○熊小黠 孙琨 周楠
【摘 要】近年来，随着以移动互联网为代表的新兴媒体的裂变式发展，传统媒体在舆论引导、经营效益等方面受到了很大挑战。本文从传统媒体工作者的视角，力图通过对传统媒体所面临的冲击的论述，阐释传统媒体与新媒体融合的必要性。同时，借鉴欧美经验提出了融合路径参考。
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关键词 新媒体 传统媒体 媒体融合 融合路径
8月18日，主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。
深改组第四次会议作为其下半年的首次会议，将目光聚焦在文化传媒领域，表明了最高决策层对媒体发展和管理的高度重视。这次会议将媒体改革的中心放在了“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”上，无疑是对现阶段的传媒领域提出了更高要求，既为传统媒体带来了新的挑战，也给新兴媒体开拓了更广阔的发展空间。
在此背景下，传统媒体和新兴媒体为何要融合？怎样融合？这是每个传统媒体工作者应该思考的问题。
一、传统媒体面临的挑战
近年来，随着现代科学技术的高速发展，互联网、手机等新兴媒体如雨后春笋般不断涌现，传媒界也兴起了一个热词，那就是新媒体。
目前学界对新媒体的界定尚无定论，比较普遍的观点是，新媒体指的是在新的技术支撑下，继报纸、期刊、电视台、电台之后出现的媒体形态，即在互联网、网络广播、网络电视、IPTV，数字报纸、数字杂志、数字广播，手机报纸、手机短信、手机电视、触摸媒体等介质上展现的又一传播渠道和形态。
中国人民大学教授喻国明认为，新媒体对人类社会发展的最大贡献就是解放了人的表达、解放了人的嘴巴，解放了人参与社会政治、社会生活的一种实际可操作的手段问题。
在传统的媒介环境下，报纸、广播、电视在控制着信息的选择权、发布权及信息流向，处于绝对的垄断地位。然而，互联网及手机移动互联网等新媒体的出现，打破了传统媒体的垄断格局。尽管传统媒体的自身规模，也在随着社会的发展进步不断壮大，但仍赶不上新媒体的迅猛发展速度，传统媒体在整个媒体领域的影响力和市场占有率不断下降。
依据传媒理论分析，目前的社会处于分众化与碎片化时代，受众的阅读习惯正在悄然改变，传统媒体受众流失严重，发展空间受新媒体挤压。与此同时，传统媒体间的竞争也趋于白热化，传统媒体特别是报纸的受众结构呈现出老龄化趋势，报纸读者中高学历、高收入的年轻群体日渐减少。调查显示，在阅读报纸的人群中35岁以下的年轻读者，有11.6%的人由过去的经常阅读报纸转变为现在几乎不读报纸，并且人数还在不断增长中，因为他们已经习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。
不仅如此，随着网络走入生活、进入办公领域，网络已和电话一样普及，受众可以在更多的时间和地点接触到网络，在网络阅读的便利和隐秘性优势得到充分发挥的同时，更加快了人们改变阅读方式的速度。以互联网、手机媒介等为代表的新媒体在不断涌现，新媒体在刷新人们的媒介接触习惯和生活方式的同时，也对传统媒体特别是报纸的市场份额带来了巨大的冲击。
目前，就全国整体广告经营而言，四大传统媒体的报纸、期刊、广播电视的广告份额跌破50%，报纸媒体出现了前所未有的负增长。在新媒体的“步步紧逼”下，传统媒体与新兴媒体融合发展，已成为一种必然趋势。
二、从欧美经验看媒体融合
随着全球媒体融合大趋势的确立，媒体融合已经成为传媒界研究的热点之一。就其概念来讲，媒体融合分为狭义和广义两种。狭义的媒体融合指的是在传媒领域不同展现形态的媒介之间进行重新组合、组建超大型、多媒介融合的传媒集团。比较著名的有默多克的传媒帝国。广义的媒体融合指的是现有媒体与其他一切相关要素的融合，包括但不限于媒介功能、媒介形态、传播手段、组织结构、资本产权等。
从国内外媒体融合的发展情况来看，目前主要有三种融合方式。其一，同业融合。这种融合方式指的是报纸和报纸、广播和广播、电视与电视之间同类的联合，可从区域融合或专业融合来操作；其二，跨媒体或多媒体融合。是指不同媒体形态，如电视、广播、报纸、杂志、互联网、手机之间的融合；其三，传播终端的融合。所谓的终端融合是指把不同媒介形态下采集的信息统一集成到一个内容管理平台、发布平台上，实现多种信息、一个出口。目前，传媒界探讨最多的就是第二种融合方式，尤其是传统媒体与新媒体之间的融合，这也是本文要着重阐释的内容。
近年来，传统媒体和新兴媒体的跨媒体融合实验陆续在欧美很多媒体开展，并在发展融合过程中，总结出一定的经验。
在英国，BBC将原来的电台、电视台、网站的编辑部门整合成为一个统一的新闻编辑部。该编辑部将所有的采编人员汇聚到一起，并统一管理、全媒体运作，统称为“BBC记者”。一线记者在接到采访任务、采写稿件后，要面向BBC所有媒体公告。事实上，BBC就是把以前各自独立、分离的电台、电视台和网站新闻运营平台整合为一个跨平台的多媒体新闻中心，一套采编人马、一个对外发布平台，要生产出多种样态的新闻产品。这套人马就是全媒体记者、编辑，这个平台就是全媒体播发平台，而不是国内多数传统媒体目前实行的多套人马、兵分多路“抢地盘”。
英国《每日电讯报》通过构建“大平台模式”，实现多媒体融合。该报在其新的办公大楼中，将办公室由以前的独立模式变成了报纸和网站编辑、记者共同办公的大平台模式。在大平台里，最醒目的就是一个由许多块屏幕组成的“媒体墙”，墙上时刻更新着最受关注的电视新闻、网站新闻和现场图片，各路记者发来的稿件也会根据需要显示在不同的终端上。
而英国三一镜报集团早在2007年便公开宣布，将其威尔士地区的三家报纸和一个网站合署办公，组成多媒体编辑部，实施媒介融合。
在世界著名新闻媒体集团——美国道琼斯公司中有个著名的“水波纹”理论。该理论提出，可以把一则新闻卖7次，从而最大限度地降低边际生产成本，实现综合收益的最大化。“水波纹”理论讲的是，当一个新闻事件发生时，首发报道的是道琼斯通讯社，之后是华尔街日报网站，接下来将是电视台（道琼斯的新闻记者兼任电视主持人），然后是道琼斯旗下的系列刊物，最后，才是华尔街日报。此外，当这一系列报道流程结束后，道琼斯公司还会将有价值的新闻信息录入该公司的商务资讯数据库，为付费用户提供检索服务。
从欧美新闻界的实际做法看，媒介融合应该专指跨媒体运作，特别是多媒体采编工作的合并兼容。主要包括：媒体科技融合，媒体组织融合，媒体所有权融合，媒体战术融合，媒体结构融合，采访技能融合，叙事形式融合等。
三、我国媒体融合路径建议
到目前为止，国内大规模的媒体融合还处于起步阶段，媒体之间的融合还局限于报纸与网络之间，广播、电视与网络之间的单向融合。无论是中央还是各省（区、市）的重点新闻网站，在内容生产、产品拓展领域同质化严重，各媒体网站大多在互相转载，点击量的多少取决于几家大的搜索引擎的选择性抓取和推送，而不是具有特色的独家内容。
因此，融合发展就是要解决体制、机制、技术、产品、市场等方面的瓶颈，让传统媒体的强大内容生产能力在新媒体技术、产品、市场的渠道里畅通无阻，改变新媒体传播领域生态。同时，在媒体融合中还要注意以下几个问题：
首先，是平等传播理念的融合。新媒体的蓬勃发展已经改变了原有的信息传播语境和传播格局，迎来了“人人都有麦克风”、“人人都是公民记者”的自媒体时代。信息传播不再是属于传统媒体特别是主流媒体的特权，它已经是“100万人对一个新闻事件情景再现”。过去传统主流媒体那种居高临下俯视广大受众的局面已经一去不复返了，现代传播必须从平民化、草根基层的立场出发，接地气、寻求易为民众接受的角度和选题。
其次，要发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。第一，传统媒体要改变现有的新闻传播观念。新媒体时代下，受众已不再满足于单纯获知新闻事件的五要素，对新闻事件发生的背景也有着进一步的了解欲。此时，传统媒体就可以发挥自身擅长做深度新闻的优势，做好对新闻事件的解读、分析等后续报道，为受众了解新闻事件和新闻真相提供更多的渠道和角度。第二，传统媒体应适应全媒体时代受众互动参与性高的特征，在采写稿件前深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽采写视角、扩大舆论影响力和引导力。第三，新媒体时代下，传统媒体应该继续做大做强自己的品牌，才能继续维持其在公众心目中的良好形象，发挥公信力和权威性。
再次，传统媒体应注意网络民意收集汇总及网络新闻素材的筛选加工。面对浩如烟海的信息过载，如何从中筛选出符合受众需求、遵循新闻规律的好选题、好视角，这就需要网络编辑具备很强的新闻基本功。具体要求，一是要根据新闻规律办事，掌握党和政府相关的方针和政策；二是在此基础上，要对收集来的各类新闻信息进行有效的整合、优化和再创作，确保发布出去的新闻达到最好的传播效果。
最后，无论是传统媒体还是新兴媒体在媒体融合中，都要注意发挥舆论作用，化解社会复杂矛盾，构建和谐社会。传统媒体和新媒体相互融合目的是取长补短、发挥优势，取得传播效果的最大化。而媒体又是一种舆论工具，因此，坚持正确的舆论导向，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，化解社会危机，是传播媒介不可推卸的责任，也是每一个媒体人不可推卸的责任。□
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参考文献
①百度百科，《新媒体的概念》，http://baike.baidu.com/view/339017.htm.
②喻国明，《传统媒体与新媒体的融合成长》，搜狐网娱乐频道，2008-10
③刘浩三，《全媒体时代的广播发展机遇》[J].《中国广播》，2012（3）
（作者单位：新华社四川分社）
责编：周蕾