○赵前卫
【摘 要】网络舆情事件的发展通常会经历产生、扩散、高潮、消散四个阶段，在不同的发展阶段有不同的演变动力。本文着眼于网络舆情的扩散期，从舆情事件本身的特性、利益相关方表达意愿、意见领袖的助力、媒体的放大四个方面阐述网络舆情事件扩散的动力。
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关键词 网络舆情 扩散 动力
从舆情发展过程角度来看，网络舆情事件的发展会经历产生、扩散、高潮、消散四个发展阶段，在不同的发展阶段有不同的演变动力，呈现出不同的舆情特征。本文着眼于网络舆情发展的第二阶段——扩散期，扩散期是舆情发展过程中最重要的一个阶段，决定着舆情对现实的影响范围。扩散范围的大小，取决于扩散的动力大小，扩散动力越大，影响越大，那么影响一个网络舆情事件扩散的动力来自于哪里呢？为了回答这一问题，本文将从事件本身的特性、利益相关方表达意愿、意见领袖的助力、媒体的放大四个方面进行论述。
一、事件本身的话题性
能够进一步扩散的舆情事件，其本身大多具有一定的话题性。所谓话题性是指，能够引发网民讨论争议的特质。话题性越强，传播扩散的动力越大。从抽象角度来看，涉及利益、价值观、伦理道德、公平公正、强权与弱势矛盾等内容的事件具有话题性。从社会群体角度，涉及警察、官员、城管、医生、富人、教授、专家等群体，易引发舆情热议。从舆情发生的领域来看，官员贪腐、司法不公、食品药品安全、环境污染、公共安全、征地拆迁、扫黄打非、慈善捐助等是舆情高发领域。
概括来说，如果一件事和大多数人利益越相关越有扩散性。如关于延迟退休话题、当人社部新闻发言人称“延迟退休是必然选择，有助缓解抚养压力”，言论一出立刻引发舆论的质疑与担忧，有关延迟退休年龄，何时开始？如何保障渐进式推行？会否影响养老金领取？一直是舆论热议话题。再如，春运期间，各地有关春运的舆情事件也大量涌现，吐槽除夕高速不免费、火车票一票难求，春运舆情主要集中在票价、安全、服务、管理这几大类上，舆情事件爆发频繁，引来网民的大讨论。
一个事件越具有争议性越可能被扩散。如李娜夺取澳网女单冠军后，湖北省政府奖励80万元人民币，该笔奖金在网络上引发争议，有网友认为“政府奖励她八十万，是用纳税人的钱”，质疑这笔钱是否有预算？再如最近央视关于东莞涉黄的报道，2月9日央视播出了东莞色情业的暗访调查，节目播出后引发了网友的强烈反弹，沉静了大半年的新浪微博再次显示出在公众话题上的爆发力，意料之外的是，央视的报道引发了集体吐嘈。究其原因一方面在于，央视的强势与小姐的弱势，唤起网民的同情心，另一方面，在网络上一直有“卖淫合法化”的呼声，此次扫黄，让这一声音高潮，引发争议。
二、利益相关方的推动
目前，不少网络舆情事件，由利益相关人诱发并扩散。随着社交化媒体、自媒体平台影响不断加大，任何一个能上网，读书识字的人都可以很方便地借助自媒体发出自已的声音。现实的生存环境让大众形成了这样一种意识，遇到不公、权益受到损害时，宁愿上网发贴也不愿意通过线下正常渠道去解决问题。如利益受损者为了维护自我权益，在各种常规救济通道无法发挥作用情况下，会选择通过网络寻求支持，给相关方施以舆论压力。利益受损者或其代理人会将各种形式的贴文在微博、论坛上发布，以引发关注或热议。如李天一案中持续近一年的舆情，每隔一段时间，李天一方和受害方本人或其家人及代理人，会放出些料引爆网络舆情；杀害城管的小贩夏俊峰的妻子张晶，为了取得舆论上的支持，不断地在网上发贴；药家鑫案中被害人的律师通过微博爆料说药家鑫是富二代。
利益相关方，除了当事人外，还有一种是利益相关的网民，这些网民虽然和事情本身没有直接的利害关系，但如果事件中所涉及到的问题是和每个人的利益相关的公共话题，如食品药品安全、环境问题、服务行业的霸王条款问题，当这些事件成为舆情热议点，利益相关的网民就有动机转发并参与讨论，从而使舆情进一步扩散。单个参与者的舆情转发和评论行为可能无法产生社会影响，但众多参与者的加入将会产生巨大影响。
此外，网络水军也是一支不容忽视的力量，一些网络公关公司会根据雇主的需求，组织水军发贴，力赞或打击某一对手，或故意陈述某一观点，引导舆情走向。网络水军的存在可以迅速在网上营造出一个话题，引发关注，扩散影响。
总体而言，事件当事人最有可能是网络舆情诱发者，也最有动力成为舆情扩散者，并成为舆情受益者。当事人之外的参与者或多或少都会出于某种利益动机，舆情的背后大多有着复杂的利益纠葛。
三、意见领袖的助力
互联网时代，几乎每个网络舆情事件背后都有意见领袖的推动，在纷繁复杂的变化中影响着舆情格局，成为一股全新的社会力量。网络是一片信息的海洋，每个人都可以在网上发言，每天产生海量的信息，一个只有几十个粉丝，毫无影响力的事件当事人或利益相关者在网上发出的信息，很容易淹没在信息的海洋里。要想使自己发出的信息引起关注，方法之一是借助意见领袖的力量，如果能够得到大V的一次转发，以其拥有的数以十万计的粉丝，其扩散力甚至超过传统媒体的一次报道。
20世纪40年代，美国哥伦比亚大学的传播学者拉扎斯菲尔德提出了“意见领袖”概念。他认为，大量的信息经某些活跃分子中转或过滤，再传递给大众。这些活跃分子就是传播学意义上的“意见领袖”。互联网的出现，提供了简单便捷的言论平台，活跃的上网人群中，迅速产生出批量的意见领袖。这些意见领袖极大地影响着网络舆情的生态。意见领袖或提供信息或转发事件，为网民设置议程，扩大传播范围，影响舆情走向。
2013年反腐领域的几起舆情事件中，都可以看到意见领袖的影子。上海高院法官集体招嫖事件，最早是一不知名的网友，在网上公布一段视频引燃了网络舆情。原中央编译局局长衣俊卿，因女博士的发贴，被免职。原国家能源局局长刘铁男遭财经前副主编罗昌平的实名举报后被查。这一起起的涉及官员贪腐和生活作风问题的舆情热点事件的传播过程，背后都有意见领袖的影子。上海市高院法官集体招嫖和衣俊卿事件是由普通网友最早发贴，经过意见领袖和网友转发迅速扩散。刘铁男事件发贴者罗昌平，本身就是网上颇有影响力的意见领袖。研究发现，有两个因素在每一起网络舆情事件中都发挥作用：一个是传统媒体与新媒体互动，另一个就是意见领袖们的作用。也就是说，意见领袖的影响是构成网络舆论的充分条件，依仗着庞大的粉丝群，意见领袖们引爆了一次又一次网络舆论风暴。①
四、新闻媒介的推波助澜
这里的新闻媒介是指传统大众传播媒介和门户类新闻网站。随着媒介融合时代的到来，传统媒介和网络相互进行议程设置或话语交融的现象日益明显。
传统媒介是舆情扩散的重要平台，网络上，尤其是微博的新闻爆料，只要足够有新闻价值，最终都会引起传统媒体的关注，转化成传统媒体的报道。网络成为传统媒体最重要的新闻来源，2011年的一项调查显示，有超过一半的新闻来源于网络，网络已成为新闻的富矿。此外，传统媒体的编辑，也会直接将网络舆情热点作为报道内容，于是今天的网络热点，第二天又成了传统媒体集中报道的对象，形成舆情从网络到传统媒体的扩散之势。
此外，门户新闻网站的编辑，出于点击率和流量的考虑，也会将具有话题性，易引发网友关注讨论的事实信息或话题置于首页。对于新闻价值高，关注度很高，影响力大的新闻事件，门户网站会制作新闻专题，集纳不同角度的事实信息和各方评论，呈现整体新闻事实和全方位新闻解读。出于编辑的主观认知和网站的新闻立场，有些门户网站的新闻专题也会做有态度的新闻，从而影响舆情走向并扩散传播。随着智能手机的普及，微博、微信、新闻客户端、新闻平台类APP的广泛应用，移动互联正在成为越来越重要的舆情扩散的新渠道。□
【江苏高校哲学社会科学研究基金指导项目：《社交网络中谣言传播研究》研究成果，项目批准号2014SJD323】
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参考文献
①李良荣、张莹，《新意见领袖论——新传播革命》[J].《现代传播》，2012（6）
（作者：中国传媒大学南广学院新闻传播学院讲师）
责编：周蕾