化客户关系管理策略，因而企业在应用社会化媒体的时候容易走入以下四种误区。
一是产权模糊与问责制不明导致的不作为。有些公司的高层管理人员实力很强，能够为社会化媒体客户计划设置正确的方向，分配好各方的工作，制定多样化的取胜计划，并通过计划、项目管理、问责制等合理分配任务。但是，这一案例不具有普遍性，不是所有的组织机构都能做到像他们这样。从社会化媒体客户计划中定义和检测投资回报率（ROIs）依然是非常困难的。结果是，尽管企业对这些计划表现出了浓厚的兴趣，但轮到部门主管划清产权界线、开展问责制、签发投资合约的时候，通常这些高管们就不愿意做了。每个部门都在等待其他部门采取行动，结果是谁也没有行动起来。
二是注重能力建设，而不是创造商业价值。与缺乏计划与行动相反的是，企业注重能力建设而不是创造商业价值，这种情况发生通常是由于企业对信息技术的重视超过了社会化媒体的应用。例如，一些客户对公司产品或服务贴出了负面评价，但是客服中心并没有提前做好准备或受过专业训练来联系这些客户并解决问题；企业没有创建足够的内容留住客户，当新鲜感逐渐消失的时候，客户在网站社区或论坛上的活动也减少了；企业习惯了处理技术性的客户问题，但没有为论坛网站建立充足有效的内容支持，如教学视频剪辑等；企业客户大多在使用其他社会化媒体社区或论坛，而企业没有制造一个理由让客户切换到自己的社区或论坛。
三是各部门社会化媒体活动之间的错位。我们常常发现企业内存在多种社会化媒体计划相对孤立的现象，各部门彼此不交流，进行重复性的客户数据收集。
四是缺乏应用、支持和持续改进的综合项目计划。许多公司同时实施几种社会化媒体计划，这些项目会争夺有限的信息技术资源，它们在顺序和时间安排上缺乏一个综合的项目计划。如果没有这样一个综合性计划，信息技术资源就会负荷过重，无法满足各个项目的需求。
四、企业如何应对社会化媒体时代的各种挑战
在社会化媒体时代，企业面临的主要挑战有建立适当的投资回报率策略、减轻品牌负面曝光的风险和监控员工的社会化媒体使用情况。在企业逐渐应用社会化客户关系管理战略的同时，需要建立本土策略来妥善解决这些担忧。
利用数据分析来检测社会化媒体影响能够说明社会互动是如何影响销售和其他营销收入的，薛顿贺尔大学(SetonHall University)证实了这一点。2008 年，薛顿贺尔大学入校的大一新生数量少于预期值，导致了学校收入的降低。2009 年，学校使用Facebook、Twitter 和博客直接与未来可能选择该校的学生进行交流，希望能影响他们的大学选择过程。薛顿贺尔大学通过点击率和浏览分析来追踪社会化媒体对进入网站的未来学生的决策过程的影响，发现在吸引学生方面，社会化网络比传统渠道更为有效。通过Facebook上的各项指标，学校能够大致计算出自己的投资回报率。结果，薛顿贺尔大学的招生人数创下了30 年来的最高纪录，比以往上升了18%，净营收为2900 万美元。
尽管许多企业担心负面的品牌曝光，但事实上他们最不愿意的是错失掉社会化媒体提供的机会。由于企业担心不能立马参与客户互动，所以便在未进行必要风险评估的情况下开展了社会化媒体计划。他们希望能保持与客户之间的联系、进行社会化媒体创新并更大程度地接受社会化媒体策略。因为有很多的潜在收益，企业认为他们需要做的只是保持相关性和竞争力，而最大的风险是没能参与社会化媒体浪潮。事实上，企业应该加强自己的工作来减轻负面品牌曝光的风险。首先，防御性地使用信誉分析软件可以帮助企业尽早发现潜在的负面品牌曝光。其次，这种分析也可以作为进攻策略来追踪数据。即使是那些没有积极利用社会化媒体与客户互动的企业也可以通过倾听人们的意见来更好地了解自己的品牌，学习如何更好地增加客户价值。
与上述担忧相关的是检测员工社会化媒体使用情况的有效性，企业担心员工擅离职守或故意搞破坏，但是控制员工每天对于社会化媒体的使用是不可能的。解决方法之一就是建立一个企业指导方针，引导员工的言行与企业价值相一致，激励员工代表企业发声。同许多其他大型组织机构一样，美国运通（American Express）之前已经有一套创意产生流程，但公司领导知道公司的创意依然不足，于是开展了新的项目，利用“群众的智慧”集思广益，而这是不可能通过传统的方法完成的。该项目鼓励员工提交各种具有重要战略意义想法，人们可以上传资料、彼此评论和投票，然后由专家评出最佳创意，这些全部都是在网络上公开透明进行的。
结语
社会化客户关系管理战略使得社会化媒体项目更为深入，由原来的单一功能指导型，如市场营销，转变为多功能集成型，如客户服务和销售。这种集成性方法能够全面地了解和服务客户，分享通过多样的社会接触点获取的非结构性数据和通过传统渠道获取的结构性数据。尽管如今社会化媒体的应用已经十分广泛，但对大多数人来说，社会化客户关系管理仍处于起步阶段，其操作并不完善，各种挑战依然存在。倘若企业希望开发社会化媒体的潜力来重塑客户关系，还需要从新的角度来审视社会化客户关系管理战略，建立兼具结构性和灵活性的策略和操作框架。
【基金项目：本文是2014 年国家级大学生创新创业训练计划项目“社会化媒体时代的定向出版模式研究” 的阶段性研究成果之一】
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参考文献
① Corporation.About LinkedIn[EB/OL].http://press.linkedin.com/about，2013
②Claudine Beaumont.Twitter hits10 billionth tweet[EB/OL]. http://www.telegraph.co.uk/technology/twitter/7375442/Twitter-hits-10-billionth-tweet.html,2010
③ ④ Carolyn Heller Baird.Fromsocial media to Social CRM[EB/OL].http://www-935.ibm.com/services/us/gbs/thoughtleadership/ibv-social-crm-whitepaper.html
⑤Greenberg，Paul.CRM at the Speedof Light, Forth Edition: SocialCRM Strategies, Tools and Techniquesfor Engaging Customers.The McGrawHill Companies，2010
（作者：李蕾，陕西师范大学新闻与传播学院新闻系本科生；指导教师：刘蒙之）
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