○杨绍婷
【摘 要】传统出版社不再满足于做内容提供商，为创造竞争优势纷纷开始以不同的数字化形式大力进军数字出版产业，从而掀起了一股“数字化”热潮。本文从受众行为、产业构成、格式壁垒、从业人员四个方面分析传统出版社推进“数字化”进程中的诸多现实困境，并提出与之对应的解决对策。
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关键词 传统出版社 数字化 现实困境 应对策略
2014年7月10日，中国新闻出版研究院发布的《2013年新闻出版产业分析报告》指出：“数字出版收入在全行业占比继续提升，新型数字化内容服务收入增长迅猛。数字出版实现营业收入2540.4亿元，较2012年增加604.9亿元，增长31.3%。”①在网络信息技术、数字技术的推动下，我国传统出版单位进入产业升级的关键时期，发展新兴业态已成为行业共识，从而掀起了一股“数字化”热潮，但同时还有诸多现实困境需要冷静而审慎地看待。
一、传统出版社“数字化”热潮下的冷思考
在数字出版的大趋势下，我国传统出版社推进“数字化”的过程中，“数字化”的纸质出版物并非数字出版产业赢利的主力军，不统一的出版制式导致“信息孤岛”，从业人员的数字技能亟待提高。
1、受众行为：“数字化”的传统图书并非数字阅读用户的首选
艾瑞咨询的行业研究报告显示：“2013年，数字阅读用户最常阅读的内容类型为新闻资讯和网络文学小说，两者合计占比76.6%，报纸杂志和专业图书占比相对较小。”可以看到，“数字化”的传统图书(即报告中的“专业图书”)并非数字阅读用户的首选。究其原因，主要有以下三点：第一，新闻资讯的更新快、简短、非线性特征，满足人们对信息的需求，使其作为用户日常阅读的主要内容；第二，数字阅读的浅阅读特性，使受众更加青睐娱乐化、轻松化的网络文学作品；第三，从传统图书自身方面看，从大众读物到教材教辅，大多数传统图书内容的专业性，要求注意力的集中，需要用户进行深度阅读和严肃阅读，与数字阅读现阶段呈现的浅阅读特征不相融合。
2、产业构成：“数字化”的纸质出版物并非数字出版产业的主力军
中国新闻出版研究院发布的《2012-
2013中国数字出版产业年度发展报告》指出：“2012年国内数字出版产业整体收入规模为1935.49亿元，其中，互联网期刊收入达10.83亿元，电子书（含网络原创出版物）达31亿元，数字报纸（不含手机报）达15.9亿元，博客达40亿元，在线音乐达18.2亿元，网络动漫达10.36亿元，手机出版（含手机彩铃、铃音、手机游戏等）达486.5亿元，网络游戏达569.6亿元，互联网广告达753.1亿元。”②
以上数据显示，与传统出版物“数字化”形式密切相关的互联网期刊、电子书、数字报纸三者收入之和为57.73亿，占数字出版总收入的比例仅为2.98%，三者的营业收入增长速度也仅为7.0%，远低于数字出版产业整体收入增速。手机出版、网络游戏、互联网广告的收入在数字出版总收入中所占比例分别为25.13%、29.43%、38.9%，这三者才是构成数字出版产业收入的主力军，而传统出版物的数字化，只是数字出版产业构成中极小的一部分。
3、格式壁垒：不统一的出版制式导致“信息孤岛”
由于数字出版的技术要求，数字出版产业链条中除了出版机构外，还加入了技术提供商。我国数字出版产业中各技术提供商基于垄断利益，造成了阅读器和存储格式的粗放式发展。就阅读器而言，如方正的CEB格式、清华同方知网的CAJ格式、维普的PDF格式、超星的PDG格式等，每种格式都需要阅读用户下载安装与之相对应的阅读器，这导致了与国外较为统一的数字出版制式相比，我国的数字出版产品格式呈现出一个数字出版单位一种制式的局面。就存储格式而言，目前电子书的存储格式有EXE、PDF、TXT、DOC、SEP、CAJ、CHM等多达二十余种。对于数字阅读用户来说，个体需求的多样性与阅读软件、存储格式标准的混乱性之间的矛盾，既增加了数字阅读用户的时间成本，也不利于数字产业的跨平台合作。如果能够打破技术提供商各自为政造成的“信息孤岛”局面，让优势出版资源互通有无，构建一个同步阅读的跨平台，既有利于聚集由于之前技术壁垒流失的用户，又有利于加速整个传统出版行业的“数字化”发展进程。
4、从业人员：数字技能亟待提高
传统出版社从业人员的专业主要集中在文学、历史和与出版业务对应的领域，而既懂出版又懂数字技术开发的人才非常稀缺，这也是出现上述“信息孤岛”，使传统出版单位在转型过程中受制于技术提供商的主要原因之一。数字出版领域对高新技术要求较高，对从业人员的能力也提出了更高的要求，现阶段，出版单位对数字出版人才的需求主要涵盖了技术研发、技术维护、营销发行与管理、数字产品设计、数字版权引入、版权法律、网络编辑出版、信息网络管理等类型。在发展新兴业态的行业共识下，数字化必将渗透到出版行业的每个环节，那么从业人员的新技术应用能力将直接决定传统出版单位“数字化”进程的速度。
二、传统出版社“数字化”困境的应对策略
1、走内容资源主导之路，进行版权贸易
在纸质出版物的“数字化”形态并非数字出版产业收入的主力军的情况下，一些原本人力、财力、技术都有限的中小型出版单位，应及时止住大力推进数字出版的步伐，做大做强内容，走内容资源主导之路，与数字出版机构进行版权贸易，才是长远发展之计。传统出版单位的优势之一在于，在多年的出版经营活动中，已经与一定数量的作者建立了“强连接”，在此基础上保持原有的内容来源优势，牢牢占据出版的制高点，将科学的定位，大量优势内容资源，结合有效的版权贸易将传统出版单位做大做强，是实现将来向数字出版华丽转身的基础。
2、促进出版产业与IT产业的融合
产业融合是指在技术不断推陈出新的背景下，不同产业或同一产业内的边界的模糊化和产业重组的过程。如2004年，谷歌公司准备打造世界上最大的“数字图书馆”，开始与图书馆和出版商合作，将图书扫描上网，数字阅读用户可以利用谷歌的“图书搜索”功能在线浏览图书或者获得图书相关信息。对于希望快速发展数字出版的传统出版单位而言，与IT产业寻求产业融合，能够走出自身人力、财力、技术等短板导致推进数字化进程乏力的困境。对于IT产业而言，与传统出版单位进行产业融合，能够改变自身优势资源匮乏的现状。二者的产业融合有利于技术资源、内容资源的互通有无，发挥规模优势，节约生产成本，形成优势互补，共存共荣的良好局面。
3、统一出版制式
面对我国数字出版物技术标准不统一的乱象，可从行政和市场两方面进行破局。行政方面，相应的管理机构应根据我国数字出版产业当前的发展情况来制定符合我国国情的技术标准，实现出版制式统一化；市场方面，鼓励出版产业和IT产业的跨产业并购或进行战略联盟，保证信息共享，资源优化，最终促进整个出版产业链的健康发展。
4、产学研合作培养优秀数字出版人才
人才作为制约升级产业发展的瓶颈因素，建立产学研战略联盟，联合进行数字出版人才培养成为题中应有之义。对传统出版单位而言，在引进数字出版人才的同时，更为重要的是对现有从业人员进行一系列的在职培训，培养从业人员在选题策划、内容加工、出版物销售等流程中数字出版意识，普及知识与专业技能培训并重。对高校学生培养而言，面对现今数字产业的革新，学校应贴近市场发展的需求，相应地改革传统的课程设置和培养方式，不能把眼光局限在传统出版领域，而要顺应时代发展，培养数字出版时代所需要的拥有数字技术、多媒体运用能力，通晓版权贸易，掌握网络编辑技能的复合型人才。传统出版单位、高校、数字出版行业进行产学研全方位立体化的合作，搭建行业交流对话的平台，整合优势资源，形成优秀数字出版人才培养的合力。□
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参考文献
①中国新闻出版研究院，《2013年新闻出版产业分析报告》[EB/OL].http://
www.chuban.cc/toutiao/201407/t2014
0710_157016.html，2014-7-10
②《“破局”之年的数字产业——〈2012-2013中国数字出版产业年度报告〉速览》[J].《中国报业》，2013（8）
（作者：四川大学文学与新闻学院2012级研究生）
责编：周蕾