【摘 要】网络媒体中，虚假信息混淆了人们的视线，甚至误导大众，干扰正常网络信息传播秩序，严重影响网络媒体公信力,进而影响网络媒体整体形象。本文就如何把握网络媒体的舆论传播趋势和引导规律，增强网络舆论引导力，大力提升网络媒体公信力，提出了独到见解。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 网络媒体 公信力 政府监管 传统媒体
当前，网络媒体日益呈现全球化、全民化、移动化、社会化的发展趋势，已经成为人类有史以来发展势头最强劲的媒体形态。网络媒体极大拓宽了社会联系渠道，社会公众表达、建议、批评、监督的方式日益多样，网络问政、微博微信反腐成为热点，党和政府也主动运用网络媒体，纷纷通过开设微博、微信等，积极推行网络政务公开，提高服务社会能力。同时，网络媒体带来了崭新的生活方式和文化平台，给人们的工作和生活带来了方便，并不断催生出新的网络文化。2013年5月15日，新华社发布新媒体产业报告《崛起的中国新兴媒体—中国新兴媒体发展报告（2012－2013）》。报告显示，2013年中国互联网普及率已超过42%，中国手机用户已突破11亿，平均每10人拥有8部手机，中国已是名副其实的世界网络媒体用户第一大国。
然而，由于信息发布门槛降低，网民社会责任意识不强、网络防范虚假信息手段能力不足等原因，网络媒体中，虚假信息混淆了人们的视线，甚至误导大众，干扰正常网络信息传播秩序，严重影响网络媒体公信力,进而影响网络媒体整体形象。因此，如何把握网络媒体的舆论传播趋势和引导规律，增强网络舆论引导力，大力提升网络媒体公信力，是摆在全社会面前的重要课题。
发挥政府监管作用，构建网络媒体公信力
安全性是构建网络媒体公信力的基石。既然网络是现实社会的延伸，那么现实社会的安全体系必也将在网络媒体中得以体现，否则一个充斥谎言、色情、暴力、毒品的空间将永远无法与现实社会接轨，甚至对现实社会的发展产生反作用。而建立安全的网络空间环境，则需要从加强国家立法、政府监管、技术防护等多个方面入手，达到正本清源的目的。
1、加快国家立法
网络空间是继海、陆、空之后，一个国家主权的象征，互联网主权是一种新的国家主权形式。事实上，网络安全是全世界都在做的事情。美、英、法、德、俄等主要国家都制定了网络空间安全战略，澳、加、荷、捷等国家相继跟进，旨在增强综合国力，保障国家安全。目前，已有50多个国家发布网络安全战略，40多个国家组建了网络安全组织。美国早在1987年就制定了《电脑犯罪法》，2011年又颁布《网络空间国际战略》和《网络空间行动战略》，从国家战略层面统一部署网络安全，全面提升在网络空间的行动力和控制力。2013年2月，欧盟颁布《网络安全战略：公开、安全和可靠的网络空间》提出五项战略重点。可以看到，加强战略部署，维护网络安全，已经成为国际社会的共识和惯例。目前，我国政府虽然针对网络安全制订了一系列法律文件和行政法规、规章，但在预测、反应、防范和恢复能力方面仍存在许多薄弱环节。个人隐私保护、数据库保护、数字媒体、数字签名认证等信息空间正常运作所需要的配套法规尚不健全。2010年6月，《中国互联网状况》白皮书指出：互联网是国家重要基础设施，中国境内的互联网属于中国主权管辖范围。国家相关部门应该尽快完善信息网络立法，尽快制定信息安全的法律法规，明确国家各部门以及社会各方面在信息安全保障上的职责，调动社会各方力量，排除国内外敌对势力和不法分子的干扰、破坏和攻击，维护国家安全和社会稳定，为建设社会主义和谐社会创造良好的网络舆论环境。
2、加强政府监管
互联网的健康发展，离不开政府的有效管理。政府作为国家和社会公共利益的总代表,有义务也有权力对网络舆论的主基调进行有效监管。政府要做网络舆论空间的守护者。网络时代，网民对于国际环境，国内形势，社会风习，或其他与百姓日常生活密切相关的问题，都有着自己的见解和认识。面对近6亿的上网群体，如果政府不能正确的对网民群体过激行为进行合理的疏通和引导，不构建更多、更宽的平台来吸引意见的集中讨论和怨气的有效释放，而只采取“堵、藏、捂、掖”的单边行动，或者对网民的表达权视而不见听而不闻，持否定甚至是高压打击的态度，将有悖于信息时代的发展规律，也不利于整个社会文明的发展。其次，政府要做网络舆论规则的制定者。网络时代是全民麦克风时代。政府必须依法制定清晰而明确的网络舆论表达规则，让网民在充分享受自由表达个人观点见解的同时，遵守法律与道德的底线。政府要做网络舆论方向的引导者。网络媒体行业自律组织，不论是促进互联网发展，净化网络环境，还是保障网络的安全运行，都能够发挥很重要的作用。政府一方面要充分发挥中国互联网协会各级组织的作用，进一步强化行业自律，协助互联网络协会制定并实施行业自律措施，以促进网络舆论健康发展。另一方面，政府要组织宣传部门利用网络热点事件，第一时间主动设置网络舆论议题，正确引导由热点事件、敏感事件而引发的网络舆论。
3、注重软件防护
以技术手段保障网络空间安全，是目前世界各国的通行做法，也是最直接、最有效的办法。在这方面可以从三个方面入手：一是加强基础设施建设。要加大技术创新投入，加强高端核心路由器、服务器、操作系统、数据库等核心技术与产品的研发支持能力，采用具有自主知识产权的产品与设备，在基础技术与关键产品上做到安全可控，提高我国网络空间国际竞争能力。同时，加大对云计算、物联网、移动互联网、下一代互联网等新兴技术的投入，提高我国对新兴技术的掌控能力，形成拥有自主知识产权的安全产业链条。二是加强核心技术研究。要加强关键信息基础设施和新兴技术的安全保障，特别是要加强对信息技术、产品和服务的漏洞分析研究工作，建立信息技术的安全检测与审核制度，对进口技术、产品和服务的安全性进行风险评估。进一步完善等级保护制度和标准，继续做好等级保护定级工作。加快网络防护、入侵检测、实名上网等信息安全关键技术研发，并与新兴技术结合起来，提高新兴技术在应用过程的安全防护能力。建立新兴技术的信息安全预警机制，成立专门的机构对新兴技术的信息安全隐患进行分析和研究。三是加强网络安全部队的建设。建设网络强国，必须有高素质的网络安全和信息化人才队伍。要把人才资源汇聚起来，建设一支政治强、业务精、作风好的强大队伍。
借助传统媒体优势，打造网络媒体公信力
根据2013年4月27日“首届中国传媒公信力论坛”发布的中国传媒公信力数据。在绝对公信力上面，报纸与电视居于前两位，在相对公信力上，电视、报纸、网络居于前三位。出现这样的结果，得益于传统媒体的人才、技术、品牌等优势。事实上,我国国内众多传统媒体或媒体集团创办的新媒体,包括网站、微博、微信等，无不是借助和发挥所属传统媒体的人才、技术和品牌优势才得以发展壮大，其公信力也较其它社会性的网络媒体强得多。因此，网络媒体在提升自身公信力的征程中，必须学习和借助传统媒体的经验和优势。
1、借助传统媒体内容优势
内容是传媒业的灵魂，没有内容，媒体也就失去了存在的意义。以渠道起家的网络媒体，只有以内容为基础，以渠道为平台，实现“优势互补、资源共享”，才能加快自身的发展。从现实来看，传统媒体有着网络媒体暂时还无法比拟的内容优势，这种优势主要体现在两个方面，一方面是传统媒体如报纸、杂志、广播、电视等拥有从政治层面获得重要新闻信息的优先。另一方面，传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等方面具有网络媒体难以企及的优势。因此，网络媒体的建设和发展，必须借助于传统媒体的内容优势，在政策允许的范围内，移植和嫁接传统媒体内容为我所用，以提高网络媒体的公信力和影响力。美国多所大学的研究也表明：即便是最好的新媒体，其生产内容的能力也是有限的，还依赖于传统媒体。
2、学习传统媒体的把关优势
网络媒体的泛众化、多元化，导致了网络中信息数量的爆炸式增长，而且这些无数的信息中又夹杂着大量的垃圾信息，这使得许多受众难以承受这样的信息重负。实际上，当传统媒体传播的信息量不足和不及时时，人们才对网络传播的大量信息抱以兴趣和希望；而当网络传播的信息量大大超过需求时，人们真正感兴趣的，只是那些能满足自己需要的实用信息。这就对网络媒体的信息采编和把关提出了高要求。从现实情况来看，传统媒体所具备的把关能力和舆论整合功能是目前许多网络媒体所不具备的。换一句话说，网络媒体发布信息的准确度和可信度是网络媒体的弱项。也正因为如此，网络媒体可信度和公信力不如传统媒体，而且一些色情信息、暴力信息、虚假广告、谣言等无时无刻不夹杂在网络之中，在一定程度上损害了网络形象。另外，网络媒介信息传播主体的多元化、信息内容的碎片化，分散了舆论的整合性，使舆论引导功能受到严重的挑战，媒体的社会责任感变得越来越弱化。因此，网络媒体在发展过程中，必须充分学习和吸收传统媒体新闻采编把关办法，能够整合社会良性舆论、荡涤社会有害信息，从而形成社会主流舆论、充分发挥网络媒体的引导功能。
3、借助传统媒体的人才优势
提升网络媒体舆论公信力,关键在于从业人员的基本素质。因此，打造一支专业化人才队伍，是网络媒体公信力建设的必然要求。经过长期的发展，国内传统媒体，尤其是以党报党刊为龙头的主流媒体，都培养和积聚了一大批优秀的传媒人才，他们普遍受过正规教育和专业训练，基本素质和业务能力较高，具有较高的新闻宣传理念和丰富的新闻传播经验，在长期的职业生涯中，积累了丰富的新闻采访、调查技巧和敏锐的洞察力，能够根据需要，娴熟的生产出富有智慧、击中时弊、引领社会的新闻产品。在新闻采编、策划报道、媒体管理上的制作、运营经验老道，尤其具有对新闻舆论影响力的把控能力，能够通过娴熟的编排技巧使新闻横有宽度、纵有深度。因此，网络媒体要寻求突破，最便捷的办法就是借助传统媒体人才队伍的成熟经验和成功模式。近年来，以互联网为基础的新媒体越来越认识到建设具有专业水准的新闻采编队伍的重要性，频频向传统媒体的采编、策划、管理人才伸出橄榄枝，以提高自身的软实力。这种传统媒体与网络媒体之间的人才流动，既给予传统媒体巨大的冲击，也给网络媒体的发展带来勃勃生机。当然，新旧媒体之间人才流动的内在动力，还源自两种媒体形态的各自特点，网络媒体需要传统媒体的人才和经验，传统媒体也将借助网络媒体的传播手段。正因为如此，传统媒体与网络媒体融合发展理论，已经开始被业界普遍所接受。
维护网络舆论高格调，提升网络媒体公信力
网络媒体的“正能量”，是其公信力的源泉。健康良性的网络生态舆论环境，有利于构建健康文明的社会。网络媒体的宣传和引导，是公民意识培养和网络公民道德风尚形成的重要推动力。因此，为构建和谐政府、和谐社会提供良好网络舆论环境，是网络媒体义不容辞的责任，也是网络媒体提高自身公信力的根本所在。
1、坚持网络舆论高格调
网络媒体在社会公民人格构建中所处的地位、所扮演的角色十分重要，积极构建“为民、法治、安全、文明、诚信、创新”的网络空间刻不容缓。一方面，网络媒体营造积极向上、和谐文明的网上舆论氛围，加强对网络信息的管理，为用户提供高品位、高格调、高质量的信息和服务，引导受众选择健康有益的网上信息；坚持自我约束，建立、健全网站内部管理制度，规范信息制作、发布流程，强化内部监管，增强网站从业人员的职业道德、社会公德以及社会责任感；尊重和保护知识产权。另一方面,网络高格调归根结底是网民受众的高格调，所以网络高格调有待于网民素质的提高。因此,每个网民受众都需要从我做起, 提高自身修养和辨别是非的能力, 自觉抵制不良信息的侵扰和不良影响，同时, 绝不向互联网发布虚假有害信息，特别是不在网站社区、论坛、BBS、聊天室、博客中发表、转载违法的、格调低下的言论、图片、音频、视频信息，自觉维护广大网民受众的合法权益，积极维护网络正能量，规范网上信息传播秩序，培育文明理性的网络环境。
2、探索网络传播新路径
网络媒体要建立适应新媒体传播形态的新机制、新规则，积极探索新媒体传播规律，完善新闻传播管理机制，努力打造一支一流的、职业化现代传播队伍。坚持走新闻专业化道路，逐步形成以专业记者、专业编辑、专栏作家、知名评论员等高级专业化人才队伍为主，多层次人才聚集的格局。鼓励新闻从业人员充分利用自媒体，把握信息网络化时代的特点，及时掌握网民的思想动态、心理变化与利益诉求，同时对受众参与地域范围、受众间的交互性和受众与媒体间的交互性，以及网络媒体可掌控程度进行研究，保证舆论在网络形态的传播中始终保持道德风尚的正能量，充分发挥增强官民间沟通、缓解社会矛盾、提升政府在老百姓心目中形象的积极作用。
3、推进网络队伍职业化
网络媒体从业人员与传统媒体的从业人员一样,都担负着传播先进文化，弘扬民族文化，维护国家利益，促进经济发展，以及推动人类文明的社会责任，这就要求网络媒体从业人员遵守职业准则和职业道德。特别是在互联网自身即时、海量、开放的特点下，网络媒体的工作人员需要更高的职业操守来抵制利益的诱惑，坚持以客观真实、专业规范的理念报道新闻。从目前情况看，网络媒体从业人员专业来源比较广泛，在职业入门时又没有经过基本的职业教育和职业门槛的考试检验，这些从业人员在工作中遇到某些情况，特别是在一些外界压力诱惑面前，难免会不知怎么应对，甚至做出有违职业伦理和专业要求的错误行为。因此，必须把好从业门槛关，并且通过加强监管和从业门槛的制度建设来规范网络媒队伍建设，推进网络媒体工作者职业化、规范化。同时，要加强新闻职业道德教育，制定和完善网络媒体的职业道德规范。网络媒体从业人员应该结合职业特点，不断提升自身的伦理道德修养，并按照相关的法律法规的内容，约束和修正自己的行为，从而具备高尚的品格和崇高的人生价值观，自觉地避免不良传播行为，为网民提供真实客观、积极健康的信息，从而提升网络媒体的影响力和公信力。
【本文系安徽省社科联2013年课题】
（作者单位：安徽日报报业集团）
责编：叶水茂