○孙子琇
【摘 要】相比于西方受众研究的热闹，我国学界对受众研究显得比较冷清。我国的受众研究或许存在的问题是想急切吸收西方研究的思想，以致体系混乱，难成系统。
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关键词 受众研究 历史 现状
受众研究从未从大众传播理论中缺席，它与效果研究关系紧密，难解难分。以至于有学者认为“几乎每一个重要的效果研究都从属于受众研究”。媒介研究的意义归根到底“要看这些分析最终能不能在媒介对读者和受众的影响性质方面有所阐发”。
一、西方受众研究的历史
2004年，复旦大学廖圣清教授在《西方受众研究新进展的实证研究》一文中，对西方受众研究的历史进行概括，将其分为：受众研究早期发展、使用与满足与受众研究地位凸显、新受众研究的出现和发展三个时期。结合斯坦利·巴兰和丹尼斯·戴维斯在《大众传播理论：基础、争鸣与未来》中对受众研究的分析，现将西方受众研究分期如下：
1、受众研究早期发展
受众研究通常分为理论和应用两个层面，表现为受众学说和受众调查两种形式。因此，受众研究可以追溯到媒介研究的早期，它最初起源于对广播听众的调查。受众首先表现为作为市场的要素，其次才是信息产品的消费者。
西方媒介受众研究开始于20世纪初，早期研究大部分都是对受众的描绘，判断媒介对人们是否有直接作用。真正的受众理论研究则开始于宣传研究，受众被认为是孤立、被动的个体。1949年，拉扎斯菲尔德、贝雷尔森在《人民的选择》一书中，用人口统计学原理来划分受众的类型，标志着具有独立学科地位受众学说诞生。他们发现，社会结构不同，受众对媒体的态度也会不同。
2、使用与满足理论时期
对媒介受众使用与满足理论的研究有两次复兴，第一次发生在20世纪70年代，当时，有限效果范式提出，而人们也知道关于电视暴力会影响不同受众的说法，新调查研究方法，使得使用与满足理论形成。
近年来因特网和万维网的使用，特别是新媒介的交互性特点，使用与满足理论有了第二次复兴。
使用与满足理论之所以在受众研究的历史中具有重要作用，在于它使受众在媒介研究中处于一个更中心的位置，它把受众看做能动的参与者，突出了受众主体地位。
3、接受研究的出现
戴维·莫利1980年出版的《〈举国关注〉的观众》一书标志着一种新受众观的出现：接受研究。接受研究，是一种受众中心理论，关注不同类型的受众怎样理解特定类型的内容。新受众研究对受众的接受、表达及其与意识形态、社会背景之间的关系进行深入的分析，并对日常生活的审美和抵抗进行了研究。
社会学家Pertti Alasuutari提出，接受研究目前已进入第三个阶段，第一阶段，是围绕霍尔的编码和解码展开的。第二阶段，围绕莫利的创新性的受众人种学研究展开。而第三阶段，需要一个更大的框架，其中还包括对媒介研究本身的质疑。
4、框架理论和信息处理理论
20世纪80年代的美国，社会学家欧文·戈夫曼提出框架分析理论。它假设人们是根据自己的期望去理解情境，并决定自己如何行动的。而媒介的贡献在于，影响人们的期望，并影响人们对于情境中固有暗示的解读。
信息处理理论关注个体如何处理和理解媒介讯息，它被广泛用于大众传播中，解释人们如何对电视新闻进行解码和学习。
西方喜欢用媒介理论来对研究历史进行分期，如他们把大众传播理论分为五个时期：大众社会与大众文化时期、大众传播科学研究视角出现时期、有限效果论时期、文化批评理论时期以及适中效应视角出现时期。因此，对于西方受众的研究，也以其中的杰出理论作为划分依据。上述受众研究理论是作为有限效果范式的反面发展起来的，其基本原则是：受众是积极的，并且通过使用媒介来服务于自己的目的。
二、西方受众研究的主要内容
丹尼斯·麦奎尔在对西方受众研究进行归纳、总结之后，结合詹森和罗森格伦现代大众传播受众研究的五种分类：效果研究、使用和满足研究、文学批评、文化研究和接受分析，将受众研究分为三种传统：结构性受众、行为性受众和社会文化性受众。
麦奎尔概括的三种传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量的方法，而社会文化性受众研究主要采用民族志和定性的研究方法。由此，我们可以得出西方受众研究的主要结论：（1）不同的研究传统依次反映了受众研究在演变过程中阶段性的主流模式。（2）受众研究的重心从“以传者为中心”向“以受者为中心”转移，从行为主义向社会文化研究视野转移。（3）不同的价值观念和研究目标提供众多不同的研究路径、研究方法，受众研究异彩纷呈。
三、我国受众研究的历史
中国社会科学院新闻与传播所陈崇山在《中国受众研究20年》的报告中，把中国受众研究划分为三个阶段：
1、解放思想积极创新阶段（1982年—1989年）
1981年，北京新闻学会举行首次受众学术研究会，开始了我国受众研究的历史，1986年中国人民大学舆论研究所成立,标志着我国的受众研究结束了零散无序的研究现状。
2、趋于成熟深入发展阶段（1990年—1994年）
1989年的北京风波牵制了新闻改革的前进步伐，全国的受众调研跌入低谷。随着1990年亚运会广播电视传播效果研究展开，受众调研开始了新起点,受众理论研究与实践从显性向隐性深入。
3、进入市场走向规范化阶段（1995年至今）
1995年之后，央视调查中心、索福瑞媒介等专门从事电视收视率调查的媒介调查公司相继成立，受众调查进入市场,走向科学化、规范化。
四、我国受众研究的内容
我国的受众研究兴起于20世纪80年代，但学界对于受众的研究多是2000年之后才开始的。在对中国知网所收录的有关受众研究的123篇文献可以发现，我国的受众研究还处于探索阶段。
在历年的有关受众研究的文献综述中，常以受众的身份进行分类。如卢迎安《近年受众研究述评》将受众研究分为：农村受众、城市受众、大学生和少年儿童四类；或以媒介分为报纸受众、广告受众和新媒体受众三类。
李叶的《我国受众研究的发展趋势及背景分析》一文，指出我国的受众研究的发展。
1、从媒介本位到受众本位
改革开放后，受众调查兴起，受众受到重视，2001年，“受众本位”的概念提出，一切传播活动要以受众意志为转移，以满足受众需要和提高受众素质作为传播的出发点和归宿点。
2、从受众基本行为特征向受众思想观念与媒介的关系转变
受众研究最初，调查研究一般从基本需要出发，通过对受众基本行为特征的了解，掌握不同受众的媒介行为及其对媒介的评价等等，之后，媒介对受众思想观念、态度、行为的影响以及媒介对特定人群的作用受到重视。
3、从定性向定性和定量结合
我国最初的受众研究，以座谈会、受众来信来访等定性研究为主，受众调查在国内的兴起，标志着定量研究与定性研究方法的结合。
我国的受众研究在内容上主要体现在以下两个方面：一是体现在不同群体之中，大学生/青少年/农民工/农村受众/城市受众/儿童；二是体现在受众与媒介的关系上（受众的媒介使用、媒介认知、媒介对受众的影响等）。我国受众研究存在的问题主要是研究方法和理论框架的缺陷。
五、中西方受众研究的比较
纵观中西方受众研究的历史，可以发现，我国的受众研究存在的问题是它发展得太快。我国的受众研究兴起于20世纪80年代，当时的西方国家，如美国，大众传播研究几经波折，框架理论和信息处理理论进入受众研究视角；而英国的受众研究也出现新视角、新方法，戴维·莫利的民族志研究方法备受追捧。而受众调查研究一经引入，便如火如荼的展开。但这种研究本身也存在着两方面的问题，一是在实践操作和运用方面遭受商业性、功利性和无序性挑战；二是在学术价值方面，由于得到的成果多是描述性调查报告，没有太多实际的用途。而在理论研究方面，我们更是拿来主义，霍尔、莫利、伯明翰学派、英国文化研究成为我们关注的对象。
研究内容上，在受众调查发展的同时，相应的受众理论研究却并没有成熟。近年来，我们也研究受众心理、研究特定文化对受众的作用，我国的受众研究快速进入到麦奎尔所说的社会文化性受众研究的阶段。
我国的传播学发展，或许正如郭镇之在《传播学受众研究接受分析》中所说的那样：“我们贪婪的吸取了一个又一个新理论，来不及细细咀嚼……我们一下子就看到了科学前沿，从而对过时的、不完善的研究方法失去了深究的兴趣。”
有人认为，随着新媒介的发展，大众传播将变得越来越私化，因此，受众，会消失。对于这个问题，丹尼斯·麦奎尔给出了自己的回答。麦奎尔认为，技术的发展、全球化从两个方面影响着受众，一是受众的分化，另一个是出现更大规模的受众。而互联网技术的出现，强化了受众使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能。尽管，目前一些新媒介的发展还没有从根本上改变受众的行为。技术发展的潜能，更多的是表现在拓展而不是取代旧的“受众行为”模式方面。只要“大众媒介”依然存在，关于受众的传统含义和传统现实，也将继续存在并且仍然适用。或许，我们在大众传播受众研究领域，仍然有追赶的空间。
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参考文献
①奥利弗·博伊德·巴雷特：《“新受众研究”之方法》[M].新华出版社，2004
②丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》[M].清华大学出版社，2008
③斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》[M].清华大学出版社，2004
④刘燕南，《〈受众分析〉解读与思考》[J].《现代传播》，2006（1）
⑤廖圣清，《西方受众研究新进展的实证研究》[J].《新闻大学》，2009（4）
⑥陈崇山，《中国受众研究之回顾（上）》[J].《当代传播》，2001（1）
⑦陈崇山，《中国受众研究之回顾（中）》[J].《当代传播》，2001（2）
⑧陈崇山，《中国受众研究之回顾（下）》[J].《当代传播》，2001（3）
⑨白贵，《从无到有：中国受众研究二十年》[J].《新闻记者》，2001（12）
⑩郭镇之，《传播学受众研究接受分析》[J].《现代传播》，1994（3）
（作者单位：新疆大学新闻与传播学院）
责编：周蕾