周 颖
【摘 要】近年来各地政府部门陆续建立自己的政务微博，政务微博不仅承担着发布政府部门最新资讯类消息，并且在很大程度上也是宣传城市形象的窗口。本文通过对“北京发布”形式和内容的分析，从品牌角度探讨如何利用政务微博塑造城市形象。
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关键词 城市形象 政务微博 北京发布 品牌传播
每一座城市都在寻找自己独有的符号，挖掘或者是创造着一种文化软实力，这不仅有利于增强来自城市的自豪感、凝聚力，同时有利于依靠文化带动第三产业的发展。如成都熊猫、麻将、火锅体现的“悠闲慢”文化；天津麻花、快板隐藏的幽默文化；上海繁荣夜晚展现的都市文化等。如果把城市的这种展现自己独特气息的过程看做是一个品牌塑造过程的话，那么城市维护自己形象便会有章可循了。
城市展现自己特征的方式有很多，建筑、语言、饮食、甚至是服饰。每个城市都可以运用一套完整措施，从视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统等明确展现自身形象。
在互联网高速发展的时代，人们逐渐形成一种从互联网上面获得信息的习惯。政府部门敏锐把握了这一点，不仅大多数部门有自己的官方网站，并且也在积极建立维护自身的官方微博。微博的建立，一方面有利于传递自己的形象，另外一方面也可以得到及时有效的反馈。本文主要探讨的是政府部门如何通过官方微博来塑造城市形象。
选择北京的政务微博有以下原因：第一、北京作为中国的首都，本身就是大多数城市的榜样、标本。研究北京的政务微博不仅有利于北京城市的形象塑造，也可以推广。第二、从研究的角度来说，北京市政府通过微博来塑造城市形象的观念比较超前，内容比一些其他城市要广一些、深一些。
一、北京政务微博的基本情况及内容分析
1、“北京发布”的基本情况
“北京发布”微博平台于2011年11月30日上午正式上线。截止2014年3月3日粉丝数量达到4590029，占北京1458万网民数量的31.48%。通过随机抽查的200名粉丝来统计，粉丝的注册地址不是北京的占据85%，也就是说北京发布所服务的客户群有很大一部分是北京市的流动人口。“北京发布”的理念是“人文北京、科技北京、绿色北京”。这是北京的愿景也是北京想要塑造的城市形象。“北京发布”的背景图片是天坛，该图片从北京发布建立以来就没有更改过。背景主色调也是淡蓝色，对应“绿色北京”理念。
2、“北京发布”内容分析
“北京发布”从发布第一条微博以来内容上有两大变化。一是从互动性来看“北京发布”随着粉丝数量的逐渐增加，开始不太关注粉丝回应。@粉丝的内容越来越少。二是内容越来越贴近百姓生活。比如不再比较盲目的转发一些北京的新闻，筛选的新闻越来越有趣、实用。内容上面的变化，反映的是“北京发布”的不断成熟。
“北京发布”的内容分为文化、体育、人物、社会、环境、政治、科技、法律法规、其它。统计2014年2月共有672条微博，如下表所示：
可以看出，“北京发布”的内容体现出人文关怀、科技进步、以及对于环境的重视程度。从2014年2月的转发评论情况来看，一般的转发评论在30条左右。关于北京天气雾霾的转发量一般在110条左右比较稳定。
二、“北京发布”在宣传城市形象上的不足和建议
品牌的价值体现在用户对品牌的忠诚度、美誉度。虽然“北京发布”的转载和评论与它的粉丝数不成比例，不过“北京发布”对于“MI”的把握还是比较准确的，从内容的安排上很好地体现了“人文”“科技”“绿色”。
内容安排上，社会性微博占很大比重，这样就增强了阅读的趣味性和微博与粉丝的粘合度，同时科技内容比例安排也较恰当。科技内容本来是相对无趣的，但是“北京发布”中的科技语言活泼、配有生动的图片展示。
北京发布也会经常出现文字和图片相互配合的例子。比如在北京发布中一系列中国梦消息报道中，经常出现一些简单介绍，下面直接跟着视频的链接。微博的语言亲民，同时又运用了视频的点击量大吸引阅读，一举多得很是吸引受众。通过视频传递了很多信息可以进一步了解北京的人文特点，达到传递北京城市形象的作用。其不足主要表现在：
1、理念不明晰
微博同其他媒体相比有着自己的特点，它信息更新速快，能迅速得到反馈信息，文字编排有140字的限制，可以配备图片和视频，各种表情符号，“@”他人的功能。这些构成了微博的独特优势。但以“北京发布”为例的政务微博没有摆脱传统媒体的“注重宣传，忽略互动”的模式。
2、内容编排少技巧
“北京发布”虽然借助很多事件来获得转载或评论，但是对于突发事件更多的是叙述，发表一些简单的观点，并且与受众的互动性少。在一定程度上说这是其在内容编排上存在的问题。调查互动评论的时候，出现了几乎和粉丝是零互动。评论经过筛选发现有价值的评论很少。互动程度高的主要集中在资讯一类。造成这方面的原因主要有来自“北京发布”主观原因。首先与粉丝的沟通互动很少，这在一定程度上造成了粉丝的积极性不高。其次是内容编排上面，虽然视频很多，但是忽略了受众一般是通过手机来阅览微博，视频没有发挥作用。图片也应该考虑受众的阅读习惯，在微博中图片就意味着更多的点击量。
3、忽视受众使用微博的特点
传统媒体一般是定点的时间发布内容，但是这并不完全适合新媒体。微博的发布也应该考虑到受众的接受时间上面的习惯。尽管一些微博运用皮皮时光机等软件定时发布，增加与受众的接触频次，但是并不意味着会产生好感。北京发布平均每天发布大约22条微博，时间安排是6点30到晚上10点，每个时间段信息数量安排很平均。
针对上述不足，现提出以下建议：
1、基于受众的接收习惯，掌握信息传播的技巧
在政务微博宣传城市形象过程中，首先需要考虑的是受众的接收习惯。从时间安排上，微博消费的是碎片化的时间，所以发布的信息要言简意赅，发布的时间尽量按照受众刷微博的习惯。其次根据注意力原理，受众的注意力容易被图片吸引，所以在选择图片的时候要慎重考虑图片的大小、色彩等。
2、发挥新媒体的优势，展现独特的传播特点
政务微博在宣传城市形象中相比其它的媒体有着自己独特的优势，要根据微博的独特优势来增强政务微博宣传城市形象的作用。首先微博的信息更新速度快，这需要及时发布信息，避免“昨天”新闻。微博可以同时包含文字、图片、视频，在传播过程中依据传播的内容，选择合适的组合。微博的互动程度高，“赞”、“转发”、“评论”要挖掘这些功能。政务微博的粉丝量大并且基本上在一个城市，要利用这些特点组织一些活动，配合线上、线下互动，以增强与城市的感情，塑造城市形象。
3、大数据背景下，树立建立粉丝数据库的意识
新媒体背景下，在传播过程中要充分考虑大数据的作用。舍恩伯格在《大数据时代》中指出我们收集的所有数字信息现在都可以用新的方式加以利用。一方面对粉丝的基本信息包括粉丝的性别、年龄、微博的级别、阅读信息偏好、评论的情况等建立基本的数据库，有利于政务微博在宣传城市形象中，掌握主动权。另外一方面粉丝的阅读量、点“赞”、“评论”、“转发”的信息收集，有利于基于数据对受众有合理的分析，并根据分析做出及时的修正。
总之政务微博在宣传城市形象中要摆脱传统媒体宣传的思维，借助品牌形象的独特视角，发挥其积极作用。
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参考文献
①唐舒尔茨：《全球整合营销传播》[M].机械工业出版社，2011
②菲利普·科特勒：《营销管理》[M].中国人民大学出版社，2011
③杰克·特劳特：《定位》[M].机械工业出版社，2013
④李道平：《公共关系学》[M].经济科学出版社，2011
⑤迈尔·舍恩伯格：《大数据时代》[M].浙江人民出版社，2013
（作者单位：天津师范大学新闻传播学院）
责编：姚少宝