【摘 要】国家形象的传播是一国吸引国内外受众关注的重要手段，也是国家发展战略的重要组成部分。而当今媒介环境正发生着根本性的变革，国家形象传播所要面临的，实际上是成长在新媒体变革基础上的全球传播环境。本文正是在这一背景下，探讨中国国家形象的传播策略。
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关键词 新媒体 国家形象 传播策略
国家形象的塑造和传播是提升一国文化软实力的重要手段，这种塑造和传播离不开大众传媒。大众传媒作为传递信息和参与国际事务的执行者，通过其影响力，使本国和他国人民接受传播者的意图，实现传播效果的最大化，这一过程就是在公众心目中“投影”国家形象的过程。随着媒介技术的飞速发展，媒介环境已经发生了深刻的变化，新媒体正以其强大的消解力量构筑起新的传受模式。这种力量消解了传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，成为塑造和传播国家形象的有力工具。
一、国家形象概说
1、国家形象概念界定
所谓国家形象，指的是国际社会公众和国内社会公众对国家机器、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象是一个综合体，是一个国家整体实力的体现①。对外而言，国家形象深刻影响着民族国家在国际社会当中的地位和作用；对内而言，国家形象极大左右着公民对社会核心价值体系的认同和内化过程②。
2、国家形象的特点
首先，国家形象具有二重性，即主观性与客观性。国家形象传播的接受者对于同一国家所传播内容的接受效果是不同的。这取决于接受者实际获取的相关信息及其个人的视角、经历、知识结构和价值观等因素。而作为被感知的国家，也可通过自己的努力来改变公众对自己的认识。这就体现了国家形象的主观性。
其次，国家形象是复杂多样的。国家形象是一个包含一国政治、经济、文化、科技、体育以及政府行为、国民素质和社会风尚等方面的综合体。由于不同的人对于同一事物会有不同的看法，所以必然会导致同一国家具有不同的形象。
第三，国家形象在一定时期内相对稳定。公众对一国的形象很容易形成“刻板印象”，在这种心理定势的影响下，公众不会在短期内改变对一国的总体评价。
第四，国家形象具有可塑性和可传播性。国家通过媒介传播形象，都会以本国的利益为出发点，因此具有强烈的主观色彩。一国的政府、民众、企业、行业组织等对他国形象的认知具有主观性，他们会根据既有的知识或经历美化或者歪曲国家形象。在全球化的大背景下，特别是新媒体的影响下，传播主体愈加多元化，传播内容日益丰富，加之不同国家、不同媒体之间的利益差别，就导致了媒体在传播国家形象上具有很强的可塑性和可传播性。
二、新媒体环境对中国国家形象传播的影响
据中国互联网络信息中心调查显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。我国手机网民规模达4.64 亿，较2012 年底增加4379 万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%③。由此可见，互联网已成为人们日常生活和休闲的重要方式，人们接受主流文化的形式逐渐从单向传输向双向互动的模式发展。
基于网络平台所衍生出的新兴媒体文化——网络文化，是聚合信息、表达诉求、引导舆论、思想交锋的重要场所，也是打破西方国家在网络文化领域的垄断地位，发出本国声音，实现网络与社会主义先进文化、社会主义核心价值体系、党的最新理论成果相结合的重要环节。新媒体环境为国家形象传播带来了深刻的变革，影响也颇为深远。
1、传播方式变革，实现传播主体多元化
新媒体的出现使得传统的传受方式受到冲击，受众相较于之前有了更多参与传播活动的机会和可能。互联网数字传播技术又使得海量的信息存储和传输成为了可能。这种传播方式的变革，使得新媒体在传播和塑造国家形象时具备了不可比拟的优势。互联网、广播电视网、无线通信网技术的发展，使得诸如微博、微信、博客、播客、网络电视、数字电视、手机报、网络电台、移动终端等多媒体形式得到运用。用户可以自制内容，成为信息发布的主体。特别是RSS技术使得用户可以根据自己的兴趣，订阅感兴趣的内容，通过浏览、分享等方式时刻追踪最新的信息，发表自己的意见和评论。这种内容聚合的平台，为国家形象的传播主体实现多元化提供了空间。
2、话语视角改变，官方话语与民间话语互动
传播国家形象是一个复杂的工程，这不仅需要原始的官方渠道，更需要来自民间话语阶层的力量。在新媒体环境下，政府官方和民间百姓一样，都可以发出自己的声音，表达自己的立场，为维护国家形象，弘扬本国优秀文化而建言献策。这种话语视角的改变，反映在网民队伍的日益庞大、微博（博客）数量的激增以及网络公共外交的广泛开展等。例如，人民网开办的强国论坛、强国社区就经常会设置板块和帖子来解答民众的疑问，邀请政府官员与网民在线聊天，形成官方话语和民间话语的互动，还能够站在国家工作大局的角度提出有益的观点和意见，维护和提升我国的国家形象。
3、打破时空壁垒，拓展国家形象传播的话语空间
新媒体技术的发展，使传播不再囿于时间和空间的限制，从而展现出了时间上的广延性和空间上的多维性。国家形象的提升对于增强一国的文化软实力进而增强国家的综合国力至关重要，但是长期以来，发达国家和发展中国家的话语权呈现出一种不平衡、非对称的现象。以美国为首的西方发达国际利用其强大的媒体资源和媒介技术，以其国家利益为准则，攫取世界话语霸权地位，操纵国际舆论，严重威胁其他国家或民族的文化安全。而发展中国家经济和技术的弱势地位使得其传播的信息和观点无法进入到西方的话语体系，在国际传播中处于劣势。但是，互联网的出现以及新媒体技术的发展却使得这种情况大为改观，网络媒体以其独特的优势，打破了发达国家对信息的封锁，也为有些国家发布的歪曲报道提供了辟谣和修正的话语空间。
2013年10月16日，美国广播公司（ABC）的一档儿童讨论节目遭到民众抗议，节目中，一名儿童为美国政府停摆支招称“杀死中国人”。此言一出，立刻引起了华人的不满和愤怒，并纷纷采取行动。19日北大未名BBS出现一则号召帖，整理了白宫请愿网、CHANGE公益请愿网站以及国会亚太裔委员会成员、ABC高层、当地议员等人的邮箱，号召华人团结起来，主持人发出请愿信，联合抵制美国广播公司和吉米·坎摩尔，表达对这种种族主义言论的坚决抵制。这个帖子在国内外诸如微博、人人网、FACEBOOK等各大社交网络上被转载，也在美国引发了大规模的游行示威，最后ABC删除了该节目视频，并发表道歉信，该节目主持人也公开道歉。
三、中国国家形象的媒介传播策略
通过上述分析可以看出，国家形象的塑造和传播与大众媒介息息相关。为此，我们必须要重视探讨我国国家形象的媒介传播策略，只有把国家形象和媒介紧密的联系起来，打通信息传播的渠道，拓展传播主体和受众，才能实现传播效果的最大化。为此，我们可以从如下几个角度来思考：
1、重视主流媒体建设，培育实力强大的国际媒体
新媒体的出现并不意味着传统媒体失去阵地，相反的，主流媒体可以发挥新媒体所不具备的优势和资源，与新媒体相互配合来实现传播效用。西方发达国家之所以具备强大的舆论话语权，是因为其掌控了多数的主流媒体。如美国的CNN、美联社、《纽约时报》等。在突发事件或重大的国际热点问题的报道上，这些主流媒体具有独特的优势，代表着政府或某些集团的利益发声。但反观中国媒体，却少有能够与之抗衡的力量。中国外宣媒体的国际传播能力亟待加强。国际主流媒体的建设，有利于打破发达国家垄断舆论的局面，通过媒体的议程设置功能来引导国际涉华舆论，在突发事件或热点问题的现场，发出中国的声音，表明中国的立场，进而塑造中国国家形象，提升中国国家话语权。这在新媒体环境下，具有十分重要的战略意义。
2、加强新媒体建设，抢占话语权的舆论阵地
新媒体的发展，特别是自媒体的发展，使得用户在国际事务和国际关系中所发挥的作用日益增大。与传统媒体相比，自媒体更能体现传播者热衷技术、追求个性、喜欢自由的特点。这些传播者能够主动、积极地去参与话题的讨论和实践，能够集中多数人的智慧和力量去改变现状。因此，在建设国际主流媒体的同时，也必须要把建设有影响力的自媒体提上日程。考虑到国际传播过程中的语言障碍，我们可以考虑建立以英语为主要语言的国际自媒体。
3、树立“软传播”理念，营造轻松和谐的传播氛围
当今的时代是一个“以人为本”的时代，需要从人的自身需求来制定传播策略。强势传播下的国家形象传播，容易造成受众的逆反心理和国家形象的弱化，而软传播才是新媒体语境下国家形象传播的最佳选择。“软传播”理念要求传播采取平民视角，双向沟通，强调要从受众的角度出发，用客观、公正、平和的方式实现国家间平等的交流。“软传播”强调挖掘一些于人民生活息息相关的场景和生活情趣以及能够撼动人们心灵的故事，从侧面反映一国的形象和价值观。这样，有利于其他国家国民增强对我国形象的认知和认同。
在传播的方式上，由于世界不同国家语言和文化的差异，要注重非语言符号的传播方式。具象物、色彩、线条、空间、光影、构图、运动等所组构的图像语言体系，相比文字而言，是一种更为直观和具体的表达方式，它能够将抽象、概括的信息和意识形态含义化约为简洁、真实的形象、类像和意象等等，直接诉诸受众的感受力，促使其形成直观、明晰的印象和认知④。
总之，媒介和国家形象的塑造和传播具有密不可分的关系。在新媒体环境下，如何利用好新媒体发展带来的便利，在全球化过程中维护和提升我国国家形象具有十分重要的战略意义。
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参考文献
①易崇英，《软传播：国家形象传播的新形态》[J].《新闻爱好者》，2012（1）
②④刘丹凌，《图像时代国家形象视觉塑造的悖论》[J].《社会科学研究》，2013（5）
③中国互联网络信息中心，《第32 次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/
（作者：中国传媒大学新闻学院研究生）
责编：周蕾