【摘 要】微博作为一种新型的社会化媒体受到很多网民的喜爱，根植于这个平台上的公益活动也开展得轰轰烈烈。舆论领袖在微博公益发展的过程中产生巨大的影响力，微博公益中的舆论领袖包括影视明星、知名企业家、媒介工作者、知名学者等。他们在引爆微博公益话题、加快微博公益话题传播速度等方面起到重要作用。同时，微博公益提高了他们的知名度，进一步巩固了他们的舆论领袖地位。
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关键词 舆论领袖 微博 公益 影响力
一、舆论领袖在微博中的公益活动
2014年3月26日20:51，著名影星李连杰在他的同名新浪微博发布了这样一条消息：“4月2日自闭症日，我将以‘不说话’方式来支持自闭症儿童，感受他们的沉默和孤独，期待100万人加入日行一善捐一元，我才开始重新说话。”
这条微博发出后到2014年3月28日转发的次数达到10107次。转发人中有知名影视明星张靓颖（粉丝数2704万）、佟丽娅（粉丝数1632万）、孙艺洲（粉丝数526万）、崔始源（粉丝数1292万）、苏有朋（粉丝数1446万）等。
2014年4月2日由李连杰2007年发起的公益组织壹基金在同名微博上公布：#今天不说话#的参与人数截止到18点已有1168009人加入。
这个事例充分显示出舆论领袖在微博公益中的巨大影响力。
微博公益，顾名思义，就是在微博平台做的公益活动。微博，微型博客的简称，即一句话博客，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字的文字更新信息，并实现即时分享。①
舆论领袖即意见领袖，指在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。传播学家拉扎斯菲尔德等的研究证明了在各种社会生活领域，都活跃着一大批意见领袖，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用，后来的研究大都认为，大众传播要取得良好的效果，首先必须重视这些意见领袖的存在。②
微博公益中舆论领袖的类型包括影视明星、知名企业家、媒介工作者、知名学者等。
1、影视明星
早在2010年3月25日0：02分，著名影星梁咏琪发布了如下微博：“今天是小女子的生日，愿望是完成一个有意义的创举，但我需要你的帮助！我希望集合各位脖友的爱心，一起帮助旱灾灾区居民渡过难关，共襄善举！你只要把此条微博加“心形”转发一次，我就捐一元到香港联合国儿童基金会。为期三天至3月27日深夜12时止。你可以和我一起完成心愿吗？”
截至到2010年4月20日，该微博被转发次数达到65610，引发网友评论40159条。
2、知名企业家
分众传媒董事长江南春热心微博公益，经常向微博上需要帮助的弱者伸出援手。仅2014年3月他就帮助过梧州5岁烫伤男孩曾祥燊、佳木斯8岁女童韩子莹、先天性脊柱裂患儿李晨曦、湖北29周早产儿孙宇杰等9位家庭贫困急需医疗费的小患者。
创新工场董事长兼首席执行官李开复患淋巴癌之后，2013年12月3日在微博发起了#开复益起来#活动。2013年12月4日发了如下微博：“【买靓衫，救癌症儿童】“开复益起来”儿童组织再生能力比成人强，治愈率非常高（比如说我患的淋巴癌，用最新的技术，94%儿童可治愈）。但是实际数字远远更低，每年16万儿童死于癌症。为更好帮助癌症儿童，我和女儿发起靓衫义卖，将100%款项捐赠给中国癌症儿童。”
此条微博发出后转发近3万。2014年1月15日李开复在其新浪微博宣布活动最终卖出衣服6787件，共筹得善款1147003元。
3、媒介工作者
《凤凰周刊》记者部主任邓飞是一个非常典型的代表，为了让贫困地区的孩子们能吃上午饭，他联合五百多名记者发起了免费午餐计划。
在《免费午餐：柔软改变中国》一书中，邓飞说：“我有些哆嗦，深呼吸后，写下这一条微博：2011年4月2日，邓飞联合全国500名记者发起‘中国乡村免费午餐计划’，旨在募集资金，为中国乡村儿童提供午餐，解决校园饥饿问题。”截至2013年11月，“免费午餐”公益项目共筹款超过7000万元，项目惠及全国18个省市自治区，328所学校，7万余名学生。③
4、知名学者
由于一封失踪儿童家长的来信，中国社会科学院农村发展研究所教授，社会问题研究中心主任于建嵘在2011年1月17日发微博号召博友帮忙寻找一名叫杨伟鑫的六岁小男孩，该男孩于2009年被人拐骗并弄残成了街头乞丐。2011年1月20日于建嵘在微博呼吁：全国网民都拿出手机、照相机和摄像机，凡是见到街头行乞儿童，就拍下来上网公布。之后在微博上发起“随手拍解救乞讨儿童”的活动，2011年1月25日“随手拍照解救乞讨儿童”官方微博正式建立，至今已有粉丝224198人。
二、舆论领袖在微博公益中的影响力分析
1、引爆公益话题
很多时候舆论领袖注意到了某个问题，被这个问题触动了，想做一些公益活动，所以在微博上发起公益话题。
“免费午餐”微博公益活动就是源自邓飞和一名叫蔡加芹的支教老师的交谈。邓飞在2011年2月25日晚参加天涯社区的颁奖晚会的时候，他的邻座、一个支教女教师告诉他，她所在学校的学生没有午餐，每一次教师小食堂开饭，她端起饭盒，孩子们闻到香味，总是眼巴巴看着她，她只能把饭端回自己宿舍，关起门来悄悄吃完。邓飞去那个学校考察后发起了“免费午餐”公益项目。除了“免费午餐”活动，邓飞又先后发起“中国乡村儿童大病医保”、“女童保护”等其它公益活动。
发起公益话题分成两种情况，第一种是舆论领袖直接发起；第二种是别人引起话题，舆论领袖发现，转发并且呼吁，引爆话题。无论哪种情况舆论领袖都进行了议程设置工作。
议程设置是美国的传播学家麦库姆斯和肖提出的，他们认为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
在微博公益环境下，议程设置由舆论领袖来完成，舆论领袖通过发起公益活动吸引大量微博用户参与，为微博用户设置了议题。
2、加快公益话题传播的速度，拓展公益话题传播的广度
微博平台本身具有爆炸性的、核裂变式的传播能量④，是一个点对面的传播平台，每一个微博账户都可以关注别人，同时又有自己的粉丝，受到别人的“关注”。舆论领袖和一般微博用户不一样，他们有相当高的关注度和大量的粉丝，他们在微博上提出的话题能够很快在大范围内传播开来。截止到2014年2月3日零点，姚晨的粉丝达到61845704，邓飞的粉丝4321816，马伊俐的粉丝28411369。
除此之外，舆论领袖之间也有联系，他们之间也会互粉，公益话题容易引起舆论领袖之间的连续转发，形成一轮又一轮的冲击波，引起更大范围的关注，加快公益话题传播的速度，拓展公益传播的广度。邓飞曾经说过，没有新浪微博，就不会有@免费午餐，可见公益传播的平台一定程度上决定公益传播的结果。
3、提高公益活动的执行力
传播效果分为认知、态度和行动三个层面。传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者，即便是同一内容的信息如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。因为人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越小，说服效果越小。舆论领袖由于具备丰富的生活经验和较广的知识面，而且他们交际广泛、同公众联系密切、有较高的威望，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体中有较高的微信，拥有较大的影响力和号召力。因此当舆论领袖在微博上发起公益倡议时，更容易得到回应，很大程度上提高了公益活动的行动力和执行力。
4、搭建公益平台，形成持续关注
“微博打拐”、“免费午餐”、“让候鸟飞”、“绿水青山总关情”等公益活动都是在微博公益舆论领袖带动下建立起来的，深受广大微博用户的拥护和支持，这些公益平台不时发出公益号召，追踪公益活动流程，监督公益实施，让公益不至于成为一时的话题，有利于公益问题的长期解决，形成公益活动的连续性。
5、引起现实反响，引发相应政策
起源于微博的公益活动“免费午餐”影响巨大，赢得了政府的回应，2011年10月26日，国务院决定启动实施农村义务教育学生营养改善计划：中央每年拨款160多亿元，按照每个学生每天3元的标准为农村义务教育阶段学生提供营养膳食补助，普惠680个县市、约2600万在校学生。从“免费午餐”到农村义务教育学生营养改善计划，舆论普遍认为，民间探索引领了国家行动。⑤
2011年邓飞发起“微博打拐”，帮助网上寻子的彭高峰找到其子彭文乐并在微博上直播了彭的寻子过程。“新浪微博已经炸开了锅，无数网友坐到电脑面前追看我这场解救的直播，多位明星也参与了转发和评论”。这次微博打拐成功引发了中国各界对儿童拐卖的强烈关注，令多位人大代表和政协委员在两会上呼吁更严厉打击儿童拐卖，推动改变了公安部打拐制度——公安部出台了严厉的‘一长三包制度’，即一个孩子被拐后，当地公安机关一把手或者分管领导要迅速成立专案组，并亲任组长，包破案，包找到孩子，包安抚家属。”
三、微博公益对舆论领袖的作用
1、提高舆论领袖的知名度
微博公益舆论领袖通过发起公益话题能在非常短的时间内迅速提高知名度，具体表现在微博平台就是粉丝数量剧增，关注度得到进一步提高。
2、增强舆论领袖的亲和力，塑造舆论领袖的形象
亲和力的狭义概念是指一个人或一个组织在所在群体心目中的亲近感，其广义概念则是指一个人或一个组织能够对所在群体施加的影响力。⑥微博公益的舆论领袖通过发起这些温暖人心的公益活动能在很大程度上增强其亲和力，塑造在公众心目中的良好形象。
3、巩固舆论领袖的地位
舆论领袖通过发起公益活动赢得更多人的关注，从而进一步巩固其舆论领袖的地位。
【本文是宜春学院校级课题“微博环境下的公益传播研究”研究成果】
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参考文献
①资料来源，http://baike.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm
②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011
③邓飞：《免费午餐：柔软改变中国》[M].华文出版社，2014
④喻国明，《“微博”具有核裂变式的传播能量》[N].《北京日报》，2010-7-12
⑤资料来源,http://baike.baidu.com/view/2775177.htm
⑥资料来源：http://baike.baidu.com/view/567053.htm
（作者：均为江西省宜春学院文学与新闻传播学院讲师）
责编：周蕾