○吴林红
【摘 要】新媒体带来一场新的传播革命，正在深刻改变媒体格局和舆论生态。本文试图从议程设置理论视角，分析党报话语权面临的挑战，探讨如何重塑党报话语权。党报在发挥议程设置功能中必须实现“两步走”：一是影响目标读者的议程，二是影响其他媒介特别是新媒体的议程。针对媒介间议程设置的“溢散效果”，本文提出，只有变被动为主动，将（非主流媒介）“倒逼”转为（主流媒介）“倒灌”，党报才能成为媒介中的“意见领袖”，发挥社会舆论的“压舱石”作用。
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关键词 媒介话语权 议程设置 溢散效果
新媒体挟数字和网络技术的强大优势，带来一场新的传播革命，正在深刻改变媒体格局和舆论生态。以党报为代表的传统媒体面临全方位的考验。一些学界专家和业界人士担忧，党报作为中国媒体的中流砥柱，其主流话语权会不会在新媒体时代走向衰落？本文试图从议程设置理论视角，分析党报话语权面临的挑战，探讨如何重塑党报话语权。
一、党报议程设置能力面临挑战
媒介话语权是指媒介传播的内容（信息或意见）对受众现实或潜在的影响力。我们常说“大事看党报”，体现了读者在重大问题上对党报的高度认同，从一个侧面彰显了党报的主流话语权。媒介话语权虽然抽象，但有个重要标志——议程设置能力。
传播学理论认为，媒介也许不能决定人们对某一事件（或意见）的具体看法，但可以有效地左右人们关注哪些事件（或意见），或者从什么角度关注这些事件（或意见）。这就是媒介议程设置功能。通常情况下，议程设置能力越强，媒介话语权越大；议程设置能力越弱，媒介话语权越小。
新媒体时代，党报话语权特别是议程设置能力面临严峻挑战。首先，新媒体由于传播便捷抢占了许多新闻的首发权，党报等传统媒体在时间上“慢一拍”，失去了议程设置的最佳时机。其次，一些社会热点事件，党报由于种种原因，没有正面回应，存在失语现象。再次，一些党报习惯于抱着“老皇历”、唱着“四季歌”，议程设置自说自话、自娱自乐，不接地气、难聚人气。长此以往，党报关注的许多内容，老百姓就不怎么关注，党报话语权就可能在互联网的信息洪流中旁落。
党报面临的挑战主要来自于媒介格局的颠覆性变化和纸质媒体的自然性弱点。新媒体带来的最大变化，就是传播的“去中心化”趋势，俗话说“人人都有麦克风”，社会公众不再唯党报马首是瞻。同时，纸质媒体在新闻时效性、传播互动性等方面，都无法与新媒体抗衡。此外，党报在新闻理念、操作手法、组织模式等方面，都亟待转型升级。
这是否意味着党报话语权必然走向衰落呢？显然不是。新媒体环境下，党报仍有不可替代的优势：从地位看，党报是党的重要执政资源，是现代传播体系的重要组成部分；从内容看，党报发布的新闻权威性高；从读者来看，党报核心读者为社会主流群体，能够影响有影响力的人，等等。这些优势就是党报的立身之本。
在传统媒体和新兴媒体融合发展的背景下，党报只要找准定位、扬长避短，就一定能在大变局中掌握主动权。实现这一目标，党报必须在发挥议程设置功能中实现“两步走”：一是影响目标读者的议程；二是影响其他媒介特别是新媒体的议程。
二、党报如何有效影响目标读者议程
议程设置为什么会发生？从心理学角度看，因为社会公众有一种导向需求。导向需求的强弱，主要取决于事件关联性与不确定性的大小。从方法论上说，党报议程要影响公众议程，必须在提高与目标读者的关联性、消除重要信息（意见）的不确定性上下功夫。否则，公众不是觉得与己无关，就是觉得老生常谈，对党报议程没有兴趣，更谈不上接受党报内容了。
1、权威发布，消除信息不确定性
传统上，党报话语权首先通过发布权威信息来体现。随着新媒体时代的到来，传播渠道日益多元，传播方式更加便捷，党报发布信息如何体现独特优势？
权威可靠是党报最大优势。党报为党和人民立言，公信力自不待言。对于读者来说，党报可以不是最快捷的信息源，但一定要是最可靠的信息源。如今不同网站提供的天气预报存在差异，有的甚至相互矛盾。“网上看天气，该信哪一个？”就是一个现实问题。今年4月23日，《安徽日报》“记者求真”栏目及时刊发权威报道，给读者提供了正确指导。
信息价值是党报立身之本。新媒体“碎片化”传播，不可避免地带来“信息超载”的负面效应。面对铺天盖地的信息资讯，党报可以帮助读者卸载不需要的冗余信息或垃圾信息，这就是“做减法”的思路。对于读者来说，党报可以不是包罗万象的信息总汇，但一定要有精挑细选的信息精品。
新媒体环境下，党报争夺“第一落点”的优势可能越来越弱，但抢占“第二落点”的本领必须越来越强。“第一落点”以拼抢新闻时效为导向，以人慢我快争人无我有；“第二落点”以深度开发新闻资源为导向，以人浅我深争人有我优。这两年，从《人民日报》到各省市党报，纷纷开辟深阅读、解读专栏专版，就是适应“第二落点”竞争的明智之举。
2、尊重规律，提高与读者关联性
党报议程设置与目标读者的关联性，主要体现为目标读者对重要议程的关注度、对议程设置的参与度。
从议程内容来看，要研究读者接受心理，找准“大主题”的“小切口”，实现“硬新闻”的“软着陆”。党报不能满足于设置“高大上”的抽象议题，更要主动设置“接地气”的具体议题。实践中，有宏观议题微观化、抽象议题具象化、全国议题本土化等多种做法。
今年5月21日，《安徽日报》以3个整版推出“培育和践行社会主义核心价值观·职业观”专题调查，围绕如何树立正确职业观、提高人们敬业度，设置了“‘工作狂’傻不傻？”“工作只是‘饭碗’？”“工作快乐吗？”等话题。这三个话题生动具体、抓人眼球，引起了读者强烈共鸣。
从设置过程来看，要尊重新闻传播规律，坚持开门办报，引导读者参与议程设置。党报历来有全党办报、群众办报的光荣传统。新形势下，更要自觉践行群众路线，将这一传统发扬光大，在“走基层、转作风、改文风”中，与读者平等互动，设置相关议题，把体现党的主张和反映人民心声统一起来。
在“培育和践行社会主义核心价值观·职业观”专题调查中，我们以个人访谈、问卷调查、记者体验等方式，全景式地呈现了各行各业的敬业态度、职业选择和工作状态。特别是“大众声音”栏目，让读者打开天窗说亮话，说他们想说的话。原汁原味的各种观点有分歧、有交锋，但主流观点是积极向上的。专题调查刊登后，有的读者非常意外，说没想到非主流的“另类观点”也能见报。实践证明，读者广泛参与对于议程设置成功有着重要作用。
三、党报如何有效影响新媒体议程
专家研究发现，精英媒介经常对其他媒介的议程施加较大影响，这意味着媒介间也有议程设置功能。新媒体环境下，媒介间议程设置主要表现为“共鸣效果”、“溢散效果”的交互作用。“共鸣效果”是指针对某一焦点事件，主流媒介率先关注，其他媒介跟进报道，在社会上引发共鸣。“溢散效果”则相反，一些媒介议题（主要是“负面”事件）从非主流媒介流向主流媒介。
观察一些突发性公共事件的舆情演化过程，我们不难发现这样一种“议程设置”模式：网络设置议题——传统媒体关注——形成社会话题——影响政府行为。这就是“溢散效果”的显著表现。有些情况下，党报等传统媒体处于被动跟进的地位，被网络意见牵着鼻子走，丧失议程设置的主导权，这种教训值得深刻总结。
在媒介间议程设置中，党报既要争取首先发声，主动设置议程，放大“共鸣效果”，又不能回避客观存在的“溢散效果”。如果新媒体先出题，党报该如何应对？总体上讲，对网上已成气候或露出苗头的重要议题，党报要敢于接棒，在众声喧哗中发出主流声音，在议程设置中重掌话语权，影响新媒体议程走向。只有变被动为主动，将（非主流媒介）“倒逼”转为（主流媒介）“倒灌”，党报才能成为媒介中的“意见领袖”，发挥社会舆论的“压舱石”作用。
一是借梯登高，善于引导。新媒体设置的一些公共议题，表达了民意诉求的合理内核，但夹杂着情绪化和非理性的东西，如果不能有效引导，就会发生偏差甚至“走火入魔”。党报要密切监测网络舆情，适时设置相关议程，通过补充信息、深度解读、发表评论等方式，传播主流价值观，放大社会正能量。2013年11月1日，《安徽日报》在新一轮改版扩版中开辟了“网事在线”专版，更加注重与新媒体融合，构建与读者的即时互动平台。这个专版整合新媒体内容，聚焦放大网民关注、导向正确的议题，有利于引导网络舆论走向理性、建设性。
二是针锋相对，敢于亮剑。有些情况下，新媒体上会出现与主流价值观相悖的错误导向。对此，党报要第一时间站出来，设置主流议程，表明正确立场，纠正错误观念。今年2月9日，广东省东莞市打响了一场有全国影响的扫黄行动，网上一下子冒出许多“奇谈怪论”，有人甚至为色情业张目，嚷嚷“东莞挺住”。从2月13日至16日，《人民日报》在“人民论坛”专栏中，连续刊登4篇“‘东莞扫黄风波’的思考”系列评论。这组义正辞严的评论文章抵制了歪风邪气，树立了清风正气，彰显了中央党报的主流话语权。
三是融合互动，巧于借力。有研究表明，在一些突发事件和公共议题上，网络“意见领袖”的影响力常常超过媒体和政府在微博中的传播力。这些来自民间的“意见领袖”活跃在网络空间和新媒体上，对现实社会进程的影响不可小视。除了少数网络大V堕落成为网络大谣，多数“意见领袖”都关心国家发展、情系百姓民生，他们的家国情怀和表达能力值得充分重视。有关部门要支持党报拓宽言论空间，团结网络“意见领袖”，引导他们发表理性意见、发挥积极作用，努力营造健康向上的舆论环境。□
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参考文献
①麦库姆斯 著，郭镇之、徐培喜 译：《议程设置：大众媒介与舆论》[M].北京大学出版社，2008
②人民网舆情监测室，《2013年中国互联网舆情分析报告》
（作者：安徽日报政治新闻中心首席记者）
责编：周蕾