○马庆贺
【摘 要】随着传播技术的革新与智能手机的普及，一个崭新的传播时代来临。微博与微信是在新技术的发展下应运而生的社交媒体，是新兴的信息发布与传播、分享与获取的平台。2009年，新浪微博上线，2011年，微信后来居上，作为后起之秀的微信正在全力赶超曾经异军突起的新浪微博。本文主要通过新浪微博与微信的SWOT对比分析，来研究二者经营模式的不同，探讨微信是否能在将来激烈的互联网产品竞争中取代新浪微博。
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关键词 新浪微博 微信 经营模式
一、微博概述
微博，也叫做微博客，用户可以通过多种渠道发布与分享140个字符之内的文字或者图像、链接、音频与视频等多种形式的信息。和其他互联网产品一样，微博也是由国外传播到中国的舶来品。2006年，Twitter的推出红遍了世界，微博逐渐进入到中国的市场。2009年8月新浪微博上线之后，依托新浪门户网站的大流量与其博客产品的好口碑，新浪微博成为了网民关注与讨论的焦点，2010年也被称作“微博元年”。2010年4月，腾讯微博上线，但因新浪微博用户活跃度高、粘性大，形成了用户规模壁垒、市场占有率高，腾讯在经过多方努力后仍未赶超新浪微博。此后，基本上没有实力相近的对手与新浪竞争，新浪微博已经成为人们口中约定俗成的“微博”产品。
二、微信概述
微信是2011年1月21日，由腾讯公司基于手机移动终端推出的一款即时聊天通讯软件，用户可以通过网络发送语音、文字、图片、视频等消息与好友进行聊天或者多人群聊。早在微信上市之初，其信息传递形式就不再拘泥于文字或20KB（部分压缩彩信可达50KB）以下的图片+文字形式。随着后续版本的不断更新，例如像talk box功能、“查看附近的人”的陌生人交友功能等不断完善，不但丰富了信息的表现形式，更开创了信息无限传递的可能。随后，微信5.0版本的上线，让“游戏中心”、“微信支付”等商业化功能成为新的亮点，这也加速了微信打造综合性应用平台的进程，建立了自身盈利模式，填补了微信生态圈的重要一环。
三、微信与新浪微博经营模式的SWOT对比分析
1、微信对比新浪微博的Strength
（1）用户粘性与用户体验。微信是一种强关系的社交软件，偏重于关系纽带，通讯属性强。注册微信需要绑定手机号码或者QQ号码与邮箱账号等，可以导入手机通讯录与QQ好友，是一个成熟稳定联系密切的熟人交际圈。通过线下真人互动带动线上好友沟通，用户粘性大，忠诚度高，信任度强。
新浪微博则是一种弱关系社交平台，偏重内容传播，媒体属性强。注册微博较为简单，准入门槛低，平台开放，没有实名制，陌生人之间也可以通过点赞、评论、转发等进行人际互动。因为新浪微博传播内容的开放性，信息传播中，畅通无阻，速度快，互动性强。
作为即时通讯软件，微信主打点对点的语音聊天，但其传播符号也非常多样化，语音，文字，图片，视频，链接，表情等都囊括在其中。语音聊天比其他传播符号能够更加准确的传递用户的心情与态度，通过语音这个载体，用户之间的沟通更加的顺畅，沟通误差较小，沟通质量得到提高与增强。通过微信传递信息的成本也大幅度降低，只需要通过少许的流量就能够进行信息的沟通与传播，交流方式便捷。
作为社交网络平台，新浪微博主打点对面的信息分享与意见评价，病毒式的传播方式会扩大影响。多样化的发布渠道使得用户可以在任何时间与地点，都能通过多种途径来发布、获取微博信息，这些信息可以是用户情感的宣泄与倾诉，可以是最新的新闻资讯与社会热点事件，也可以是陌生人或者好友对于自己所发信息的评论与反馈。新浪微博的自由化与灵活性，增强了用户之间的交流互动，提升了用户体验。
（2）产品内容与营销策略。微信依托庞大的腾讯用户资源与手机通讯录，支持联系人跨平台的传输，打通了腾讯微博与邮箱等产品的联系，做到了腾讯旗下产品的一体化，方便了用户，形成了集聚效应。在产品的研发与改进上，微信不停地更新换代新版本，又增加了朋友圈、查看附件的人、扫一扫、摇一摇、漂流瓶、公共号服务、微信支付与微信打车等附加功能用来满足用户需求、增加用户满意度。
新浪微博则是依托名人效应与传播内容吸引用户，它是一种信息发布与传播渠道，媒体属性较强。新浪微博也在不断的创新与实践，它能够从用户的需求出发，满足用户对于情感倾诉、信息获取、娱乐消遣等需求，吸引用户的关注，比如在微博广场中有“热门微博”、“媒体汇”、“名人堂”以及“微博话题”等产品内容的开发。
微信是即时营销模式，通过扫描二维码进行020（Online To Offline，即线上营销带动线下消费）折扣营销。通过LBS功能插件查看附近的人。通过公众平台的信息推送以及朋友圈进行宣传营销信息的分享。
微博是实时营销模式，通过广告发布进行品牌定位，通过制造热点话题渲染造势，通过名人效应吸引眼球，通过转发抽奖等形式进行前期的商业宣传活动，发展粉丝经济与注意力经济。
2、微信对比新浪微博的Weakness
（1）安全性。微信可以重名，新浪微博不允许重名，微信昵称的重复性，辨识度低，给假冒账号进行诈骗提供了条件。且基于朋友间强关系的微信传播，在进行谣言传播的时候会更加迅速与隐蔽，谣言传播具有不可控性。新浪微博过度的开放性加快了谣言的传播速度，信息来源的不可靠性加速了谣言的生成与泛滥。
微信朋友圈的内容具有封闭性，不允许转发，不是互相好友关系就看不见内容，私密性会带来信息传播的局限。微博账号安全性低，如果没有设置隐私权限，发布的信息容易造成个人隐私的泄露，给不法分子可乘之机。
在营销方面，微信和新浪微博都有虚假信息泛滥，垃圾卖家扰乱商业秩序的情况出现。微信用户利用好友的信任在朋友圈发布虚假消息，售卖假冒伪劣产品。新浪微博用户更甚，通过微博进行虚假宣传，谋取暴利，进行不正当竞争。
（2）功能性。微信上线较微博晚，并没有抢占先机。微信PC网页版功能尚未完善，仅有聊天功能，不能够使用朋友圈、查看附件的人、玩漂流瓶等附加功能。微博主界面花哨繁乱，有很多广告植入。这些都影响了用户使用感。
微信与新浪微博是碎片化时代的产物，发布的信息内容松散无组织。新浪微博还有信息重复与过载，信息虚假与混乱等问题。
微信没有在线的功能，对方看不到用户是否在线的情况，有时候会造成信息延迟沟通。新浪微博因其准入门槛低，用户粘性较差的原因，僵尸粉遍布，无效沟通情况多。
3、微信对比新浪微博的Opportunity
（1）发展潜力。新浪微博比微信上线的时间早，目前正处于成熟平稳期，发展速度比微信要慢，发展空间较小，但新浪微博已经上市，能够获得更多的资金与机会去实现其商业价值。微信则处于快速成长期，打通了移动通信与互联网的界限，发展空间大，发展速度快。不仅可以通过自身优势转化自有用户增加微信的使用人数，也能够通过多种途径转化微博用户，未来呈现一派欣欣向荣的局面，发展潜力巨大。
（2）发展方向。新浪微博和微信等都属于社交应用范畴，而由于技术不再成为制约软件发展的瓶颈，大量的同类应用铺天盖地席卷而来，同质化严重。创新不足，无法带给用户新的使用体验也成为众多社交软件快速消亡的重要因素。由此可见，创新才是新浪微博、微信在未来发展中的核心竞争力。
新浪微博与微信的信息传播辐射范围有着明显差别。因此新浪微博与微信的发展方向应有必要区分，微信应该更加努力的开发朋友圈的信息分享，加强用户原创信息或可分享信息的挖掘，进一步强化主体用户在朋友圈里的强依存关系。新浪微博因其信息辐射范围巨大，相对来说公共性信息会得到更多层级的传播，方便用户及时参加到舆论形成和舆论争辩的第一线。所以新浪微博应该尽可能提高公众对于社会事件的参与度，并增强公众对于公共性群体事件意见的整合力度，尽量给予部分社会问题的基本情感取向和态度底线。
4、微信对比新浪微博的Threat
在激烈的互联网产品竞争中，微信与新浪微博同样都要面对其他同类社交软件的冲击，比如QQ、陌陌、人人、米聊、飞信等。微信的出现触动了移动运营商的利益，微信语音的即时通讯功能减少了用户的短信使用量与语音通话时间。移动运营商虎视眈眈，正在思索新的对策对抗微信。而微博因国内传播环境与网络监督制度的不足，发展的并不健康。众声喧哗、谣言泛滥、乌烟瘴气与过度营销阻碍了新浪微博的正常发展。如果不及时采取措施，微信与新浪微博即使再有巨大的市场占有率，也会马失前蹄，被别的竞争对手取代。
5、微信与新浪微博经营模式的SWOT战略选择
微信应该利用好腾讯的客户资源，继续维护朋友圈的强关系传播。在这种信任传播基础上，拓展用户群体，并不断发展海外用户市场。加强PC版微信的功能开发，更好的实现跨媒体平台沟通。
微博需要提升传播内容的质量，改善网络传播环境。遍地僵尸粉是因为在微博上的信息内容不足以让他们感兴趣，甚至受到垃圾信息的烦扰。更多有质量的传播内容才能满足用户的使用需求，培养使用习惯。微博营销应更多使用官方微博，增强用户信任感，同时也不宜过度营销。
结语
微信已成为用户在社交软件选择中最重要的手机客户端之一，但还不能够取代新浪微博，两者属性有细微的差别。新浪微博的媒体属性使得新浪微博更像大众传播的新闻平台，信息源多样，病毒式的传播。自媒体时代的人们更愿意选择用微博传播身边的重大事件。微信更多的是用于经营现实中的人际网络，微信的社交网络属性使得其传播影响力局限在个人社交网络。
基于对微信和新浪微博两者的SWOT分析，我们可以清楚的得出两者在目标用户群发展策略上的运营模式、信息传播渠道等环节的不同。因此虽然在微信快速发展的同时，微博活跃用户数会有下降。但是笔者认为，这一趋势会逐渐趋于一个合理分配空间。因为新浪微博和微信分别满足了社交媒体用户的不同传播诉求。多样的用户需求，很难整合到同一个社交媒体中，因此微信与新浪微博的长期发展并存，将是引领未来社交媒体行业格局的基本态势。□
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参考文献
①赵振祥、王洁，《微博与微信：基于媒介融合的比较研究》[J].《编辑之友》，2013（12）
②林小燕，《微博客流行的学理思考》[J].《新闻爱好者》,2010（11）
③陆高峰，《从微博到微信》[J].《青年记者》，2013（6）
④党昊祺，《从传播学角度解构微信的信息传播模式》[J].《东南传播》，2012（7）
（作者单位：深圳市龙华新区龙华办事处）
责编：周蕾