肖艳娇
【摘要】对于报纸来说，头条是一张报纸的“眼”，编辑往往会把每期最抢眼、最重要、最有新闻价值的稿件作为头条。本文选取国内发展势头最猛的老年报纸———《快乐老人报》2013 年10 月至2014年3 月共48 期头条作为样本进行内容分析，对头条内容进行分析归纳，得出《快乐老人报》的头条内容具有悦读性、贴近性、互动性的特点。
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关键词 快乐老人报 头条 悦读性 贴近性 互动性
2014年1 月，来自各地邮政部门的最新统计数据显示，《快乐老人报》发行总量已达130 万份。为何在纸媒如此不景气的当下还能创造百万发行量，它在内容上有何可取之处？头条是一张报纸的“眼”，甚至是报社决策层每天考虑的首要问题。①本文对《快乐老人报》头条内容进行解析，在此基础上进一步分析了《快乐老人报》的头条报道的特点及其传递出的报道立场和价值观。
悦读性
《快乐老人报》社长赵宝泉说，在“人生永不落幕”这一核心价值观的指引下，《快乐老人报》坚持以孝立报，为老年人传递快乐、传递关爱，办一份年轻态的老年悦读物。②那么它的头条内容悦读之处在哪儿？以下从两个方面进行阐释。
1、标题时尚年轻、人情味浓厚
在信息泛滥的时代，一个抢眼的具有新意的标题对于吸引受众的注意力有时是决定性的，所以在网络上才会出现大量夸大事实的“标题党”。标题作为一则新闻信息的高度浓缩，是吸引受众注意力的有效手段之一。
《快乐老人报》的标题时尚年轻又充满温情，虽然它的受众是中老年人，但是它的标题却时常使用年轻人追逐的网络语言，时尚充满活力的标题让人感觉变得年轻，缩小与年轻人之间的差距，让人耳目一新。如《宅男们，资深美女们喊你走起》、《亲，精明买家教你放心网购》、《新住地的伙伴们，我们约饭吧》、《天冷心暖，年轻人点赞可爱人》等等。此外，标题还常常充满着对中老年人的关怀与尊敬之情，饱含人情味，如《生不生二胎爷爷奶奶最急》，一看就知道它站在长辈们的立场上想问题，诉说长辈们的心声。再如《您一开心，晚辈全都笑了》，突出长辈在家庭中的重要地位以及长辈的价值。
2、内容通俗易懂、故事性强
与其他老人报纸不同的是，48 期头条没有刊登沉闷冗长的会议新闻（《快乐老人报》有评说版、时事版，但也很少刊登会议新闻）在“两会”召开期间出了一期《全国两会民意直通车：全国两会我做带言人》的头条，但只是为了征集中老人们的意见，报道如是说“即日起，您可通过以下方式，表达在养老过程中面临的困惑与期待，本报将委托16 位全国人大代表、全国政协委员把您的意见、建议捎上‘两会’，甚至形成议案或提案……”接着便把16 位全国人大、全国政协委员的照片和基本简介至于文中。没有冗长的会议新闻，也没有让人看不懂的专业术语，言辞恳切，通俗易懂，接地气，呈现了一个专业服务于老人们的报媒形象。
此外，《快乐老人报》喜爱用故事化的手法来写作，如《贼起杀心，八旬翁将其训跪》这篇报道，运用对话、描写、场景设置等方式讲述一个80 岁的老翁如何将不到20 岁的年轻小偷制服。更加可贵的是，报道并不是只单单叙述事件的细节和情节，还增加了专家的解读和记者的提醒，为中老年人碰到类似的事情提供合理的建议，让人在悦读之时还能获得理性的认识。
美联社特写新闻部主任布鲁斯·德希尔瓦认为：“以说故事的方式向人们提供的信息更容易被理解和记忆。因为这种方式让人放松，让人觉得有趣。以这种方式整合过的新闻素材将更加有效地吸引受众。因为受众看到的不再是干巴巴的事实罗列，而是真实的生活。③资深头版撰稿人布隆代尔撰写的《华尔街日报是如何讲故事的》，讲述《华尔街日报》的头版如何用高品质的报道吸引读者的注意力，而其中高品质报道的秘诀就在于如何把报道构思成一个好故事。可见一则有趣的故事对于受众的吸引力有多大。
正如该报社长赵宝泉说：“为老年人传递快乐、传递关爱”。要想做到这一点，悦读性是《快乐老人报》办报的重要砝码，是该报的一个显著风格特色，贯穿于《快乐老人报》的始终。
贴近性
贴近实际、贴近生活、贴近群众，是作为党和人民喉舌的新闻媒体从事新闻报道过程中必须遵循的原则之一，也是新闻报道为人民群众所喜闻乐见的重要法宝。该报头条是如何做到“三贴近”的呢？以下从三个方面进行阐述。
1、报道范围贴近目标受众群
《快乐老人报》的受众定位是全国都市中老年群体，它是如何贴近自己的目标受众群呢？第一，它是面向全国的，而不仅限于湖南本省。笔者选择的48 期头条中，多则报道的信息发生地均来源于全国各地，没有厚此薄彼的现象。如《玩得不爽拨12306》这篇文章，报道中的信息来源就有山东、北京、江苏几个省会；同样，报道最终指向全国中老年群体，如在《高，实在是高》这篇关于省会城市公交免费门槛的报道中，报道了多个城市对于老年人乘车不同的优待政策，在报道的最后提供了全国不同年龄阶段公交免费门槛的省会城市。
2、报道主题贴近受众生活
《快乐老人报》每周两期，是国内首份精准定位“快乐老人生活”的现代都市纸媒。它从所有中老年人心理、生理的真实需求出发，为中老年读者量身定做，倡导和推动有品质的老年幸福生活，使他们能自主命运、享有尊严和快乐。文中如何体现为中老年人量身定做？笔者通过分析48 条报道，分为了以下6 类报道主题，并对其所占条数和百分比进行了统计分析，得出下面的数据，如表1。
从表1 中可以看出《快乐老人报》的头条非常侧重对中老年人的情感生活类选题，比如《一个黄金周过出千般味》、《老人味自己难闻到，别人难闻》、《生不生二胎爷爷奶奶最急》、《子女回家半数只吃一顿饭工夫》、《您一开心，全家人都笑了》等等，反映老人问题，表达老人心声，在报道中提出一些解决老人问题的方法，此外也涉及关于老人的法律政策选题，一般是关于养老优待、养老金的问题，此外，人物特写、养生娱乐、旅游购物、老人工作等选题也都包括在内，报道主题与中老年人的生活、利益息息相关。
3、深入采访调研贴近群众
从笔者选择的样本中可以看出《快乐老人报》除了深入采访获得一手资料外，还善于深入调研贴近中老年人群众，并用数据做成柱状图表或者饼状图表来客观明晰的阐述事实。在48 篇头条中，据笔者统计，该报对老人具有一定规模的调研就包括10 项（其中一项调研主题可能包括多项内容），如表2。
该报记者深入群众采访调研，力求客观、真实、具体的了解问题和情况，了解群众生活和需求，并服务于群众，可谓做到了“三贴近”的真谛。
互动性
对于大众媒体来说，与受众互动就能掌握独家资料，了解受众的需求，是打造个性化报纸的有效手段之一；同时，受众参与办报过程，表达心声，增强报纸在受众心中的亲和力和忠诚度。那么该报在头条中是如何与受众互动的呢？
第一，在文章中与受众对话它是如何做到在文章中对话呢？主要体现在两个方面。
1、从笔者抽取的样本中，觉得需要提醒受众注意的事情就会有一则温馨提醒，觉得该替老人家说说心里话的地方会有亲切熨帖的编辑插嘴，这些小细节都似乎是和每一个在读报的受众进行一次温馨的对话。
2、在中老年人生活中出现某一类难以解决问题时，便会借用其他受众的经验进行回答或者是根据专家的意见进行解答，形成一个有问必答的良性互动系统。
第二，开展话题，征集意见或故事《快乐老人报》善于在新闻报道中开展一项话题，充分调动中老年人的积极性，让广大中老年人参与到其中，比如在笔者选择的48 期头条中，该报对于话题的开展就包括“两会”期间对老人意见或建议的征询，老人情感故事的征集，《我和主席合过影》话题的征集。
第三，连续报道有共鸣的话题，增强互动效果
对于涉及广大老年人利益的问题或者中老年人有共鸣的问题，该报会用连续报道来回应与老人的互动，增强互动效果。比如2013 年10 月17 日刊登的头条《“养儿不防老，还是生女好”》，它其实在前一期就在特别关注版面刊登了《“养儿不防老，自主养老更有价值”》的报道，细心的读者还会发现它是与前一个话题“人生的价值啊为何越老越小”引申出来的，而这个话题一直受到中老年读者的热捧，从2013 年9 月16 日开始一直持续到了2013 年12 月16 日才完结。又如2013年12 月16 日刊登的《高，实在是高》这一篇提出省会免费公交门槛的问题，后来该报又在2013 年12 月23 日刊登了一篇《高峰时段乘车不优惠，胡作为》的连续入报道，文章对高峰时段老人乘车不能享受优惠政策表达自己的立场，呼吁政府不能把造成高峰时段拥堵的问题归责于老年人，政府不能有懒政思维，不能出台歧视性政策，要考虑到老年群体的感受。
结语
不置可否，尽管纸媒日渐衰落，但内容为王这一理念是经得起时间考验的，而媒体传播什么样的价值观也是至关重要的。《快乐老人报》遵循“以读者为友，请读者参与，为读者服务，给读者实惠”的原则，做中老年人的朋友，向中老年人传达关爱和快乐，为他们解决实际生活难题，传播人生永不落幕的价值观，这种立场和价值观正契合了现代中老年人的需要，因此得到他们的喜爱。《快乐老人报》作为一张在中国较成功的专业化老年报纸，值得其他老年报借鉴和学习，在不断竞争和创新中努力提升老年报刊的专业性。
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参考文献
①米博华，《关于头条》[J].《新闻战线》，2006（7）
②黄志杰，《〈快乐老人报〉百万发行量是如何做到的?》[J].《中国记者》，2014（1）
③张晓辉、刘海旎，《浅谈新闻写作的故事性》[J].《新闻知识》，2009（9）
④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2009：59
（作者：广州大学新闻与传播学院研究生）
责编：周蕾