贾景智
【摘要】数字时代网络书店和电子阅读使传统实体书店深陷困顿。本文从实体书店转型的时代语境、可能性、策略性三方面切入，以台湾诚品书店的经营模式为例，为当下实体书店的生存危机把脉，探究战略转型之道。
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关键词 数字时代 实体书店 战略转型 经营模式
近年来, 亚马逊、当当网等B2C 或C2C 形式的电子商务平台蓬勃发展，电子出版、电子阅读引领市场潮流，传统实体书店处境日渐堪忧。我国共有各类型实体书店54000 多家，2007 年以来， 就有10000 多家实体书店相继关门，近十年来，全国倒闭的实体书店有五成之多。面对数字时代的发展趋势，未来的实体书店究竟能否真正实现战略转型，从而走出困境呢？
一、实体书店转型的时代语境
（一）数字时代阅读方式的转换
阅读电子化形成的阅读便捷化，已成为数字时代阅读发展的重要标志。电子阅读器以便携、大储量的特点走入了普通知识型大众的视野，这种便捷是一种在时间、消费、技术、传播和分享等层面的成本节约，在时下快节奏工作和生活的环境中，更是一种竞争优势的体现。另外，阅读的便捷化实现了数据库的移动化，可供阅读者随时开始和停止阅读，这种在地铁、公交等公共场合信手可拈的文化体验，是对传统阅读时空的打破与重建。
（二）电商的行业竞争冲击
在图书销售行业，像亚马逊、当当网等网络书店通常以方便的在线选购、超低的价格、发达的物流而获得了稳固地位。有关当当网的调查数据显示，其“占据了线上市场份额的50%以上，同时占据全国图书零售市场份额的三分之一。”除了销售体验本身的便捷化，低至三、四折的电商折扣战，就已使实体书店望尘莫及。
（三）过高的经营成本
如今，除了国营的实体书店———新华书店受影响较小以外，所有民营实体书店都面临“三高”问题，即房租高、税费高、人工费高。实体书店是现实存在的空间，其生存发展面临着区位空间的选择，要想获得更多的利润，就需要选择在交通发达、人口流量大的都市繁华路段、商业中心建址，而这也就意味着经营者将承担难以承受的房租，但如若选择较为偏僻的路段，则有可能导致鲜有顾客的惨淡经营。此外，民营实体书店只要是在正常经营中，无论盈利与否，每年都会产生高昂的人工管理费用、都需缴纳约占总收入15%的税费。
（四）整体服务功能的落后
一家书店服务质量的高低，往往决定着书店的客源与收入的多少，这不仅是印象分，更是书店文化品位塑造能力的体现。服务功能的落后主要体现在消费者与书店之间的供求矛盾，也就是书店服务落后或超前于消费者需求的矛盾。良好的服务是对消费者购书需求的整体把握，是利用数字时代优势，以提供对顾客需求结构化后的定制型服务。这种与消费者互动而产生的数据，体现着大数据时代的资源消费。
二、实体书店转型的可能性
（一）实体书店的优势
1、营造空间感，突出交流互动
与网络书店相比，实体书店最大的优势在于空间利用。当顾客步入书店，就在实际意义中融入了文化的空间，给人们的视觉、听觉等感官带来刺激，而非网络书店仅对“图书卖场”这一消费意义的虚拟建构。
2、书香与质感的触碰，倡导健康阅读方式
在实体书店里捧着书，闻油墨的芳香，触摸纸张的质感，这对于传统阅读爱好者来说，实在是一种享受，也是健康的阅读方式。而当下比较流行的以IPAD 为代表的平板电脑阅读方式，具有一定的非健康因素。“在接受调查的人群中，有57%每天玩iPad 超过2 小时，这些人群中10%的6 岁儿童视力低下，其中6.2%为近视，12 岁的学生中近视率达41.43% ，78.5%的13-14 岁的学生视力低下，其中73.72%为近视。”
3、政府的逐渐关注，利好政策的出台
2011 年7 月，中宣部、新闻出版总署、住建部联合下发了《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，要求各级党委、政府要在政策、资金、税费、占地等方面给予出版物发行网点建设以必要的扶持；2012 年2 月，上海市政府宣布将从新闻出版专项资金中划拨500 万元用于支持各类实体书店。除此以外，在2012 年3月的两会上，国务院参事张抗抗作为政协委员提出了议案，建议在税费政策上给予民营实体书店以更多的优惠待遇。
（二）网络书店存在的问题
1、图书定价不合理，电商的价格战目前，各大电商的价格战十分普遍，一本新书上市后，很容易在网上以便宜价格拍下，这是图书销售行业的乱象。在德国，一本新上市的图书必须在实体书店销售一段时间后方可在网络书店开售，这既是对实体书店的保护，也是对图书市场的规范。
2、购前难以预览图书内容，盲目消费比例上升
在网络书店选购图书时，往往会因为购买前不便对书本内容进行翻阅而造成一定的误买现象，虽然亚马逊公司正在试图通过书内的自然段搜索解决这个问题，但要实现书籍内容的全面扫描，自然是一个投资巨大的工程，还可能面临相关出版业的限制。
3、购买方式过于便捷，造成知识的廉价化
坐在家中，看好书名，确定价格，轻点鼠标，缴费成功。经过这一系列简单的操作来购书的方式比起传统购书方式确实快捷不少，但人们缺少最初在实体书店里买书的冲动，买书趣味大打折扣，一定程度上造成知识的廉价化。
4、缺少交流空间，阅读附加值较低
网络书店是虚拟的“图书卖场”，它拥有着广大的消费市场，但却缺失消费者的后续交流空间，难以形成具有共通意义空间的交流群体，降低了网络书店的再消费能力。
三、实体书店转型的策略
（一）表现传统魅力，打造全新定位
在实体书店转型过程中，坚守传统文化的一片“净土”，将是其成功转型的首步。文化体验，要求书店不仅仅是卖场，而是能给予顾客们文化感受的空间存在，是一种文化消费过程。正如“诚品”在曾经的自我宣传中提到：“书店不再只是‘购书地点’，而是可悠然流连的书香世界；书店不再只是静态的书籍展示，也是动态文化活动对话的空间；书店不再只是资讯供应站，更是情报流动的中心”。换言之，实体书店应该是文化交流平台，通过不同的图书分区，对读者的兴趣和知识进行划分，当读者们“聚同区、读一书”的时候，就是社交的机会，也形成了是书店文化附加值积聚的空间。
（二）多元产业结合，孕育经典异构
文化体验的塑造中，除了精准的定位之外，还需经营模式的融合，“在这种体验式消费的背景下，需要书店和其他服务行业展开紧密结合的经营方式，我们便将之定义为异构体。”实体书店可以像诚品书店一样，引进不同风格的饮品，如美式咖啡、台湾奶茶、西湖龙井等。在书店“变型”而不“变质”的前提下，人们可以多种身份光顾书店，哪怕只是为了喝那里好喝的咖啡而不阅读，舒服、自由才是顾客的追求。
另外，书店未必就一定是传统意义上的安静环境。整场轻音乐的带入，是阅读之余耳朵的休闲。根据不同书目分区的特色，在集结一定数量的读者后，便自然形成了一个公众聚会，人们可以在此聆听名家讲座、共同探讨热点问题。长此以往，各种主题演讲、剧场表演等除阅读之外的活动，将逐渐为空间体验增添光彩。书店也可以是创意商品的展示平台，在阅读之余提供文具、艺术品的展览与销售，这是相同体验附加值的融合化经营。
（三）特色建筑风格，见证艺术奇迹
要想将实体书店打造为独特的文化空间，成为所处城市或地区的文化地标，那么，除了文化内涵以外，还需要有一座能够反映当地经济状况、地区文化背景的建筑物。而一个书店的艺术品味来自于书店设计、装修层面给予消费者的感觉。以诚品书店为例，步入书店厅廊，浓厚人文艺术风格的装潢着实显目，与琳琅满目的书籍相互衬托，书架设计符合人体生物学、艺术美学等理念，使阅读者可以轻松取阅书架上任何一层的书籍，而不像传统书店里取书时的“爬上爬下”。阅读时，或是自然地席地而坐，或是悠闲的躺卧，这便是“书人合一”的至高境界。
（四）强化服务功能，结合地理区位
1、书店服务功能的强化
（1）送货上门：实体书店要坚持对购书较多的用户进行VIP 服务，即这类顾客群体可享受免费送书上门服务，既实现网络书店便捷化的购买方式，也为实体书店活动做调查和宣传。
（2）信息定制：实体书店帮大众搜集信息，可根据某顾客的长期消费数据分析出消费者类型，如学生群体、白领群体等，然后提供给不同消费者以不同的服务方式，定期向顾客推荐可能感兴趣的书籍。
（3）服务时间：诚品书店的部分连锁店24 小时营业，满足了更多阅读群体的时间上的要求。
2、书店与地理区位的结合
书店区位决定书店市场，要做到书店供求的实时匹配。诚品书店在其连锁店中，做到的是“连锁而不复制”，每个分店都有自己的特色。在与市场结合方面，比较典型的是诚品西门店，其所处台北电影发源地西门町，故以电影题材的专业书籍为主；台大店由于周边高校较多，则以参考书为主；而位于捷运站出口的龙山店，则以多样的杂志为主。
（五）开放经营理念，强调渠道融合
1、连锁经营
诚品书店的连锁化有很多优点：第一，“连锁而不复制”形成特色化；第二，降低了书籍的采购成本；第三，扩大了市场占有份额，提升了书店品牌的影响力。
2、与房地产开发商的合作
实体书店与房地产开发商的关系是相互的，实体书店可用开放的姿态寻求与房地产开发商的合作，可用自己独特的文化魅力为该房地产项目提供一定的文化包装，是对该地段文化品位的提升。
3、国际化的资源储备
诚品书店的自主查询系统中，可直接搜索出外文书籍。国际化资源储备是一种开阔的视野，让不同类型读者超越地理时空限制，这也正是台湾诚品书店能够面向国际化市场，使自己成为世界游客旅游必去的景点之一的原因。
4、网络物流融合的销售
实体书店可谋求网络化发展，例如诚品书店就在2000 年庆祝建店十二周年的同时，宣布了全球网络书店的成立。同时为了配合网络书店的成立及全省门市的拓展，投入6 亿台币成立的诚品开发物流股份有限公司也开始投入营运。这实际上是一种网络物流融合的销售模式，不仅以实体店的阅读体验为特色，而且还融入了数字时代。
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参考文献
①张英、黄炎宁，《民营书店：死亡还是活着》[N].《南方周末》，2012-02-14
②朱国荣，《玩iPad 比看电视还伤眼睛———6 岁以上儿童每天不要超过1小时》[N].新闻晨报，2012-11-2
③厉春雷、孙博文，《特色化及异构体———网络时代实体书店的战略转型》[J].《中国出版》，2012（10）
（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝