赵 野
【摘 要】大学的校园文化是一所大学的灵魂，是指导大学生健康发展的重要因素。有效传播大学校园文化，在构建和谐校园、促进大学生全面成长中起着举足轻重的作用。在媒体形式越来越多、传播环境越来越复杂的情况下，有效传播校园文化显得尤其重要。本文在分析高校校园文化传播特点基础上，提出了“多媒体传播整合”的观点。
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关键词 校园文化 传播 整合传播
校园文化是学校各种教育教学活动的具体表现形式，建设校园文化并在学校进行有效的传播，让其内容和精髓得到全体教职工，特别是大学生的认可，是高校的一项重要任务。在媒体融合越来越明显的形势下，运用多媒体进行校园文化的整合传播，就成为高校校园文化建设的重要手段。
一、高校校园文化的传播特点
校园文化是高校在一定社会文化背景基础上，由学校领导者所倡导，全体教职员工与广大学生共同实践而形成的，较明显体现出本校特点和适应性的各种物质要素和非物质要素的总和。为充分发挥校园文化的作用，我国高校一直坚持运用校园媒体传播校园文化。从早期的校报、校刊、广播台、电视台等传统媒体，到现在的校网站、微博、微信、社交网站等移动传播平台，多种媒体相互融合，共同传播校园文化，校园文化传播进入了新的时代。如今，高校校园文化的传播具有如下特点：
1、传播主体多元化
在传统媒体时代，高校校园文化的传播主体主要是学校各级行政和教育主管部门，他们通过校报、校刊、广播台、电视台等进行有计划、有目的的校园文化传播。但如今，学校的行政主管部门、教育部门、学生社团，甚至于各个学生班级等都拥有自己的媒体，可以用自己的媒体进行校园文化的传播活动。过去是受众的老师、学生等也因为拥有自媒体，也开始从单纯的受众变成了校园文化的传播者，传播主体与客体之间的界线变得越来越模糊，校园文化传播主体多元化时代已经来临。
2、校园文化传播手段和渠道多样化
随着媒体技术的不断发展，特别是数字媒体技术的快速发展，运用媒体技术制作和传播校园文化变得越来越便捷。一方面，学校媒体运用学校配备的设施，如校报、校刊、广播台、电视台、校网站等制作和传播校园文化。同时，越来越多的非媒体人员，主要是教职员和学生，也根据自己的喜好，运用非专业设备，如通过照相机、手机、电脑等来制作和传播自己认可的校园文化内容。在传播方式上，校园媒体通过正式的渠道，如校报、校刊等有计划地传播校园文化，自媒体拥有者则通过各种各样的非正式渠道，如手机网络、社交网站、微博、微信、聚合客户端等各个移动传播平台传播校园文化内容。因而，校园文化的传播越来越呈献出多样化的趋势和特征。
3、校园文化内容越来越多，传播效果呈现出不确定性
随着社会的不断发展，校园文化中的物化形态内容，制度形态内容和精神形态内容都随着社会和高校的发展而发展，并呈献出数量越来越多、结构越来越复杂等特征。一方面，这些海量的校园文化信息往往以文字、图片、视频、音频等形式存在，丰富了校园文化的内容，有利于人们理解和接受校园文化。另一方面，海量的校园文化信息会增加传播者确定传播内容的难度，同时，校园文化受众也会对校园的内容进行选择性接收。因此，校园文化的传播效果不会呈现出简单的因果对应关系，而更多地表现为不确定性。
4、传播时效不断增强
随着传播设备的普及和传播速度的提高，校园文化的内容形成和发布速度都会明显的提高。校园文化的传播过程会从过程的分阶段进行变为采集、制作、传播和实时反馈一体化。这种不断增强的时效性，一方面可以大大提高校园文化传播的速度，保证校园文化内容的实时更新与即时反馈。另一方面，又增加了校园文化传播的负面风险。当高校出现某个影响校园文化的负面因素时，学校如不采取及时、迅速的行动，有效消除这些负面因素的影响，多媒体的自发传播就会放大负面因素的不良影响，给校园文化传播带来负面影响。
二、校园文化的多媒体传播整合
基于高校校园媒体的多元化、融合化的特征，通过整合校园多媒体来传播校园文化，提高校园文化传播的效果，是当前高校工作的重要组成部分。校园文化的多媒体传播整合主要包括以下几方面：
1、整合校园媒体资源，形成校园文化的全媒体传播
当前，高校的媒体资源越来越多，每种媒体都相对独立地开展校园文化传播活动。由于每种媒体均有各自的传播优势和不足，如果学校不能对传播媒体实施有效的管理，任由每一种媒体按照自己的意愿进行校园文化传播，就可能导致传播内容不统一，可能出现重复、混乱甚至于错误等现象。因此，在传播校园文化过程中需要通过整合校园的媒体资源，实现传播的整体优势。整合校园媒体资源主要包括：
（1）校级媒体的整合和统一，如实现校报、校刊、广播台、电视台、网站等的整合和统一，形成统一的媒体管理中心等，统一协调每一种媒体在传播校园文化中的内容、功能、作用等，充分发挥每一种媒体的传播优势。同时，确保各种媒体在发挥优势的同时，相互配合，形成传播的整体优势。
（2）实现校级媒体与二级学院、社团甚至班级媒体的整合和统一。由于二级学院、各社团、学生班级媒体分属于不同的管理单位和部门，其在传播校园文化时往往具有很强的自由性，会对校园文化的整体传播产生一定的负面影响。而且，整合和使用的难度较校级大，整合后的管理难度也较大。高校必须下大力气整合和管理这些媒体，确保其传播作用的发挥。
2、整合校园媒体设施，改善校园媒体的传播条件，为实现校园文化的有效传播提供物质保障
随着传媒技术的不断更新，传播设施的不断更新变得越来越重要。校报、校刊、广播台、电视台、网站等原有的设施可能无法跟上不断更新的传播技术，其校园文化的制作和传播能力都会受到影响。因此，学校要不断加大对学校媒体设施的投入，对现有的制作和传播设施进行升级改造，提高适应传播技术不断升级的能力，发挥学校媒体在传播校园文化中的重要作用。
3、整合校园文化，并根据每一种媒体的传播特点，确定传播内容，提高校园文化传播的整体效应
为了实现校园文化的整体传播和有效传播目标，高校主管部门在开展校园文化传播时，要根据校园文化的传播规律，特别是高校的教育教学规律，对传播内容进行有效的整合，确定不同时期和条件下，校园文化传播的内容、目标、预期效果等。整合校园文化传播内容，主要包括：
（1）与高校教育教学的规律相适应，确保通过宣传学校的各项教育教学活动来传播校园文化。一般来说，高校的教育教学活动规律性较强，重复性活动较多。学校在整合校园文化内容时，要根据一年里不同阶段的教育教学活动内容和规律，确定校园文化的内容，并争取做到校园文化的内容通过具体的教育教学活动体现出来。如新生入学教育、社团节、考核考试、集中性社会实践活动等。因为这些活动涉及到全校同学，其传播的影响力和效果最好。因此，必须充分利用这些活动所在的时间来传播校园文化。
（2）充分利用每一种媒体的传播优势，在整合校园文化资源的基础上，对校园文化传播内容进行科学、有效的分解，为了保证新闻的新鲜，多媒体要追赶时效，尽量做到把最新消息传递给受众，而传统媒体要学会从多媒体中获得新闻源，并立即对新闻源进行再加工和发布。各媒体要寻找不同的报道点，使不同媒介的报道有特色。
4、整合校园媒体人才，为校园文化传播提供连续稳定、高质量的人才队伍
目前，高校媒体的从业人员中除了指导老师外，大多数主力是不同专业和年级的在校大学生，尤其是大二、大三的学生。这些大学生由于存在毕业、考研等问题，往往会在大三或者大四时放弃校园媒体工作。因此，会导致校园媒体人才队伍的不稳定和质量的下降。同时，不同专业的学生组成传播主力，会存在传播专业结构不合理的隐患。整合媒体人才变得十分迫切。整合校园传媒人才，要从二个方面入手：
（1）加强人才梯队建设。针对媒体人才流动快、流失多的现状，学校要做好媒体人才梯队的建设。学校要制定长远的校园媒体人力资源管理计划，做好传播人才的招聘、培训、使用和管理，使得每一校园媒体都有一个低年级（大一学生）、中间年级（大二、大三学生）和高年级（大四学生）相结合的、数量合理、人员稳定的传播人才梯队。低年级的学生是校园媒体的培养对象，中间年级学生则是媒体的中间力量、高年级学生在媒体中主要起到传、帮、带的作用。
（2）人才专业结构和职能的整合。现在，很多高校都设有传媒专业，但这并不意味着学校就有传播校园文化的现成人才。学校要依据传播校园文化的专业技术要求，在大学生中定期招聘、培养他们，形成一个数量充足、专业结构合理的大学生传播团队。同时，根据现代媒体的特点和传播工作要求，在有效内部职责分工基础上，依据专业结构和工作职能，进行专业整合和工作职能整合，形成专业分工明确、一专多能的传播团队。
总之，在新媒体不断出现、多种媒体相互融合的大趋势下，高等学校的校园文化传播既面临着良好的机遇，又遇到巨大的挑战。只要能充分认清当前的传播形势，加强媒体管理，积极主动做好校园媒体的整合，发挥整合传播的作用，就一定能让校园文化得到更好的传播。
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参考文献
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③张长明：《传播中国——二十年电视外宣亲历》[M].人民出版社，2012
④《新媒体时代传统电视的传播策略》，http://news.xinhuanet.com/new-
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⑤夏静、张晶，《电视传播还可以这样做》[N].《光明日报》，2013-12-21
（作者单位：中国传媒大学南广学院广播电视学院）
责编：姚少宝