【摘 要】传播媒介是政治组织利用媒体输出价值观的一种手段，政治新闻是媒介报道的诸多内容之一，两者的嫁接并不只有“宣传工具”一种结果。以具有相对宽松的新闻环境的西方媒体为例，在广播、电视、互联网为主流媒体的时代中，传播媒介的政治功能具有双重属性：一方面，政治善于利用媒体劝服受众为自己的政治产品买单，引导舆论向着积极的、利己的方向发展；另一方面，媒体在与政府的博弈中捍卫公众的知情权、监督权，推动政府做出正确的决策。
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关键词 传播媒介 政治功能 劝服
从口语传播到电子化的今天，传播媒介以类似加速运动的方式发生着迅猛的变化。早在口语传播向文字传播过度的时代，知识的学习就成为僧侣阶层的特权，这一垄断使得他们能够控制一朝又一代的政治组织，在这个时候，媒介技术的转变已经影响并作用于政治管理。而在传播媒介的一轮又一轮更新与交替中，媒介与政治逐渐在彼此身上找到了自己的利益切合点。
“议程设置”理论认为，大众传播可以通过提供给信息和安排相关的议程来有效地左右人们关注哪些事实和意见以及他们谈论的先后顺序。政治组织正是瞄准并利用了传播媒介的这一影响力，在媒介和政治的“联姻”中，擦出了火花，它们以一种互利关系的存在各取所需，一方面，媒体通过报道潜移默化地影响着受众的的判断力，另一方面，媒体又能在重大事件上保持客观、冷静的头脑，引导舆论从而促成政府的正确决策。
一、劝服的艺术
李普曼在著作《公共舆论》中写到“在目前控制局势的这一代人中间，说服已经变成一种自觉的艺术和世俗政府的一个常规功能。我们当中还没有人开始理解这一变化的后果，但是，如果熟知如何制造同意，那就可以改变每一项政治算计，修正每一项政治前提，这话并不是轻率的预言。”①
劝服，我们通常所说的政治宣传就是利用这种手段达到政治目的的典型。劝服的背后通常是一个团队的操纵，在受众已然沉溺于新闻所营造出来的拟态环境而不可知的时候，他们将政治组织打造成为公众乐于接受的形象，并将其观点嫁接其中，从而制造“同意”赢得信任。
1、广播时代
希特勒就是将广播利用率最大化的代表之一，他演说的技巧、雄辩的口才是宣传必备要素，但不借“东风”——广播这一媒介对其承载，他富有煽动性的演说、对各阶层人民做出的符合其愿望的承诺就无法落地生根、在民众中广泛散布，从而赢得选举的支持。
作为一位常在电台发表讲话的总统，罗斯福用他真诚的嗓音，既宽慰了民众，又表现出了他的坚毅、勇敢和领导力。在经济大萧条的时代，这位“广播总统”不仅恢复了政府形象，振奋了民族精神，那些“炉边谈话”也如镇静剂一般，让惶惶不安的民众感受到了希望和坚定，领导他们渡过了那场前所未有的经济危机。
媒介即讯息，它影响着某种媒介下人们的思考和理解方式，其传播形式也刺激着社会的变革。在广播时代的背景下，重要的不是作为内容的媒介（即文字符号），而是作为形式的媒介（即广播）。广播作为特定时代的一种新新媒介，因将纸质文字这类视觉媒介转换到广播这类听觉媒介的优越性，受到那个时代感知模式和认知模式的宠爱。
2、电视时代
自1925年电视诞生起，它将视觉和听觉两者的有效结合就让人们颇感欣喜，新闻的制作过程要比纸质媒介更快，传播范围比口语传播更广，播报方式比广播媒介更直观鲜活。
最为典型的是尼克松和肯尼迪的大选辩论。在电视上，肯尼迪看上去冷静沉着，而尼克松则显得疲惫而阴郁，镜头有意无意的转换显示了这样的场景——尼克松在不安地听着肯尼迪说话，一分钟后，信心十足的肯尼迪在听尼克松的回敬，这些让电视观众增加了对肯尼迪的支持，但与此同时，广播听众更愿意支持尼克松，因为他们所得之的大选信息更多是内容，形象对他们而言几乎起不到干涉作用，可惜遗憾的是，1960年，87%的美国家庭都拥有了电视。
在电视媒介时代的政治选秀场上，除了外在形象的塑造以外，宣传策略也不可或缺，这里以善于利用媒介的里根为例。
（1）以公开发表演讲亲近媒体、走进公众。20世纪之前的美国总统中，只有8位总统每年发表演讲超过10次，二战以后逐渐增多，艾森豪威尔发表演讲925次，里根则有1637次，当然，这些演讲稿都是经过团队的精心设计的。
（2）导演媒介事件。里根的新闻发言人在回忆录中写到：“若要传播白宫的消息和观点，就得以电视台记者的眼光考虑问题……如果里根要强调教育问题，就让他坐在课桌旁与学生们交谈，或是接见学校的足球队和活泼可爱的啦啦队员，要么就是参观实验室，请电视台拍照。”②
由此得知，公众获取的信息往往是事实的替代物，有所偏袒，而且并不完整，也就是说，新闻在无限趋近事实，但两条轨迹并不能完全重合。当公众处于信息媒介所制造的一种拟态环境中时，媒介技术在变化，却往往感知不到框架内容的变化，因为这种环境早已成为了日常生活的一部分，久而久之，“它浸透了我们的注意场”③，削弱了公众对于环境与事实的辨析力。
3、互联网时代
到目前为止，互联网是大众媒介中最能够将时间、空间两者相融合而有效利用的媒介。
作为“互联网总统”的奥巴马，从大选开始，他就表现出了能够接受并利用新鲜事物的超强能力。在总统大选期间，他的团队利用电子邮件、搜索引擎、网络游戏内置广告等形式进行营销，仅在2008年第一季度，其网络营销支出就高达347万美元，截至当年10月5日，奥巴马已经成功募捐6.4亿美元，其中87%来自网络募捐。之后，奥巴马阵营不仅开发了“奥巴马08”的iPhone软件以赢得年轻人的支持，他的团队也在Facebook、Twitter、YouTube上代替他与选民保持较好的沟通。在网络辩论中，他能够及时回答公众对他的提问，拉近了与公众的距离。而通过网络发布视频演讲，不仅省去了购买电视时段的费用，还可以利用可收藏和反复收看的特点使得政治传播在时间和空间上效能最大化。
保罗·莱文森把奥巴马的成功归结于在“电视上好看”和在“网络上好看”共同作用的结果，缺一不可，“除非获得旧媒介的帮助和推动，除非成功反映在离线的真实世界里，否则在新新媒介里的成功是说不上成功的。”④。就目前的媒介技术而言，媒介在进化，但没有消亡，只是它们踏入了分众时代，只有能够顾及每一个传播媒介特点和性能的人或团体，才能使媒介的效用叠加，并为自己所用。
二、媒体和政治的博弈
在媒体和政治的关系中，时而暧昧，时而冷漠，即便政治对媒体的染指为公众所诟病，但媒体常常表现出来的冷静却也向政府暗示或者传达着某种声音，尤其当政治与民主、人道等这些基本精神、公平公开公正的治政理念背道而驰的时候，媒体毫不犹豫地会站在制高点上拉政治一把。至此，大众媒介所具有的议程设置的功能不得不再一次提及，通过使公众对某一话题形成社会舆论的方式，媒体自然而然地对政府的决策施加影响。
1、越南战争与新闻自由
在越南战争中，美国新闻界的表现不仅让公众看到了真相，也以它杰出的报道范例影响了美国政治决策和偏向。
美国为维护本国的既得利益，遏制共产主义在东南亚的扩张，以美国遭到北约侵略的借口向北约进攻，此时的媒体被政府所操控，新闻是以美国遭袭的立场进行报道，煽动了国民的爱国热情和复仇情绪，新闻画面中多描述的是“敌强我弱”的战争形势，使得民众对胜利充满信心，也增加了对当局政府的支持和信任。但媒体一时的头疼脑热并没有持续很久，它们还是从这些被操控的谎言中清醒了过来。哥伦比亚广播公司的记者莫利·塞弗拍摄了一个名为《火烧锦尼村》的电视片，片中美国士兵火烧了有150户人家的一个村庄，受难的对象多为妇女、婴儿、老人。电视片透露出的真相引起了民众的声讨与愤怒。随后，著名记者沃尔特·克朗凯特亲赴西贡，在枪林弹雨中真实地展现了战争的惨烈画面。就这样，美国媒体挣脱了牢笼，以中立客观的视角和政府展开了激烈的斗争，公众们为自己被政府愚弄所恼怒，国内舆论齐刷刷地指向政府的欺骗与残暴，这迫使美国政府最终做出了撤军的决定。
2、水门事件与政治危机
对于美国的数十件政治丑闻来说，水门事件算是最著名的一桩，这不仅因为它迫使尼克松总统辞职，也因为媒体在这其中起到的巨大推动作用让新闻界重拾威名。
在1972年的总统大选中，尼克松为得到更多的连任胜算，派遣了白宫的监视组对民主党全国委员会总部所在的水门大厦安装窃听器，不幸的是，他们被当场逮捕，而白宫则将责任推至中央情报局。《华盛顿邮报》记者鲍勃·伍德沃德和卡尔·伯恩斯坦通过线人“深喉”提供的更多水门事件的内幕使他们在连续发表了一些报道后引起了公众的注意，10月份，伍德沃德和伯恩斯坦再次撰文称，水门事件只是白宫进行大规模侦查和政治间谍活动计划的一部分，至此，水门事件已成为公众舆论的头条，国会也对此高度重视。尽管在这期间尼克松还是再一次当选，但媒体、官员的纷纷倒戈使得他陷入了孤立的境地。当被披露出尼克松自1970年起就将他所有的谈话都秘密录音后，事件达到高潮，尼克松迫于最高法院的压力不得不交出他所有的录音资料，最终这些证据证明他对公众撒了谎，而这一个谎言揭开了尼克松秘密政治活动的巨大黑洞。整出剧，以尼克松被迫辞职狼狈谢幕。⑤
媒体与政府的博弈，媒体的责任与义务，也是媒体代表公众监督权力运行、代表精英阶层发出声音的阵地。在新闻自由的基础之上，媒体“看门狗”的角色又赋予了新的意义，它看政治利益之门，看公众权利之门，看社会公平正义之门，亦看世界和平之门。
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参考文献
①沃尔特·李普曼 著，阎克文、江红译：《公共舆论》[M].上海人民出版社，2006：182
②沈国麟：《控制沟通：美国政府的媒体宣传》[M].上海人民出版社，2007：85
③埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙编，何道宽 译：《麦克卢汉精粹》[M].南京大学出版社，2000：413
④保罗·莱文森 著，何道宽 译：《新新媒介》[M].复旦大学出版社， 2011：63
⑤迈克尔·埃默里、埃德温·埃默里著，展江、殷文主译：《美国新闻史》[M].新华出版社，2001
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院传播学硕士研究生）
责编：周蕾