【摘 要】在互联网时代，报业要继续生存下去，最现实的途径是实现报网互动和报网融合。本文通过对合肥晚报“微博选（报纸）头条”举措及执行过程的分析，探索报网互动给读者和报业带来的效益，为今后报纸行业的转型提供借鉴。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 报网互动 融合 共赢
2014年1月23日上午，合肥晚报官方微博发出#头条你来定#话题，把总编的权利“下放”给微博粉丝，让他们投票选出心目中的报纸头条。当天参与活动的粉丝就过百，他们不光选择自己中意的新闻头条，还在留言中说出自己的理由和对新做法的赞赏和支持，认为是“创举”。由此，合肥晚报迈出开门办报的一大步。到今天，“微博选头条”活动已经坚持半年之久，获得空前关注度和参与度，也吸引来大批忠实的粉丝。作为国内屈指可数的把选头条权利交由读者的都市主流报，开创了省内办报新模式，全新尝试传统媒体和新媒体的更好融合和互动，在web2.0向web3.0过渡的时代，为其他媒体提供借鉴和榜样力量。
一、低下高昂的头，主流报拓新视野
近些年，报纸新闻生产过程遭到网络冲击：网络爆料成为新闻主要线索；引用网络新闻资源超过线下资源；采访的过程变成从网上复制内容而极少证实；网络舆论一定程度影响着报纸内容和走向。新闻工作流程的微观层面发生改变，对新闻的判断和选择不再被专业的新闻工作者独享，网络的渗入影响着报纸新闻生产的全流程，帮助形塑了报纸的最终面貌。
这些特征在微博上表现尤为明显。今年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第34次全国互联网发展统计报告。截至2014年6月，我国微博客用户规模为2.75亿，在经历2011年至2012年的快速增长期后，微博市场进入成熟期，呈现出集中化趋势。传统媒体想要继续保持生命力和活力，必须要与新媒体进行深度合作，实现共赢局面。在媒介融合的大环境下，报纸必然要学会资源重组来创造新的价值，展现新的风采，“报网互动”的模式则为此提供了契机。
从宏观来说，报网互动是媒介运营层面的合作互动；从微观来说，报网互动是采编创新层面的信息方式。但笔者认为“报网互动”的本质，是报纸与网络两个新旧媒介平台之间的相互作用和影响。对于纸媒，特别是地方主流报，“报网互动”理念打开新视野和新闻思维，放下官媒传统的“高贵姿态”和单向传播的传统方式，为传受关系提供新思考，合肥晚报新媒体敏锐感知这一变化并积极探索。
二、告别孤芳自赏，“放权利”给读者
新媒体技术的应用和发展，正如一匹脱缰的野马。报纸由于本身时效性差、互动能力弱、反馈不及时、媒介形态单一等局限，使新媒体蚕食了报纸的市场份额。报纸本身出现很多不足，大量报纸读者在流失，纸媒业亟需改革。以微博为代表的自媒体在当今社会已经起着“探照灯”式的作用，它所具有的开放平台、海量信息、即时双向互动等特点吸引了大批用户。当然，也导致报纸等传统媒体行业广告的流失。报纸在长期的恶性环境中难以有所作为，逐渐变成被动的信息发散者。
人大教授喻国明认为，“中国的媒介业（包括报业）在‘涅槃’式的洗礼之后，通过体制机制的创新、通过赢利模式的再造、通过数字化表现形态的整合，一定会迎来‘爆发式’发展的新局面。”“微博选头条”就很好的利用了这一点，把编辑权利还给读者，以开门办报的新思维吸引粉丝参与。报纸不再孤芳自赏、也不沉迷于“一个声音”，把每天的信息线索、内容和筛选流程放在公众视野下，使得新闻在透明健康的环境下“被选择”。
报纸选头条把权利“下放”，实现传受双方的一次平等对话，也拉近了权威媒体和大众之间的距离。按照规则，“微博选头条”粉丝只要关注合肥晚报并在微博上选出自己中意的头条，就可以参与活动。在活动前期，由于准备不足，选头条的文字、图片还很粗糙。目前，栏目增加内容，要求粉丝在选择头条的时候转发、评论并且@三位好友，也有了固定的文字模式和精美配图。作为每天的置顶微博，合肥晚报重力推送微博选头条活动，与读者进行亲密沟通和互动，聆听他们对于报纸的看法和建议，使得报网互动成为可能。
三、还原生产流程，新闻趋真实透明
“开门办报”其实是党报早已有之的优良传统，深化“走基层、转作风、改文风”活动，需要发扬这个传统。践行群众路线的要求，不仅仅体现在新闻内容，还可以通过报纸本身得以呈现。都市报在舆论引导方面作用现阶段不可替代。舆论引导，是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向的过程。引导舆论的信息必须是占多数公众通过自愿的思想交融，而凝聚成集体意识和整体知觉。新闻舆论也遵从此过程。网络媒体由于本身的数字化特征，能够不断吸引时代的注意，充当起大众的“发声器”。面对挑战，报纸需要抓住契机，让传统媒体和新媒体联动起来，给予更广泛更自由的平台去关注读者，了解读者。
而新闻生产是一个有别于企业化生产运作的大规模过程。生产中有很多“无形的手”在控制，也会有很多不可控因素的影响。议程设置理论告诉我们，新闻的产生长期以来都受到人为的主观或非主观控制，而微博选头条就是要打破这个控制，解放编辑，把“重任”交给读者。具体做法是，周一到周四的早上九点左右，合肥晚报微博主管把编辑们的信息进行筛选，挑选出5个新闻价值较高的新闻，然后整理发布，由粉丝们推选自己感兴趣的话题，在中午的时候把选择结果交给编辑。到了下午报纸出来的时候，抽出当天的幸运粉丝送出我们的精美礼品。这个过程中其实已经“弱化”了读者的价值判断，或者说是降低了读者选择头条的风险。因为他们的选择建立在编辑筛选的五条标题之上。这一点可以保证头条本身的质量。在此基础上，读者们根据自己的价值判断、关注程度和个人体会来进行选择。整个过程都真实透明的呈现在网络上，读者可以看到选择的过程，自由地参与到编辑的工作中，还了解了新闻生产的流程。这种互动对于读者来说，既可以监督媒体行业规范，自然地利用“公器”抒发己见，又提升自己的新闻判断和价值选择能力，拓展读者新的思维能力，培养他们看报思考的好习惯。
四、商家品牌冠名，商业化有益探索
大多数活动需要通过礼品来吸引读者，微博选头条活动也不例外。传者和受者间往往是互惠共利的关系。报纸需要读者的关注和购买，而读者又依赖报纸的信息资讯，两者相辅相成。微博选头条活动对积极参与的读者给予物质奖励，一方面回馈读者的信息反馈和互动，另一方面也为商家扩大了商业潜能，做足了广告。
报纸盈利的方式有很多种，大多数是在报纸上刊登专版软文来做产品广告。但微博选头条用更自然的方式宣传了商家。这个宣传把商家放在新闻里，当粉丝看到微博并转发参与活动的时候，就会有二次传播的效果，传播范围会呈几何增长，范围越广就带动越多的人认识、接触这个品牌。消费者拥有选择头条的权力，就会格外关注这个权力。关注力会带来人气和传播效益，帮助品牌的宣传。久而久之，愿意合作的企业增多，报网互动合作的方式和活动内容就能愈加多样化、丰富化，使得双方都能得到宣传，为报纸盈利提供可能。
五、长期坚持改进，订单新闻更纯正
当然，微博选头条还存在着一些不足。比如，一旦发生我们认为很有新闻价值的突发新闻时，编辑会结合自己的新闻判断，把自认为新闻价值高的作为头条，放弃读者的选择。或者对于一些具有保密性质的新闻，例如突击传销组织，虽然关注度高，但编辑就不会放在当天的微博上。究竟读者说了算，还是编辑说了算？在面对新闻时，新闻工作者会用更专业的价值判断和选择来进行议程设置，保持官方媒体的权威性。这本无可厚非，但某种程度上，这些问题反映出选头条存在执行不到位的情况，需要探索更好做法，适应报网融合。
纵观国际，报网互动已经带动整个报媒的发展，传统报纸的竞争已经由报摊转向网络。但是，简单的将报纸搬上网络，或者网络附和报纸内容的做法不能长久的生存下去。网络所表现的竞争力远比现实激烈。我们要牢记一点的是，没有受众的关注，报纸就没有影响力，也就失去市场，失去经济来源——广告。我们需要使两者相互渗透，逐渐融合，实现内容的增值，为读者和商家同时带来效益。传播学家罗杰·菲尔德说：“新媒介并不是自发地和独立地产生的，它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。”微博选头条活动若想长久的走下去，必然还要不断适应网络的发展和受众的需要。在给予读者权利的同时，带动商家利益。互动及时有效才能吸引更多粉丝，带动这个活动的发展，最终带动报纸转型升级。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①姜勇，《融媒时代的报网互动模式探讨》[D].暨南大学，2010
②毛雷君，《媒介融合视角下报网互动的研究》[D].复旦大学，2010
③李青华，《媒介融合时代我国都市报报网互动研究》[D].东北师范大学，2013
④党美锦，《报网互动与传统报纸的发展》[D].湖南师范大学，2008
⑤蔡慧，《“报网互动模式”的创新发展问题探析》[J].《东南传播》，2009（3）
（作者单位：合肥晚报社）
责编：刘冰石