【摘 要】在当今媒介格局发生转变，受众的层次、利益需求、知识背景等多样化的时代背景下，主流媒体和网络媒体如何扬其所长，提高舆论引导能力，是一个值得人们关注的话题。本文从重庆钢铁集团搬迁这一重大事件出发，借助内容分析法，对这一事件的相关报道和受众意见进行分析，探讨媒介如何为重大政策的施行营造良好的舆论环境。
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关键词 舆论引导 报网互动 重钢搬迁 舆论环境
重庆钢铁集团（以下简称重钢）的搬迁是继首钢之后中国钢铁工业最大的环保搬迁工程，从大渡口区到长寿区，整个搬迁工程历时三年。重钢的搬迁具有经济、社会和环保效益，并且影响着这个社会的不同群体。如何将这一政策和政府的意愿进行有效的传达，并且协调好各阶层的利益是媒介的一项重大任务。重庆媒体在这次事件的报道方面可圈可点，为重钢搬迁营造了良好的社会舆论环境，使得这一项目得以顺利实施。
一、《重庆日报》、腾讯大渝网对重钢搬迁的舆论引导分析
重钢的搬迁是重庆市环境保护的重大举措，也是国务院和重庆市委的重要政策，这一政策从制定、传达、实行到后期效果评估持续了近4年的时间，给各社会群体带来了深刻的影响：重钢员工大都怀有对大渡口区（重钢旧址）的不舍之情；一些市民担忧搬迁的巨大费用；另一些市民则担心搬迁后大渡口区的发展和长寿区（重钢现址）是否会污染重复；还有市民对此表示支持，认为污染严重，支持搬迁。在各方观点不一，利益难以协调的情况下，政策如何进行有效的传达并且积极引导社会舆论是重庆市媒体肩负的双重责任。
2011年《重庆日报》与重钢搬迁相关的报道一共23篇。其中客观报道共7篇，报道内容主要为陈述重钢搬迁事实和政府相关政策，约占总报道量的30%；平衡报道，即报道将官方民间意见并呈、社会各阶层利益并呈、正面负面影响并呈，共19篇，约占总报道量的83%；倾向性报道，即报道内容主要是对政策进行积极评价，共4篇，约占总报道量的17%。
该报还在9月22日，即重钢全面停产的这一天，策划了“再见，重钢”特刊，由6篇报道组成，阐述重钢搬迁事实的同时，从重钢发展历史、搬迁决策拍板的过程点明环保搬迁的重大意义，还从重庆工业这个较宏观的角度讲述产业调整与环境保护之间的关系。
总的看来，在对该事件的报道上，既传达了政府政策、解答了市民的疑惑，又没有回避其中可能存在的问题和利害关系，这说明党报在舆论引导上已经从正面宣传走向信息公开和科学引导。
从相关报道的主体来看，以政府官员为主，重钢职工则作为一个整体展现。如图1所示。在《生死决策——重钢环保搬迁方案出台纪实》这篇新闻中主要讲述了从2006年开始，政府相关官员对重钢搬迁引发的各种问题的权衡考量，向群众传达了政策制定严谨性的信息。报道中采用的图片则多以普通个体出现，增加了亲和力。
腾讯大渝网作为重庆本土的一个重要门户网站，关于这一重大新闻事件的报道主要是以转载《重庆商报》、《重庆时报》等都市报的新闻为主，且报道较为分散。但是在重钢正式停产当日则制作了“再见！重钢高炉——迁动满城记忆”的特别策划，以具有视觉冲击力的图片为主，借由微博及时互动的优势，得到了许多网民的关注。如图2、3所示。
其中，转载的报道和图片都以普通民众为主体，从细微的角度呈现重钢职工、市民的不舍之情和社会其他群体对于这一事件的不同看法，但是在总体上还是把握了环保这一大局。虽然报道是关于政府政策的传达，但是通过回归到普通群众体现了人文关怀，也使得报道更有温度和吸引力。网站还依托腾讯微博这一渠道，发起“微观注·告别重钢”话题，提高了受众的参与度，有利于快速地收集市民的意见。如图4、5、6所示。
从整体报道内容来看，这两个不同性质的媒体都为重钢搬迁政策营造了较为正面的舆论环境。从具体舆情分析来看，超过一半的民众对此表示支持，主要体现在对大渡口区新的发展，城市环境质量改善等的正面评价；约30%的民众则持中立态度，主要表现在对重钢的不舍之情和肯定环保搬迁的矛盾和对大渡口区、长寿区未来发展的不确定；还有一小部分民众对此表示不满，主要是对长寿区环境的忧虑。这说明舆论引导取得了一定成效。
二、媒体坚持正确导向，为政策的施行营造积极的舆论环境
在探讨媒体的舆论引导时，有一个基本的预设是媒体的立场与观点是符合广大人民利益的，有利于社会的和谐发展。①比如在重钢的搬迁上，媒体就长远利益进行分析，把握环保这一宏观大局，才得到市民的支持，如果单纯讲行业效益和企业发展，可能收效甚微。
1、坚持正确导向的关键在于最大限度地容纳公民的自由讨论
国家重大政策的实施根本在于惠民，如果政策侵害了人民的利益，肯定会遭到反对，影响社会稳定。媒体在传达这些重大政策时，不能只报喜不报忧，只说好话不讲问题，需要充分考虑群众意见和各方专家的专业意见，以和谐社会和群众利益为根本出发点，这才是舆论引导的根本所在。比如在厦门PX事件中，虽然国务院批准立项，但由于PX项目有环境污染之嫌，遭到了厦门市民的强烈抵触，厦门市媒体在传达市政府政策的同时也给市民、知识分子、政协委员等充分的讨论空间，及时反馈民意民声，最终促成了厦门地方政府将项目迁址的明智之举。
重钢的搬迁不可避免会触及一些社会群体的利益，不少人反对搬迁，搬迁所耗费的巨大资金也是市民一直关注的话题。但是媒体并没有回避这些问题，做到了信息公开，并且客观地呈现这一矛盾，同时在报道中又反复强调环境保护的要义，得到了市民的理解。
信息的限制不利于引导舆论，在媒介格局深刻改变的今天，舆论不是一个塑造和控制的过程，而是一个疏通和引导的过程。郑保卫指出，对于社会舆论真正有效的做法是积极疏导，主动引导，要使那些积极的、正向的舆论能够逐步壮大声势，特别是那些在群众中已经形成的具有一定影响范围的热点舆论，更应当适时地将其纳入党和政府所主张并着力张扬的舆论场中，使其发展为主导性舆论。笔者认为，媒介在主动引导舆论的过程中，需要立足社会长远利益，以人民群众根本利益为出发点，最大限度地容纳公民关于国家政策的自由讨论。
2、报网互动，传统媒体发挥舆论引导的主体作用，新媒体则成为重要补充
网络传媒的强势发展削弱了传统媒体的新闻引导功能，以舆论引导和新闻信息宣传为重心的传统媒体发展面临着新媒体影响下的双重任务，因此要重新考量媒体的传播现状和舆论环境，大力更新传播观念，强化新闻舆论引导工作。②实际上，舆论是在媒体、公众、政府等多方互动中形成的，网络媒体借由信息发布及时和互动性强的优势必然也会在引导社会舆论上发挥作用。
网络还借助其特有的传播技术能够形成一种自由的、有着广泛影响力的舆论场域并且在监测舆情表达舆论方面发挥着重要作用。③因此，传统媒体是可以借由网络即时而全面地搜集舆情，从而增强舆论引导的针对性。
重钢搬迁的舆论引导实际上是传统媒体和网络媒体共同发挥作用，在报网互动中形成了一个有利的舆论环境。《重庆日报》作为主流媒体，在新闻报道上把握了宏观、长远的大局，体现其权威性。传统媒体是职业化的新闻传播活动，所以它始终应该是最权威的信息传播平台，是舆论引导的权威机构。腾讯大渝网则从细节着手，以普通民众为新闻主体，增强了政策的贴近性和报道的感染力。笔者认为，相对于网络媒体“碎片化”的报道，传统媒体可以借由专题策划、特刊等进行集中、深度报道，成为舆论引导的主力，网络媒体凭借互动性强的优势引发全民讨论，广泛收集意见，传统媒体可以通过对网络舆论的分析，再推出相关报道再次引导舆论。
在新媒体与传统媒体并存的时代，受众的信息来源是多样化的，对他们产生影响的信息源也是多元化的，在此种形势下，传统媒体提高舆论引导能力必须要与新媒体形成合力，才能达到最佳效果。④《重庆日报》和腾讯大渝网在坚持同一舆论导向的前提下，分别从宏观、微观进行把握，信息传播上实现了互补，为政策的实施营造了良好的舆论环境。
结语
在这个传媒发达的时代，媒体如何对一个事件的内容进行架构及其采用的报道形式都可能会影响受众对该事件的认知和态度，因此，媒体在很大程度上是可以影响并引导公众舆论的。随着“自媒体”“全媒体”时代的来临，公众表达意见的愿望增强，舆论呈现出“互动传播”的特征。因此，媒体不仅要提高积极引导社会舆论的领导力，还应当增强新闻舆论互动，塑造关注重大政策的新闻舆论场，一个良好的舆论环境意味着政策得到大众的理解和支持，借以推动国家政策的施行。具体而言，媒体想要做好政府政策的舆论引导工作根本在于坚持正确的价值观，方法在于把握大的舆论方向，允许社会各阶层理性、自由的讨论；传统媒体和新媒体分工合作，传统媒体在巩固其权威性和公信力的情况下发挥好舆论引导的主要作用，并借新媒体之力为重要补充以实现正确的舆论导向。
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参考文献
①熊燃，《传统媒体提高舆论引导能力的本体研究》[J].《湖北社会科学》，2011（9）
②席先杰，《重塑新媒体时代传统媒体的舆论引导力》[J].《新闻爱好者》，2012（11）
③郑保卫、邹晶，《论当前我国舆论引导的新策略》[J].《现代传播》，2007（6）
④骆正林，《传统媒体是引导舆论的权威机构》[J].《新闻爱好者》，2012（4）
（作者：重庆大学新闻学院研究生）
责编：周蕾