蒋自斌
【摘要】对外传播不仅要“走出去”，更要“走进去”。对外传播能力的有效提升，是增强中国国际影响力的重要手段。而如何实现传播效果的最大化，则是对外传播工作者必须认真考虑的课题。本文以中国新闻奖获奖作品为例，结合海外活动，阐述换位思考、国际表达、摒弃主观等理念的重要性。
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关键词 对外传播 电视符号 传播效果
文化软实力是国家核心竞争力的重要因素。“中国安徽电视周”活动是在海外主流电视平台集中展示中华文化的一项品牌对外传播活动。2011 年，该活动在波兰首都举办，播出了包括中国新闻奖获奖作品《魅力安徽》在内的5 集节目，生动、直观地展示了中国的经济社会发展成就、自然风光和风土人情。波兰国家电视台副总裁马连·查莱斯基说，这是中国电视系列节目首次完整在该台黄金时段播出。
作为电视周活动的开篇之作，且是在电视周开幕式上现场播放的节目，《魅力安徽》是我们着力打造的一部国际传播作品。从电视艺术的角度来看，它只是一部小型专题片而已。它之所以能够获得中国新闻奖，当然离不开它的母体———“中国安徽电视周”, 更离不开中国日益发展的对外传播大背景。
一、我们的观众要看什么？
国际传播，务求实效。而贴近国外受众对中国信息的需求便是追求实效的起点。
波兰语版《魅力安徽》节目，在波兰国家电视台播出，我们的对象是不懂中文、也可能不甚了解中国文化的波兰观众，那么，我们的观众要看什么？这是我们做对外传播首先要考虑的问题。
电视周活动筹备初期，波兰的几家电视台对于我们寄送的省情宣传片，反馈非常直接：宣传味太重，不能播出。
我们只能换位思考，通过与一些波兰电视制片人和我驻波大使馆与波兰电视台深入沟通，探究波兰观众对中国的收视需求。从他们的反馈中，我们梳理出几个比较热点的收视需求：中国的饮食、风光、百姓生活，以及波兰人在中国的生活等。
创新，有时候就是换个角度而已。针对上述收视需求，我们重新结构了《魅力安徽》的大纲，拟定了一些具体而微的拍摄主题，如徽菜、太极和奇瑞汽车等。另外，也是具有突破意义的，我们邀请波兰国家电视台主持人来安徽，出镜主持《魅力安徽》节目，最大限度贴近波兰观众的信息需求。事实证明，此举对于提升节目收视以及后来波兰国家电视台其它节目联动报道《魅力安徽》作用显著。同时，我们找到了在皖工作的波兰人，对他们进行了采访，通过他们的口讲述发生在中国、在安徽的故事；节目中我们还穿插了一些中波友谊纪实镜头，以大量真实的历史镜头和交流记录飨礼波兰观众。
至此，食材原料备齐，如何烹饪出一盘合乎波兰观众口味的菜肴呢？
二、我们的观众愿意怎么看？
坚持用事实说话，全面客观地向世界介绍我们的真实情况，通过事实本身的力量说服人。长期做外宣的人对这句话是耳熟能详的。但是，必须承认，要在操作中实现这句话，非常难！
创作《魅力安徽》，中方摄制组有个共识：要想让波兰观众不排斥《魅力安徽》，我们的创作角度必须从传播者的角度转换为接受者的角度！换言之，要贴近波兰观众的收视习惯来制作我们的外宣节目。
受众能够理解传播符号所表达的内容，是对外传播取得成功的关键。创作过程中，我们从前期的节目立项，到联合采访，到后期制作，再到翻译润色配音等环节，充分吸收波兰方面的意见和建议。在表现手法上，我们从大处着眼，小处着手，强调记录，摒弃评论，增强现场感。比如，来皖的波兰主持人卢卡仕知道节目里面有茶叶和农业部分，于是特地从波兰带来了茶叶和稻米，茶场采访时，他与茶农互评对方的茶叶；在黟县采访农民后，他把自己从波兰带过来的稻米赠送给中国农民。这些，都是我们的传播符号。整个片子十多分钟，我们没有任何的评点，没有任何的灌输，也没有什么“高大上”，但是波兰观众随着他们自己熟悉的主持人，看到了安徽的名山大川，看到了安徽的百姓生活，自然也就看到了中国的发展变化，播后反馈信息也显示该期节目收视率非常高。主持人卢卡仕也是我们的播出符号，特别是当他以节目创作者的身份出现在电视周开幕式现场时，引起了很大反响。
多年的外宣工作经验反复提醒我们：必须淡化宣传味，增强亲和力。当我们与波兰国家电视台合作《魅力安徽》的时候，主持人卢卡仕本人在现场是没有备用稿的，基本都是根据我们提前拍摄好的视频素材，现场沟通，临场发挥。他的说话方式，就像一个邻家男孩似的朴实无华，不乏好奇，他自己也会根据现场环境进行很好的表达。记得《魅力安徽》开拍时我们对自己有要求：贴近波兰人身边，讲述中国人故事。从表述方式上来说，笔者认为基本做到了。那么，这样一部既有中国特色、又为国外观众乐见的电视作品，它能否提升我们的传播影响力呢？
三、《魅力安徽》，如何实现传播效果最大化？
《魅力安徽》在电视周开幕式上播出，立即引起现场嘉宾的热烈反响，我们带过去的300 张DVD 光盘很快被索取一空。波兰众议院外委会主席安杰伊·哈里茨基和波兰前驻中国大使克里斯多夫·舒姆斯基均对节目给予了高度评价。
现场嘉宾、带领新闻报道组采访开幕式的波兰速播电视台台长纳萨尔找到我们，希望我们提供《魅力安徽》节目在该台播出。
如果说，实现“走出去”是《魅力安徽》的初级目标的话，那么如何“走出影响”则是我们进一步的诉求了。
单个的电视节目要承载“走出影响”的重任有些吃力，因此，我们围绕节目开展了包括“中国安徽电视周”在内诸多的活动，这些活动在华沙产生了一定的影响，因此波兰国家电视台又开展了一些联动报道，例如《早间新闻》栏目邀请主持人卢卡仕谈他在安徽的经历，此时的卢卡仕俨然就是一位“安徽通”，侃侃而谈他在黄山、在奇瑞公司的所见所闻。看到这样的画面，笔者觉得本次对外传播的“议程设置”是成功的。
换位思考，由外看内。《魅力安徽》精准选择信息源、调节信息指引方向、扩大传播范围、贴近指定的受众群，向海外展示中国一个区域的经济、文化和人民生活。它被波兰国家电视台的观众接受，一定程度上提升了中国的舆论影响力，进而转化为对提升国家文化软实力的些许贡献。
反观国内的极个别外宣节目，盲目追求“宏大叙事”，件件丰功伟绩，通篇歌功颂德，与画面高度重合的解说词从头铺到尾（中间甚至有很多令外国观众听了一头雾水的国内政治术语），配以极主观的音效。事实证明，全力鼓吹的“正面报道”带来的却是负面效果。这些节目的创作者，忘记了西方电视“简朴—直接—摒弃主观”的叙事方式，与国内盛行的主题先行式的政论表达方式是迥异的。
总之，让世界了解中国，让中国走向世界。这样的时代命题，既要求我们在宏观上把握正确的导向，坚持外宣“以我为主”，更要求我们在微观上进行点点滴滴的改进和提升。笔者认为，从国际传播的角度来说，对外传播必须在“说我想说的”和“说你爱听的”之间找到平衡点和恰当的表述方式。我们必须通过国际化的观念、中国化的视角和对象国的播出方式进行表达。作为创作者，我们要牢记：一是视角要从外向内看；二是想尽办法让对象国观众愿意看完节目。
润物细无声，至高弥坚。
（作者：安徽广播电视台国际频道副总监）
责编：周蕾