贺翀
【摘要】本文以微信广告为研究对象，从传播学的角度对其传播者、受传者、传播内容、传播过程和传播效果五个方面进行了解读。
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关键词 微信 微信广告 传播学
微信，是腾讯集团于2011 年1 月推出的一款基于智能手机的即时通讯应用程序。它通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，并支持多人群聊，在国内同类产品中影响最大；截至2013 年10 月24 日，腾讯微信海内外注册用户已超过6亿。微信是在Web2.0 技术下迅速发展起来的新型媒介载体，相较于传统媒介，拥有较强的互动性和便捷性；而较之于传统媒介早已趋于饱和的广告市场，微信庞大的用户数量也为之提供了一片广袤的广告市场。因此，微信巨大的广告空间必将使其成为商家的必争之地。
一、微信广告，一种新的广告模式
1、什么是微信广告
广告，在《新闻传播百科全书》中的定义是：“指有计划地利用媒体传递各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。”①广告从20 世纪30 年代进入中国以来，一般都是指传统媒体的广告；可是随着信息技术的突飞猛进，尤其是Web2.0时代的到来，博客、SNS、微博等一批网络新媒介应运而生，新媒体广告开始被广告主重视起来。
微信广告目前还处于起步阶段，对于“微信广告”这一概念尚未有统一明确的定义。由“微信”的含义入手，“微信广告”应属于“手机广告”的范畴。所谓手机广告，就是以手机为平台，利用手机传播、发布的广告。②广告主可以通过智能手机登入微信，以语音、视频、图片和文字的方式向目标受众推送广告信息。结合广告和手机广告的定义，笔者认为，微信广告可以定义为：以智能手机为载体，利用微信为企业的产品和品牌进行宣传推广的信息传播活动。
2、微信广告的特点
（1）平台的优越性。微信是由中国最大的互联网综合服务提供商之一的腾讯集团研发的免费手机应用程序。俗话说“背靠大树好乘凉”，腾讯在十四年的发展历程中，在全球范围内累积了10 亿QQ用户资源，同时在线QQ 用户突破1 亿，旗下产品涵盖即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、腾讯邮箱、QQ 空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台。③利用这些平台资源进行广告推广，可以说，微信一开始就是“站在巨人的肩膀上”。
（2）形式的多元性。微信支持语音、视频、图片、文字多种信息形式的传递，使广告信息形式更加多元，广告信息内容更加丰富。广告主根据产品的具体需要选择契合的广告形式，使广告创意实现效果最大化。同时，微信广告的多元形式在引发受众兴趣，加强与受众的互动方面也提供了便利。
（3）成本的低廉性。微信本身是一款免费的手机软件，其自身的任何功能都不会产生费用，只会在运行过程中产生上网流量费，这部分费用由网络运营商收取，每小时约消耗2.4k。以1 元为例，在某运营商可以兑换1M 流量，供微信发送成百上千条信息；而换成短信则只能发送10条。微信广告低成本的优势显而易见。
（4）互动的便捷性。微信是一款以手机为终端的通讯软件，信息的发送和接收都以手机为主，打破了空间和时间的限制，只要在能接收到网络运营商信号的地方，就能随时随地地发送和接收广告信息，及时地参与互动，十分的方便快捷。
（5）反馈的及时性。在营销传播领域，“要做效果传播，首先要将时效性纳入考量，在消费者最接近消费的时间地点来进行传播。”④微信有搜寻1000 米以内用户的功能，以便微信广告迅速选定目标客户并准确投放，在一定的空间范围内吸引客户围观，达成广告目标。此外，微信的即时通话功能，也能在一定程度上提高异地微信广告投放的反馈时效。
二、微信广告的传播者
1、微信公众平台用户
2012 年8 月18 日，微信公众平台正式上线开放注册，它的广告语是：你的品牌，让亿人看见。由此可以看出，微信公众平台就是微信为了吸引广告主而创造的商业化产品。事实也证明其前途可观，自8 月18 日向公众开放注册后，立即吸引了许多企业机构的推广人员，很多人气微博转战微信公众平台，依靠自己微博、论坛、博客资源的推荐，快速拥有了大批微信粉丝。具体而言，微信公众平台用户可以分为两类：
（1）企业机构的微信公众平台。企业机构的微信公众平台一般都是由企业内部的推广人员直接操控，也就是说，企业机构的微信公众平台达成了以微信为桥梁，广告主与广告客户的直接信息传递。
企业机构的微信公众平台作为微信广告的传播者，可以及时地向自己的粉丝推送有关本企业产品和服务的广告。
（2）名人明星的微信公众平台。利用“名人效应” 是商家最常用的广告手段。名人明星由于本身的影响力和号召力，在注册微信公众平台后，能够迅速的集结大量粉丝，这些粉丝往往对所关注的名人明星有很高的忠诚度和信任度。名人明星作为微信广告的传播者，可以通过微信向粉丝推送自己代言产品的广告信息，而且效果往往比较好。
2、普通微信用户
微信的“草根性强”，几乎无门槛，只要是使用智能手机的用户，无论是iOS版、Android 版、Symbian 版、Windowsphone 版，都能够通过手机商店下载到微信。普通用户可以通过查找手机通讯录联系人、腾讯QQ 好友、查找附近的人和摇一摇、二维码查找等七种方式添加好友，并与之交流互动。无论是出于私人目的还是商业目的，微信好友之间常常会通过朋友圈分享好的产品或服务，因此，作为微信广告传播者的普通微信用户，推送的广告信息可能达成多级传播或病毒式传播的效果。例如，最近风靡于朋友圈的“点赞营销” 正是利用普通微信用户的病毒式传播为商家的产品和服务做了广告。微信作为一种新兴的交流媒介平台，在“使得人人既是传播者，又是受传者，进一步打破传受双方不平等” 的方面有了更大的进步，使人们的“传播欲”得到满足。
三、微信广告的受传者
微信的使用者呈年轻化的态势，主要集中在80、90 后的年龄层；这部分人作为微信广告的主要受众，对所接受信息的辨识能力较弱，理性不足。由于受传者的心理影响着对信息的接受，以下从受众心理来进行剖析。
1、权威效应
传播学中的信源可信性效果认为，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。⑤也就是说，当受众认为传播者权威可靠时，就更容易相信信息的内容。微信广告中利用名人明星的公众微信向粉丝推送广告往往能够达成权威效应。
2、自己人效应
自己人效应是指，受传者在信息传播活动中感受到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其认定为自己人。对于普通用户来说，微信作为个人通讯工具，私密性较强，所添加的微信好友一般都是自己认识或者信任度较高的人，在内心必定会认定为自己人。因此，当接收到微信好友推送的广告信息时，受众在心理上更容易接受和信赖。
3、眼球效应
眼球效应是指，用各种可能的手段和方法造成醒目、轰动的效果，以便把别人的目光吸引过来，引起人们的注意，以达到宣传自己，推广自己，从而达到某种目的。由于微信用户的年龄较小，普遍都有一种猎奇心理，只要传播者推送一些有足够爆点的信息就能轻易吸引许多受众的眼球。
四、微信广告的传播内容
由于微信支持语音、视频、图片、文字多种形式的传播，微信广告的内容自然也涵盖了声音广告、视频广告、图片广告、文字广告几种形式，与单一的文字或图片广告相比，显得更具生动性和趣味性。在此基础上，一些广告主还在广告形式和内容上进行了创新，例如杜蕾斯微信团队成立了专门的8 人陪聊小组，他们以“红领巾”自居与用户进行真实对话，另外也有通过一对一的推送，品牌可与粉丝开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。
五、微信广告的传播过程
微信广告的传播一般都为二级传播，或者多级传播。二级传播认为，媒介信息不是直接到达受众的，而是通过意见领袖的过滤和加工后与意见领袖有社会接触的个体，即形成大众传播到意见领袖再到受众的传播过程。⑥此后，传播学者罗杰斯又将二级传播扩展成为多级传播，认为传播过程是由多级中介环节组成的信息传播链。
1、商家到名人明星等意见领袖再到普通用户的微信广告传播过程正是二级传播的过程。即：信源→意见领袖→普通受众。
2、注册了微信公众平台的企业机构，能够使自己的移动客户端与微信产生连接，用户看到值得推介的内容可以直接通过微信分享给好友，好友间不断地转发就能够完成多级传播过程。女性时尚媒体“美丽说”的崛起正是这一尝试的成功案例。即：信源→第一批受众→第二批受众→……→第N 批受众
六、微信广告的传播效果与反馈
广告的实效率是评价广告传播效果好坏的最终评估标准，也就是说，广告信息传达给受众只实现了广告传播的首要目的，而受众的购买行为和广告主的销量上升才是广告传播的最终目的。
微信广告的首要目的就是使广告信息能够接触更多的目标客户，但是由于微信的传播模式是双向的，微信用户可以自主选择想要关注的微信公众平台和微信好友。因此，如何能够吸引微信用户的注意并让其关注，以及在获得关注后如何保持粉丝的关注，是微信广告的传播者所要深思的问题。
在达成首要目标后，就要以微信广告的内容打动受众，使其产生实际的购买行为，达成微信广告的最终目的。因此，在实际操作过程中，传播者应该从受众的角度出发，除推送微信广告为产品服务做宣传之外，还要多与粉丝交流，做好客服的工作，一方面完善自身的服务，另一方面在粉丝心中建立起良好的形象，提高其购买意愿。
总之，微信广告是在媒介融合的大背景下诞生的新型广告形式，随着智能手机的进一步推广，微信的广告市场必将有更大一片前景，微信广告的发展也必将引领着未来社交媒体广告的发展走向。
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参考文献
①邱沛篁等编：《新闻传播百科全书》[M].四川人民出版社，1998：372
②胡忠青，《手机广告发展与中国现实进路》[J].《新闻界》，2007（3）：112-114
③百度百科，微信[EB/QL]．http://baike.baidu.com/view/5117297.htm
④ 周蕾，《微信广告力传播研究》[J].《东南传播》，2012（1）：21-23
⑤⑥郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1998：201-202
（作者：湖南大学新闻传播与影视艺术学院2012 级研究生）
责编：姚少宝