○袁雪子
【摘 要】随着移动终端使用性能的提高，移动互联网营销也在不断发展，而在移动和触摸界面，创造性的营销内容是互联网大背景下取胜的决定性因素。其中社交图片网Instagram开始了个性化品牌商业活动，这意味着一个新的广告创意浪潮在社会化网络中凸显出来。本文从Instagram上的品牌运营个性化传播角度出发，探索移动时代下品牌营销的个性化，以期能为移动营销研究提供具有一定理论价值和实践操作价值的启发。
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关键词 品牌传播 Instagram 个性化传播 移动营销
一、社交图片媒体Instagram的概况与优势
1、Instagram概况
Instagram是一款支持iOS、Windows Phone、安卓系统平台的移动社交应用，它支持用户抓拍下自己的生活记忆，并且选择喜欢的10多种胶圈效果滤镜样式。Instagram的移动终端融入了很多社交元素，包括建立了朋友的关系、回复、分享和收藏等，这体现出其除了应用程序的属性外，更是作为一个服务用户的存在。
Instagram获得过年度“TechCrunch Cunchies奖”以及“最佳手机应用”亚军。它是一种以高时效性的，优秀的，有趣的方式来使用户和他们的朋友分享照片、分享生活的平台，在这里用户可以与世界各地的人们分享他们的生活空间。Instagram让平庸的照片看起来更有趣，使普通的照片具有特殊的味道和使画面的质感丰富。
2、Instagram的软件优势
（1）低门槛的优势。首先，人们更容易参与使用移动设备，用户甚至可以抛弃传统的单反卡片机，因为通常过程是通过电脑摄像头，图像处理上传照片，然后上传网络，十分繁琐。首先，用户能够随时随地和朋友分享生活享受其中的乐趣。其次，还可以创造优秀的高品质摄影图像，介于Instagram提供了11种滤镜，让平庸的照片看起来更有趣，不用PS，足以创造惊人的效果，它让普通人有成为艺术家的可能。
（2）随时随地的社区互动。Instagram的应用程序建立在整个社区，而不仅仅是网页，因为Instagram的官方网站只提供了一个简单的登录，照片库和应用程序下载。相对于Web的产品主要在室内，Instagram的社区可以随时填补了用户的碎片时间，等车，行走，驾驶，甚至上厕所，不必担心是否有新的朋友上传图像，也不会错过关注朋友的新动态。
（3）顺势而为。上传内容到Twitter，Facebook，QQ空间等行为并不算新奇的事情，但是可让未知的Instagram通过更多的渠道出现在大众眼前。使用Twitter，Facebook和Flickr的相对成熟的客户关系，让最开始使用Instagram的用户不会孤单，Instagram的朋友可以同时提高社区氛围。而社交媒体渠道传播，Instagram以最短时间，也可以扩散在人群中，而不必花巨额营销费用。
二、移动互联网时代下的品牌传播
移动营销指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。①
移动终端正在成为新的品牌营销渠道。随着智能手机终端和无线网络的不断发展成熟，移动营销渐渐地开始进入企业视线的，成为品牌营销的新宠，由此社会化媒体营销趋于移动化。随着新媒体技术的发展，手机已经成为人们生活中的一个重要的通讯工具，使得信息传递快捷方便，比以往任何媒体都准确，实现了精确的分众化传播，到达每个受众，每个受众都能成为信息发送的对象。
三、从受众中心分析Instagram上国外品牌营销成功的案例
以Instagram为代表的社交媒体网站在不断地发展成熟和完善，新的技术也在不断出现，社会逐渐出现碎片化现象，企业的营销模式也由原本的产品为中心转向受众为中心的模式。
1、品牌认知的个性化
受众的品类需求确认作为受众的认知层面，作用于受众的知觉和记忆系统，能使得其知识量发生增加以及知识构成产生变化。从品牌经济学的角度来说，可以抽象化的来看品类，把品类看作品牌的核心概念，就是为什么在同种商品类别中，在多个品牌产品都存在的同时，消费者会选择某个品牌的产品，而不是随意或随机的进行选择。
奥迪作为国际著名高档汽车品牌，凭着约Instagram上12万的粉丝数量，在平台上与粉丝展开互动，赢得了越来越多的赞许声。根据SimplyMeasured的统计显示，2013年7月22日至7月28日期间奥迪一共分享发布了9张图片，带来了超过8万的粉丝互动量。
奥迪与其他的品牌商家不同的是，它主要以广告和推销活动的图片展示方法来运营Instagram。奥迪发布的每一张图片都是精挑细选的结果，并且结合了奥迪品牌的特性和车款的品牌故事来联合发布。与此同时，奥迪也会运用Instagram独有的滤镜功能、出色的标题文案和标签来吸引受众的关注。比如当要发布一款新车时，奥迪会人性化地让受众和官方用户“Say Hello”来打招呼，然后再开始简单介绍这款车。奥迪还会根据车款和图片的风格，用不同的标题文案来展示不同车款的特性，如图1。
图1 奥迪的Instagram推广照片
奥迪的品牌营销在于，牢牢抓住了受众的心，让受众与品牌产生很强的情感关联，就不难理解为什么受众会产生对品牌的无限热忱。对于高档车的消费者来说，他们不仅仅需要一个安全可靠的汽车产品，同时他们更需要证明通过汽车来实现自我的情感诉求。因此，满足品牌受众的情感需求，成为奥迪最为重要的问题，甚至高于对汽车经销方面的考虑。通过产品以及服务给受众带来体验上的愉悦，车型和设计可以被其他竞争品牌效仿，但是品牌的力量所带给受众精神上的愉悦，是来自于情感上的认同和满足，这是无法复制的。
2、品牌记忆与联想的个性化
品牌记忆是指当提到某个品牌时，受众对于其的记忆程度如何。这是品牌联想层面上的过程，消费者对品牌或产品的联想已经使得消费者产生品牌记忆。Instagram上的设定适合并且方便用户搜索想要浏览和关注的品牌及其所称赞的图片或者视频。用户只需在搜索框中输入品牌的官方名称即可得到相关用户或是相关话题。
Sharpie是由全球最大文具制造商Sanford公司制造生产的。虽然在Instagram平台上，它的粉丝数量只有3万多个，但是Sharpie的Instagram官方账号8月份平均每条Po文却有1100个「likes」和20条左右的评论。
获得如此多人喜爱的原因就是Sharpie利用自己的产品来说话。作为一个马克笔的生产商，品牌推广的最好方法就是利用产品来展示成果。Sharpie每天会分享一张涂鸦作品，都是由它的记号笔来完成的制作，这些分享的涂鸦大都是具备各种艺术情调和品牌文化的个性图案。Sharpie偶尔还会分享一些漫画，以求与粉丝一起分享有趣的东西。每当用户看到别具一格的涂鸦图片时便能够想起Sharpie的个性化，也能渐渐融入Sharpie的产品内涵，最后使得用户产生Sharpie的品牌联想。
和Sharpie的活动类似，Nike也为用户带来了惊喜：用户们可以在Instagram上创造自己的新鞋子，既通过个性化定制的方式招揽顾客，同时也让大家尝试了一把当设计师的滋味，一举两得。
在Nike iD的新活动中，他们主打社交牌，粉丝们有机会互相鼓励和启发，与整个社交群体分享他们的设计和点子。只需轻轻一点，用户就能选择他们最喜爱的照片作为Nike Air的背景，然后就可以根据照片的颜色进行个性化定制了。这个网站不仅能让用户自己设计球鞋，更能浏览他人的设计理念，购买自己的定制产品并可以通过Instagram同时分享到Facebook、Twitter上。
对于个人之于社会化媒体的意义来讲，这样的活动赋予了它新的含义，使得受众在接触后产生了品牌记忆，而当再次发生购买行为时，也能带动起对产品的品牌联想。
3、品牌忠诚度的个性化
在消费者产生购买行为之后，在其下次的购买决策中，能多次表现出来对某个特定品牌有偏向性的而非随意的行为反应称之为品牌忠诚。它是一种行为过程，也是一种心理的决策和评估过程。而且品牌忠诚度的形成并不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性也密切相关，主要靠消费者的产品使用经历以此来提高品牌的忠诚度。
奥迪在Instagram的平台上不断进行着品牌建设，比如说音乐周、奥迪艺术与设计大奖，以及奥迪俱乐部杯。这些被看做是奥迪在Instagram平台建设上更加深入和扩大。奥迪致力于在每个阶段给受众呈现的内容都有创新。长远的目标是希望把其受众变成品牌的粉丝，提升受众的品牌满意度以到达品牌忠诚。
4、品牌传播的个性化
由与粉丝互动的奥迪和对产品进行个性化设计的Sharpie可以得出，个性化品牌传播移动时代下必然的结果，实施个性化营销的品牌把对受众的关注、及其个性释放、个性需求的满足推到最核心的位置上去，品牌与受众市场开始逐步建立一种新型关系。传统的营销区分开来产品竞争，而个性化营销所致力于的是品牌竞争以及受众竞争。
在品牌个性化营销阶段，消费者购买产品不仅仅是满足于物质层面，而更重要的是看重商品的个性，希望通过购买产品来展示自我，以达到精神上的满足。当下的传播已经不再是大众传播，而是趋向于小众传播以及分众传播。这就越发要求个性化的品牌传播。
移动新时代下的社会化网络营销平台Instagram的前景无限，高品质的技术结合自身的平台个性化特点，Instagram在产业内已经成功，但它的成功无法复制，对于国内兴起的社交图片网站来说，借鉴它的成功来思考自身的属性，以及如何利用这一机会，找到立足点，才是最重要的。□
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参考文献
①凌曦，《美国传统媒体应对新媒体竞争的启示——做内容提供商实施多平台传播》[J].《传媒观察》，2009（4）:7-20
（作者单位：武汉工商学院文法学院）
责编：姚少宝