马子茹
【摘 要】本文从“微信打压订阅号”这一举措入手，通过对微信公众平台开通以来的发展状况和近期的调整动态分析微信公众平台的运营潜力和运营策略，并对其可能带来的影响和未来趋势进行剖析，在发现当前问题的基础上，对微信公众平台的运营提出一些建议。
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关键词 微信 公众平台 运营潜力 运营策略
腾讯公司凭借其即时通讯工具QQ，至今已积累了超过十亿的注册用户，其中活跃用户超过七亿。2011年1月21日腾讯继QQ之后推出又一即时通讯服务应用程序——微信（WeChat），并于2012年8月推出了微信公众平台。通过这一平台，个人和企业都可以通过微信的公众号实现与特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信公众平台分为订阅号和服务号，其中订阅号旨在为用户提供信息和资讯，而服务号则侧重于为用户提供服务。
一、微信公众平台的运营潜力
在微信发展的过程中，基于微信的多种功能，微信已经具备了社交媒体营销的基础。例如“附近的人”、“漂流瓶”、“二维码扫描”、“微店”等等。但微信公众平台的开通赋予了其承载信息的媒介职能，这种“用户（微信）—受众（公众平台）—消费者（企业和商家）”的层级转化模式使得微信公众平台在微信运营中格外受到关注。我们可以从微信公众平台资源、微信用户资源以及微信平台与用户间的关系资源三个维度来分析微信公众平台的运营潜力。
1、微信平台资源
首先，从定位上看，微信公众平台对于订阅号与服务号的区分就是凸显针对性和目标性的一大设计理念。企业和商家可以根据自身发展需要，按照“重资讯”还是“重服务”的标准来选择订阅号还是服务号，以合适的平台增强营销的有效性。
其次，从传播形式上看，除了能够传播文字与图片外，微信主打语音播报，此外还具备视频和超链接等功能，这种仅依靠手机就将已有的信息形式汇聚一体的多元性和便捷性，对商家和企业来讲无疑是一大利好，意味着不再需要多次重复地投资各类传统媒体，提升信息的覆盖率。
第三，从传播效果上看，微信公众平台是用户根据需求订阅和退订的，使用户具有充分的自主权和选择权。另外，用户还能通过回复以及“微社区”等与信息推送者和其他订阅者之间进行沟通和交流，增强了用户与商户之间的互动性，避免了以往营销方式的单向性弊端，大大改善了用户的使用体验，也能使信息发送者获得反馈，调整后续营销策略。
2、微信用户资源
无论是哪种形式的营销方式，用户始终是其营销的最佳途径和最终目的，微信的用户资源优势表现在庞大和真实两个方面。
首先，微信的基础是QQ好友和手机通讯录，而腾讯QQ经过这么多年的发展已然成为了中国使用量最大、用户最多的即时通讯软件，这就为微信提供了庞大的用户资源，在推向市场不到三年的时间内，微信用户数量就超过6 亿，每日活跃用户超过1亿。
其次，由于微信的信息扩散是基于真实的社交关系圈进行的传播行为，具有强大的信息扩散潜能。有利于将人际传播的有效性优势转移到网络传播之中，减少了用户对于网络信息虚假性的顾虑。此外，对运营者来说，微信将数据信息还原成了一个真实的“人”，企业可以通过微信号知道用户的性别、位置等基本资料，同时它还成为了像手机号一样的通用ID ，具备了建立用户数据库的可能性。
3、平台与用户关系资源
同处在互联网时代，不同于Apple的纯封闭圈，也不同于Google的纯开放圈，微信在公众平台与用户之间所建立起来的是个部分开放的圈子。对用户来说，经过熟人推荐或朋友圈分享去主动关注公众平台，这是一个通过人际传播和口碑传播建立起来的封闭式的平台，存在着圈子认同的情感在里面；而对于运营者来说，一旦用户关注了公众平台，就相当于打开了微信封闭圈的缺口，运营者便可以利用这个缺口向用户传播信息，并借用用户的圈子将营销信息向其他用户蔓延。
正是微信公众平台与用户之间的这种半开放式半封闭式的关系资源，使微信公众平台既拥有类似Apple封闭圈子的黏合力又具有Google开放圈子的聚合力。
二、微信公众平台的运营策略
如上所述，微信公众平台具有平台资源、用户资源以及平台与用户之间的关系资源优势，不仅大大提升了微信活跃度，另一方面也为微信与其他强劲对手的竞争助力。通过对微信公众号平台运营资源优势和运营现状的分析，可以看出微信对于公众平台的运营策略有如下三个特点：
1、阶段性策略
虽然有QQ庞大的用户群作为支撑，微信兴起之初仍然需要将这些潜在的流量引入进来。因此，在功能的设置上不断进行技术的开发与追赶，从免费短信和语音，到“查看附近的人”、“扫一扫”、“摇一摇”，再到朋友圈以及微支付等等，都采取了开放的姿态广泛迎合受众需求。
微信公众平台也采取了同样的套路。一开始建立平台，吸引所有的商家和企业进驻，达到吸引关注、导入流量的目的。随着微信逐渐进入平稳发展时期，腾讯开始对微信营销热潮进行收缩。2014年4月起，微信公众平台的官方网站上公布了一系列有关微信公众平台运营规则的系统公告。一方面限制了微信的好友数量，而后又以安全为名加大了订阅号的群发控制，每个订阅号必须绑定一个个人微信号，每次发布前都需要通过绑定微信号进行二维码验证方可发送。
这被视为微信打压订阅号，减轻微信的媒体属性，防止营销过度的一记重拳。除此之外，微信还将所有服务号的群发次数由原来的每月1次改为每月（自然月）4次，可见相对于订阅号，微信对于服务号明显的偏向态度。
微信公众平台从一开始的“广招客源”到现在限制和打压订阅号，反映出了微信的阶段性营销策略。微信的订阅号比服务号更有可能被用来作为第三方的营销工具，这不仅会造成微信的流量流失，还会因为过度的资讯泛滥影响腾讯最为看重的用户体验。因此，在微信公众平台的流量趋于稳定之后，迫切需要做的就是收缩第三方营销规模，净化平台环境。
2、专一社交策略
腾讯公司从创立之初就一直坚持“一切以用户价值为依归”，采取“哈客策略”以积分兑换等方式为用户返利，鼓励用户使用其旗下应用。随着企业经营模式的日趋成熟，腾讯公司已经将“哈客模式”融入到企业运营的思维和理念之中，即以受众体验为一切行动的最高宗旨，而不单单是具体的实利反馈。
相比其他微信功能的社交性质，微信公众平台具有十分明显的媒介性质，然而这显然不符合腾讯最初给微信划定的“社交”定位。可以说，社交是腾讯的立根之本，以社交为平台，延伸商业触角是最佳路径。微信在赶超新浪微博的同时也看到了微博沦为商业化营销渠道的教训，力图避免微信重蹈微博用户沉默甚至逃离的覆辙。微信公众平台的发展，尤其是近期微信订阅号和朋友圈的营销热潮，一度让微信公众平台承担了过重的媒体职能和广告色彩，偏离了“移动社交商业平台”这一主干道。因此，腾讯采取的这一系列措施都是希望将微信公众平台“去媒体化”，坚守“专一社交”的阵地，淡化微信公众平台的媒体和营销氛围，使得用户始终停留在微信上，作为一个社交平台，继而可以保证微信在移动端的入口地位。
3、多元经营策略
在当前互联网商业市场竞争激烈的背景下，无论是微信还是其母体腾讯，都不可能单单依靠社交通信这一项业务来维持整个企业的运转和参与同行竞争，多元经营是必然选择。就腾讯来说，通过QQ沉淀下来的用户关系是其引以为傲的资本，以这一强大资本为载体开拓旗下多种产品应用，在腾讯客服的官网中，主要分为以下几类：通信、游戏、社区、软件、商务和安全。
微信归类在腾讯产品的通信类别之下，仍然以社交为核心属性，但2013年微信升级为5.0版本时，新增了微信支付、游戏中心；在“扫一扫”中增加了条形码、封面、街景、翻译的扫描功能；折叠了订阅号的推送，限制了服务类账户的推送次数，在聊天功能之外，SNS和移动电商也同时成为微信运营的重点。由此可以看出微信在不断进行多元经营的尝试，构建庞大的移动商业生态圈，包括移动游戏、电子商务、O2O商业模式以及其他基于地理位置的服务等等。
微信公众平台打压订阅号而扶持服务号的策略调整，同样是基于优先为自身多元业务输送流量的考虑。订阅号与服务号同为第三方应用平台，但是不同于订阅号的营销属性，服务号可以实现跟开号企业对接，将流量变现，在SNS与其移动电商之间搭建桥梁，将线上营销、线上购买和线下经营、线下消费统筹起来，形成完整的交易闭环。
结语
微信公众平台在平台资源、用户资源和平台与用户关系资源方面具有独特优势，这无疑代表了微信公众平台的运营潜力。另一方面，微信公众平台在试水期和成熟期采取不同的阶段性运营策略，从“敞开大门”成功地导入流量，到“净化空间”规范平台应用，既坚持了“专一社交”的宗旨，又通过版本升级不断调整功能结构，为微信开拓多元经营策略服务。
但是，微信公众平台的调整在提升用户体验，实现运营转型的同时也可能对微信带来负面影响。对于寄希望于微信的运营者来说，前后策略的大转变以及用户权限规则的调整会形成微信平台不确定性高的风险印象，再加上微信一直以来对于营销价值的暧昧定位，可能导致用户流失，损害微信的品牌价值。因此，对微信而言，要想依靠公众平台的“鱼塘效应”来实现运营效益的维持和开拓，除了坚持 “专一社交”、“多元经营”的策略之外，还需要一个对营销价值更加稳定和明朗的态度。
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参考文献
①郑晓华，《微信营销：传统媒体受众聚合新路径》[J].《出版发行研究》，2014（1）
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④单晓彤，《微信传播模式探析》[J].《新闻世界》，2013（2）
⑤李怡芳、曹睿，《中国社交媒体营销策略研究》[J].《经济研究导刊》，2013（36）
⑥黄楚新，《新媒体的盈利模式探析——以自媒体、社交媒体为例》[J].《新闻与写作》，2014（2）
（作者：四川大学文学与新闻学院2013级新闻学硕士研究生）
责编：姚少宝