【摘 要】传播研究中受众观先后经历了作为靶子、社会类别、使用者、商品及解码者的受众等诸受众观的演进。其中一个重要趋势即受众的主动性日益凸显、受众的文化特质得到重视。本文对新媒体语境下受众的主动性进行分析，并指出要理性全面看待主动的受众。
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关键词 新媒体 主动受众 受众解读
一、新媒体语境下主动受众的分类
进入WEB2.0时代，受众再也不是“枪弹论”下被动挨打的靶子，也不再是视听率和发行量统计中没有个性的冷冰冰的数字，他们终于从“被代表”的幕后走入舞台中央——主动的受众备受关注。尽管同为主动的受众，但他们可以根据自身的性格、教育程度、职业、媒介使用等情况做出各有特色的解读，所谓“一千个读者眼中，就有一千个哈姆雷特。”本文根据其特点把主动的受众分为几种类型：
第一类主动受众，主要是指在新媒体时代主动搜索浏览信息的受众。不同于传统受众，他们不再满足于传统的以点对多、你传我受的单向传播模式，而是积极通过媒体搜索自己感兴趣的信息。正如“使用与满足理论”所体现的，该类型的受众为了满足自己的多种媒介需要而进行了积极主动的媒介搜索行为。这种主动性的程度处于初级层面，主要发生在受众自身内部，与其他受众、媒介文本间的互动相对较弱。
第二类主动受众，他们不局限于搜索浏览媒介信息，还积极传播和评论这些信息。比如网络论坛、社区中积极发表言论和评论的受众，还有那些在微博上分享自己所喜欢文字、照片和视频等内容同时喜欢转发和评论的用户。传统的受众与媒介的互动侧重于受众与媒体机构的交流，因为媒体是信息的垄断性传播者，受众对媒体的反馈不仅规模小、时效性差、渠道有限，而且对后者有依附的成分。而新媒体生态下，媒介垄断地位被打破，受众与媒介的互动具有了平等的色彩。此类型的受众主动性程度进一步提高，信息在受众之间、受众与媒介之间进行分享和传播。
第三类主动受众，他们伴随着新媒体技术的出现而产生，积极参与媒介文本的生产、流通和解读等诸多渠道。该类型受众充分利用新媒体技术对自身的“赋权”，成为UGC（用户原创内容）的创造者①。
以电视领域为例，在传统传媒语境下，受众的主动性、参与性因电视的单性传播特性而被抑制。而网络传播的开放性、互动性极大地释放了受众的参与热情，其中一个重要表现就体现在对角色形象及剧情的再度编码及演绎上。笔者对新版电视剧《笑傲江湖》的内容分析中发现，在百度贴吧中许多观众以文字或图片的形式贴出了自己原创性的内容，其中包括对一些重要剧情的改编，如名为《如果最后半集是这样，相信会少很多争吵》的帖子对最后的结局按照自己的思路进行了改写，该贴共获得782条回复，说明其再次改编得到了许多受众的认可。
这说明，在新媒体传播语境下，观众已不满足于享受观看电视剧所带来的视听娱乐，还渴望主动参与其中，以原剧为蓝本而进行自己的个性化创作。如受众将他们期望发生但并没有在电视剧中展现的情节写成故事，上传至贴吧、论坛供人观赏和讨论。此类受众的主动性的一个生动表现是，一些人还会接下去继续创作，形成剧情演绎的“故事接龙”现象。
当然需要指出的是，上述三种主动受众之间的区分并不是截然分开的，正如费斯克曾言，一个好的受众都是“游击队员”②。在面对不同的传播情境，针对不同的媒介文本、传播渠道等，受众会采取灵活的游击战术，展开一场“DIY”之战，以此来向世界宣扬自身“生产性受众”的地位与价值。如果说主动型受众手握“生产力”资源，那么这种“生产力”不仅表现在他们可以对文本进行自主化解读以生产出符合自己口味的“意义”，更表现于在这一过程中他们可以生产出酣畅淋漓的“快感”。
正因为拥有了快感，才进一步推动受众成为媒介文本的消费与生产的主角之一。本文认为受众在解读媒介文本过程中的快感大致有以下几种：
（1）生产式快感：这种快感是通过参与节目文本的建构而获得的。当今收视率、社会影响力很高的综艺选秀节目从“超女”以来，大多被营造为一场“受众狂欢节”。而电视机前的每一位观众也会每周守在电视机前关注他们的去留，或是发短信支持自己的偶像，亦或是充当大众评委帮助偶像们拉票。从这一点看来，2005年“超级女声”年度总冠军李宇春之所以会一夜之间拥有万千拥趸就不足为奇，因为她是中国首个民选超级偶像，她的粉丝不单是她的追逐者，更是她的生产者。对于自己一手培养起来的明星，受众不仅会倾注更大的关注与热情，而且忠诚度也会有明显增强。
（2）反抗式的快感：受众对媒介文本中蕴含的所谓主流和霸权地位的意义进行完全反向的解读，以此来与某种与社会关系进行疏离并建立自主的身份认同模式。如在2013年网络热播剧《万万没想到》第10集“最强选秀王”中，对当下电视综艺界存在的造假、煽情现象进行了夸张式的解读，通过短剧里“盲人出租司机”、“越狱者”、“高位截瘫者”和“死尸”完全脱离生活逻辑而大受评委认可的桥段传达了受众对许多综艺节目无序竞争、欺骗观众的模式的厌烦，从而使得观看者从中获得极大快感。
二、对主动受众的理性思考
受众生产力和创造力的释放使得受众的主动性得以提升到一个新的高度，他们影响文本意义的生成、媒介产品的质量和形式。然而，我们在为“主动受众”鼓与呼的同时还应该对其进行理性的反思。费斯克的“生产性受众”尽管能够解释当前大众传播中的诸多媒介现象，但仍遭到了一些学者的批判。柯伦认为，费氏姿态是对受众主动性的过高估计以及对媒介影响力的过低估计。诚然，随着传媒领域的开放和竞争、受众自主意识的觉醒以及媒介素养的提高，受众较之以往拥有了极大的主动性。但不可否认的是，媒体在目前以及可预见的未来依旧是一种稀缺资源，在传—受关系中更易掌握着主动权，媒体能够设置议程，扮演着“把关人”的角色，更易影响舆论走向。在传播实践中，受众拥有的仍是有限的主动，许多反规训活动看似热闹精彩，却也只是一种无力的游戏性的符号解读。一定程度上，媒介话语权力部分回归受众，只是政治资本、经济资本和文化资本处于先天劣势的受众在有限的空间里的争取和突围，在主动与被动、生产与消费、抵制与被规训中进行的博弈③，而最后博弈的结果未必全部倾向于受众一方。
同样值得深思的是，受众的主动性与进步性之间是否存在必然联系呢？在思想日益多元的当下，受众可以自主解读文本而不为主流价值所束缚，这一方面体现了传播过程、解码过程的民主性以及传—受间藩篱的打破；但是另一方面，媒介和主流意识形态的导向性存在被边缘化的风险，会削弱对事件的信任和思考。④
在传媒经济领域，“受众至上论”的过度宣扬容易造成对受众和市场的过度取悦。媒体为了抓住受众“最大公约数”，势必会对媒介内容质量关注放松，而偏重形式，容易造成唯收视（听）率、点击量、发行量马首是瞻。2012年，《中国好声音》在中国的爆红引起了电视综艺界的盲目跟风、无序竞争局面，最后导致观众的审美疲劳，最后不得不由广电总局发文加以限制。
结语
从“枪弹论”到“受众商品论”，再到文化研究学派的“生产性受众”，受众观伴随着受众地位的转变而不断更新。新媒体传媒语境中，传统传受关系中遮在受众面庞上的面具正在被摘掉，广大受众正积极走向舞台中央，其身份也越来越多地得到关注；他们利用新媒体技术的赋权正在实现自身Anyone、Anytime、Anywhere、Anything的传播权利。但同时，我们也需要避免陷入技术决定论的误区，任何一种媒介技术的应用都会受到诸如传媒制度、社会经济状况、受众媒介素养等多方面因素的影响。自媒体时代，每个人手里都有麦克风，在“发出自己的声音”正逐步成为现实的今天，如何让自己的声音被听到似乎更值得关注。简言之，对待主动受众的相关议题，既要看到其代表的进步的方向，又要保持理智务实的态度，笔者认为这是业界和学界仍需大力关注与研讨之问题。
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参考文献
①康彬，《受众身份的转变与角色的突围——浅析新媒体时代的积极受众》[J].《新闻知识》，2013（1）： 9-11
②[美]约翰·费斯克 著，王晓珏 等译：《理解大众文化》[M].中央编译出版社，2006
③王锡苓，《传播学研究中受众地位与回馈作用演变》[J].《兰州大学学报（社会科学版）》，2001（2）
④黄继刚、黄海英，《戴维·莫利〈受众研究的现在和将来〉解读》[J].《华北水利水电学院学报（社会科学版）》，2012（5）:101-103
（作者：中国传媒大学传播研究院2013级硕士研究生）
责编：姚少宝