朱杲 王艳芳
【摘 要】近年来我国社区媒体的兴起，不仅仅是传统纸媒应对危机，寻求自我转型发展的探索创新，从本质上看更是政府改革、社会治理大背景下，政府与社会寻求沟通之道的必然产物，社区媒介的中国特色之路，产生了独特的第三方组织，在政府与社区之间起到沟通和桥梁作用。
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关键词 社区报 媒介社区化 社会管理 创新
一
自2014年以来，笔者先后北上南下，对我国京津冀、晋粤沪等地区的传统纸媒单位做了一系列的调研，综合业界与学界的研究，初步得出以下结论：至少在未来很长的一段时间内，传统纸媒的改变之路似乎只有两条，一条是政府买断的党报公益化，另外一条是以提供购买服务为主的媒介社区化。前者对于已经产业化了的传统媒介而言，是一种被动的危机，而后者却是一条可以主动尝试的机遇。相比较而言，前者对于传统媒体本身而言无异于扼腕断臂，而且对于处在社会转型期的中国社会而言，后者的意义或许更大于前者。
根据相关资料与调研，目前在我国能够成功运营的媒介社区化模式，主要为传统媒体与基层政府合作共同创办的模式。在这种模式中，我们不禁会担心社区媒介在运营中能否保持自身的独立性与主体性？一些研究者也曾就作为舶来品概念的社区报在我国10年的发展实际，质疑社区报可能遭遇到了“水土不服”,但在笔者的调研中发现，很多社区媒介的“操盘手”对这一问题却一直持有乐观态度。在他们看来，在全球化政府改革与科学政府新型管理时代到来的背景下，政府没有必要事无巨细，在政府职能转型的过程中，必然会改变以往单一社会管理主体的模式，转为寻求多元化社会管理主体的模式，将以往自身的很多职能分化到更多的社会组织身上，在政府的领导下协同解决社会问题，这才是社会管理创新的应有之义。未来媒体的工作就是把政府职能与百姓需要连接起来，以市场的办法解决社会问题，非党报媒体产业的未来出路必然是转型为社会服务业，参与社会管理创新，成为政府和社区之间最强有力的平台与桥梁。只有走出藩篱、凤凰涅槃，才能在市场与营销竞争中，占领最好和最后的终端——社区家庭。所以，基于我国的媒介环境与以往社区报的实践经验，采取与政府部门合作的模式，而且一定要保证社区报的最终话语权和管理权在基层政府手中，在这个基础上，积极参与社会管理创新，回归公共服务，在他们看来，这将是中国媒介社区化最安全的模式，至少在现阶段是如此。于是，正如同数十年前一样，在一片纸媒将要消亡的哀叹声中，以服务和参与社会管理创新为主的社区媒介不断出现，媒介社区化竞争浪潮，实际上已悄然到来。
本文结合笔者对我国京津冀、晋粤沪等地区的传统媒体的调研，综合相关的文献研究，以合肥地区的社区报为案例进行分析，试图解答社区媒介是如何参与社会管理创新的，又是如何提供公共服务的，以此来思考社区媒介未来可能的发展机制。
二
社区报，是指服务于城市中的社区读者，强调其归属感的报纸。①自2004年以来，这种早已在欧美地区存在的媒介形态，不断被国内媒体尝试创办。在当下中国的媒介管理体系下，社区报成为了媒介社区化的主要代表。
2013年5月22日，合肥晚报报业集团旗下合肥晚报推出了安徽省第一张社区报《滨湖新闻》，开始在传媒大变革以及合肥“大建设”背景下试水社区报的探索。截至2014年7月1日，共创办了10张社区报，并且争取在年内完成15张的布局任务。通过对这10份社区报进行文本分析以及对相关人的访谈，我们发现，合肥地区社区报在实践媒介社区化的进程中，运营团队除了在新闻业务方面“创新”和“苦干”外，还积极的探索社区媒体参与社会管理创新的模式与机制。
1、深耕社区大小事，建设新型关系纸
在新媒体时代，围绕着单纯的新闻传递问题，社区报并没有时效性优势，像合肥地区已经创办的10份社区报全部是周报。而且如同前文所述，社区报要做的就是想办法将政府与社区更好的连接到一起，做好平台与桥梁。所以，很多社区报经营者干脆把社区报定义为“关系纸”，而不是传统意义上的“新闻纸”。
（1）做家门口的新闻。好的社区新闻正是“当地的新闻、原创新闻、社区报记者自采新闻”②。2013年《滨湖新闻》发行之后，以“报道家门口的事”为宗旨，还开设了“邻里事”、“菜篮子”等版面，提供一些类似辖区大妈带你逛菜市场推荐当季菜谱，家庭主妇带你逛超市选择优惠产品，辖区银行的理财经理向你推荐最新的理财产品等内容。这些来自特定辖区的生活信息，虽然“小”，但对于生活在该城市社区的居民而言，却是与他们的日常生活息息相关的，而这种面向小区域的新闻信息是很容易被追求高发行量的传统都市报所忽视的。社区居民想关注的事情，才是社区报要重视的事情。社区报借助可以贴近生活、贴近社区的优势，拉近社区居民与社区报的距离，吸引更多的社区居民关注，获得社区居民的信任。
媒介社区化与传统新闻理论并不矛盾，只是强化和彰显了媒介社会功能中传播、协调和娱乐功能，弱化了社会监督的功能，更加追求社会效益，而不是商业效益。
（2）做政府与社区的连心桥。社区报借助信息传递将基层政府与社区联系在一起，将社区居民联系在一起，把社区居民的心情、感情、生活与需要的服务联系在一起。社区报创办的“公民议事厅”、“市民会客厅”等，吸引社区居民来唠唠开心事、烦心事，聊聊家常事、社区事。这种互动、交流的过程，为社区报提供了最有价值的社区新闻素材，将社区居民的所思所想、所需要解决的问题呈现给基层政府。与此同时，社区报将基层政府为社区建设所做的工作反馈给社区居民，帮助社区居民及时的了解相应的法规政策。社区报的这项工作的最大意义就在于开放性的社区空间，为社区和社区居民与政府之间就社区建设问题的协调与协商提供“连心桥”，实现各方之间的信息沟通，用民主的方式解决社会问题，避免以往因为缺少交流而造成的矛盾。
（3）做社区形象建构的帮手。社区报对基层政府管理创新的探索还体现在对基层社区建设的形象建构与呈现上。社区建设的水平需要通过社区形象的建构来呈现，社区形象的建构又要通过媒体的传播来实现，然而基层社区对于传统媒体来说，并不是时时刻刻都具有新闻价值的。社区报背后拥有传统媒体资源、专业的人力资源以及可以带来的社会资本，一方面它本身就可以参与到所在社区的形象建构与呈现之中，另一方面可以利用自身的优势吸引更多的注意力。《北城新闻》从2013年12月5日开始，以美好乡村的生态宜居、兴业富民、文明和谐，以及美好乡村建设前后图片对比做了4个专题，集中展现了长丰县农村的变化，这些变化的背后反映出来的正是基层政府社会管理水平的提高。社区报在这些版面的建构之中，让硬性的政策宣传、主题塑造，软性的走入读者心中。这种润物细无声般的形象建构，对希望能够及时宣传自己辖区内取得的成绩的基层政府而言无疑是多了一个帮手。对基层政府部门来说，和这个“帮手”合作，不同于以往在涉及宣传的时候，有被动的感觉，而是相互依存的信赖。社区报作为社区的一部分，主动参与社区建设，与政府部门互动，这也是基层社会管理创新的应有之义。
2、培育社区参与感，建构社区共同体
社会转型期间，由血缘、宗族等组成的“熟人社会”被由社区形成的“生人社会”所代替，社会人口流动大，人际交往少，人际关系淡漠，这种状况尤其出现在一些新建设的社区之内。当下中国的社区发育程度对于社区居民而言，仅仅是一个生活区域，对社区中还要上班工作的青壮年群体尤其如此。他们在正常的上班时间内，活动范围是同工作区域相关的，而下班之后的活动范围基本上与社区活动关联不大，多属于个人生活圈内的活动。“在个人至上的工业化和现代化社会，一群陌生人如何超越个体私利形成具有集体责任感和归属感的社区？”③自滕尼斯以来，这个困扰西方社区研究的核心问题也在困扰着当下中国的社区建设。
在分析合肥晚报社区报的文本，以及对社区报负责人的访谈之后，认为合肥晚报社区报对基层社会管理创新的探索还体现在利用文化的力量，打造“纸上空间”，搭建“户外舞台”，培育社区居民的参与感，吸引社区居民参与到社区建设之中，以此来建构社区的生活方式与社区的共同体意识，提高社区居民对社区的归属感与认同感。
（1）“纸上空间”与社区建构。合肥晚报社区报现已发行9份社区报，每份社区报根据社区发育程度与文化构成，制定不同的报纸定位，以此来实现社区报的办报风格的差异化。这种差异化的背后，一方面体现着社区报为了适应社区文化的差异而做出的调整，另一方面也体现了社区报为了培育不同社区文化所做的努力。
“中国目前所办社区报还是‘中国特色’，行业印记明显，社区居民的参与度过少。”④合肥晚报社区报在差异化定位的同时，招聘市民记者，吸引社区的居民参与到社区报的内容生产之中，让社区居民既是社区报的读者，也是社区报的作者。开放、参与、分享、互动，这是互联网时代对媒介转型提出的新要求，也是与社会管理创新理念所重合的部分。社区报定期设定相关的议题，用一种开放的心态，吸引社区居民参与到报纸的新闻生产之中，利用社区报形成的“纸上空间”，参与、分享、互动。
社区报打造 “纸上空间”，进行舆论引导，让社区居民在潜移默化之中将社区报看成是“自己的报纸”，在这个空间之中进行着关于社区建设的交流，进而实现社区居民对社区文化的认同，完成社区共同体在社区居民想象中的建构，形成“我们的社区报，我们的社区”的观念。
（2）“户外舞台”与社区建构。打造尽可能多的户外舞台，这是基层政府部门在推进基层文化建设的时候，可能想做却力不从心的地方。社区报参与到户外舞台的搭建中，可以利用市场的力量，通过吸引赞助或者投放广告等方式，获得财力支持；通过动员社区居民参与进来，解决人力问题；通过与基层政府合作，获得基础设施的支持。比如，《滨湖新闻》组织的“滨湖狂欢节”系列活动、《北城新闻》同长丰县合作举办“美好乡村请您回家看看”活动、《高新新闻》组织“高新区植树节植树活动”；《老城新闻》组织老城区桃花节相亲活动等等。
由社区报与基层政府合作共同举办或者单独承办这种社区活动，让多元化的力量参与到社区文化建设中，这本身就符合文化体制改革的理念。这种开放的户外的文化活动越多，社区居民就越来越主动的走到户外，走到社区的公共空间之中，由陌生变得熟悉，逐渐形成一种生活方式。这种现实中面对面的交际互动，对社区居民形成社区共同体意识具有积极意义。
3、回归公共服务事业，探索公共服务模式
“公共服务社会化，不仅有政府‘放权’的过程，更有政府‘还权’的过程，把本应由社会承担的那部分公共管理职能真正交由社会来行使。”⑤推进社会管理创新，一个重要的理念就是推动社会管理主体的多元化。在政府职能转型期间，很多原本属于政府职能范围内的社会工作，慢慢将会转移给一些有能力的社会力量。
“如果能够将一个新闻机构从这种商业化模式中解脱出来，就像美国的大学一样，成为一种社会组织而不是盈利组织，新闻还会有美好的未来。”⑥美国学界和业界掀起的关于“报纸公共服务模式”思潮的目的实际上就是呼吁媒体向公共服务转变，而不是依旧一味的追求经济效益。这股思潮对正处于媒介转型期间的中国媒体而言同样具有可借鉴之处。
在具体操作上，社区报深扎在社区，通过举办市民议事厅（珠江时报社区报）、市民会客厅（合肥晚报社区报）等类似的项目，致力于帮助政府解决社区居民的日常所需。而这些大事小情，往往又是基层百姓投诉无门、政府恰恰又无暇顾及的小问题，有些做法甚至写进了当地区街部门的年度工作报告里。
一些地区社区报的负责人想把社区报与政府的更多职能部门紧密对接，建立联动机制，比如组建基于社区和媒体联合基础上的“市民服务中心”，集中精力解决政府为民服务的“最后一公里”问题。社区媒体作为拥有公信力、号召力、影响力的社会组织，有能力参与到社会公共服务的整合与提供之中。
社区志愿服务是社区公共服务的主要内容，是社区居民参与社区治理、社区建设和社区服务的主要途径之一。社区志愿服务体系的建立与完善，社区志愿者队伍的招募，社区志愿者资源整合，以及社区公共服务的展开，都需要一个强有力的社会组织来协调组织，而基层政府委托的社居委由于还要处理行政性事务，分身乏术，回归公共服务的社区报正好弥补这个欠缺。合肥晚报与合作街区如庐阳区、滨湖区启动了合肥晚报社区义工合晚“帮客”的志愿者组织，建立和运营着一支专业化、细分化、常态化服务的社区义工队伍，细致科学服务辖区有需要的家庭和人群，并以此为引领，将相关经验和组织架构推广到市内的其他社区，最终形成系统和规模化的合肥晚报社区义工组织，深耕社区，服务百姓。
三
媒介社区化是传统媒体面对媒介变革带来的碎片化、分众化现象，所采取的产业转型之路，同时也是传统媒体应对城市化布局的新举措。从本质上看更是政府改革、社会治理大背景下，政府与社会寻求沟通之道的必然产物，社区媒介的中国特色之路，产生了社区报这种独特的第三方组织，在政府与社区之间起到了沟通和桥梁作用。尽管当下社会转型过程中，对社区媒体参与社会管理创新提供了有利的机遇，但我们还要看到以往实践中未曾解决的一些危机，社区媒体在完成作为媒介本身的职能的同时，更要提供社区与政府之间沟通、协商、协调的民主平台，在潜移默化之中培育社区居民的公民意识，重构社区的共同体意识，提高社区居民参与社区自治的自觉性，在政府部门的领导下，协调社会力量回归社会公共服务，共同参与到社会管理之中，或许，这正是中国媒介社区化能否成功的关键所在。
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参考文献
①陈凯：《走进美国社区报》[M].南方日报出版社，2011：14
②④宁田甜，《目前在中国，没有一份真正意义的社区报》[N].《大河报》，2013-05-20
③杨敏，《作为国家治理单元的社区——对城市社区建设运动过程中居民社区参与和社区认知的个案研究》[J].《社会学研究》，2007（4）
⑤陈庆云，《我国公共管理研究的基本内容及其重点》[J].《公共行政》，2003（3）
⑥王学锋，《迎接新闻业的“小时代”》[J].《中国记者》，2014（5）
（作者：朱杲，合肥晚报编委、社区报运营中心主任；王艳芳，安徽大学新闻传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝