○赵佩娟 黄悦
【摘 要】在网上书店和大型连锁书店的双重冲击下，全球独立书店陷入生存困境。尽管目前英国、法国包括中国等很多国家都采取了一些措施来保护独立书店，但独立书店的整体发展趋势仍令人担忧。为此，独立书店应结合自身特色、运用新媒体来进行自我宣传与营销，政府扶持与自我救助双管齐下。本文从豆瓣营销这一维度来解析国内独立书店的自我救助之路。
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关键词 独立书店 豆瓣营销
迈克尔·科达在《畅销书的故事》中，提出在20世纪70年代美国书店的经营形态逐渐走向“购物商场书店”，购物中心越来越大，顾客越来越多，这种情况下，将书店规划在购物中心的趋势不可抗拒，与此同时，旧式高雅的书店在市区迅速走上灭亡的命运，独立书店的根基由此被侵蚀。
安德烈·希夫林也在《出版业》中认为，20世纪上半叶，出版人坚信让读者接触真正的好书是出版人的使命，而20世纪下半叶，出版业正在盈利的驱使下沦为第二个娱乐业，大量的小型独立出版社和独立书店被并购，取而代之的是市场化的出版和营销发行模式，一切都必须在市场的操作下进行，“每一本书必须盈利”成为出版商的信念与原则。独立书店夹杂在市场运作的洪流中艰难喘息。
在中国式语境里，独立书店无非是区别于国有书店如新华、外文、古旧书店，具有独立精神，不以卖书为目的，精神标识高于物质标识的小型民营书店。
一、生存：危机中的转机
独立书店作为每个城市的文化地标，近年来却不断缩水、倒闭，一方面是由于书业市场化价值观念的日渐盛行，一方面是由于技术进步所带来的人们阅读习惯的变化。在很多人高喊“纸媒进入寒冬期”的形势下，独立书店的生存发展似乎也进入了结冰期。
2007年，法国书商协会和法国政府文化部图书与阅读署联合进行的一项调查显示，法国的独立书店正处于崩溃的边缘，那些规模较大的独立书店已被收购，规模小的仅够糊口，而小书店中有1/3每个月挣到的钱还不到全法最低水平。
素来书店文化浓郁的英国，也面临着严重的问题，根据英国《书商》的报道显示，从2006年7月到2007年4月的10个月中，英国书商协会的独立书店会员减少了59个，相当于每周至少关闭一家。
2000年，韩国网络书店的市场占有率仅2.7%，2007年，上升至29.2%。传统书店的数量则从1998年的4897家缩减到2042家，10年内有超过半数的传统书店倒闭关门。这其中，独立书店自然不在少数。
在中国，近两年来，北京的风入松书店、第三极书局、厦门的光合作用等全国知名的独立书店都相继关门，而上海的季风书园也不断瘦身。试想，曾经风生水起的知名独立书店的生存都如此艰难，更何况那些本就没什么人气的小型独立书店呢？
可以说，不仅中国，全球范围内的独立书店都面临生存危机，美国等国家的大学出版社正尝试建立自销渠道，一方面想摆脱亚马逊的全球网上售书的垄断，另一方面也是因为独立书店越来越少、实体书店销售不畅。但最近一段时间以来，政府和文化界越来越关注独立书店生存问题，政府扶持和文化书商的自救之路也成为独立书店生存危机之中的转机。
在政府扶持上，2013年，法国国民议会表决通过了一项旨在保护3500家传统书店的法案，该法案将禁止网络书店提供免费送书服务，希望通过提高消费者网上购书的成本来维护传统书店的生存。2014年，中国财政部发布了《关于延续宣传文化单位增值税和营业税优惠政策的通知》，从2014年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税；同时，北京市也出台了鼓励民间投资文化产业的新政策。新政策的公布，无疑给独立书店经营者带来利好消息。
在自我救助上，独立书店开始采取各种方式自救。不同于以往被动地坐在书店里等着读者光顾，现在很多独立书店发起目标读者群感兴趣的活动，主动出击，运用新媒体如豆瓣、微博、微信等进行网络宣传，聚集人气。另外，一些独立书店也开始转型或兼营其他业务，如杭州的枫林晚书店，它将自己定义为“企业文化服务商”——不仅是书籍提供者，而且还是服务者——提供报纸杂志图书零售订购服务，为企业建设图书馆，并进入房地产行业成为房地产社区文化服务提供商。又如合肥的保罗的口袋，它利用主题活动聚集读者群，包括文化沙龙、小型演唱会、独立电影展映、读书会等，笔者将其运营模式概括为独立书店+主题活动+概念餐厅。
尽管目前独立书店的生存发展遭遇诸多阻碍，但危机与转机并存。独立书店应摸准大环境的动脉，转危为机。
二、营销：豆瓣上的独立书店
豆瓣的宗旨是以书会友，它可以算得上是国内首个以书聚集人气的大型社交网站。豆瓣读书自2005年上线，至今已成为国内信息最全、用户数量最大且最活跃的读书网站。可以说，豆瓣网的书店营销是伴随着网上书店的兴起而产生的。因此，研究豆瓣网的独立书店营销对于探索独立书店今后的生存模式具有重要意义。
为研究独立书店在豆瓣网的营销模式及营销效果，笔者以“书店”为教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 在豆瓣网进行检索，并选取国内几大知名独立书店的豆瓣营销方式进行解读分析。
以“书店”为教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 检索出的豆瓣小站共有260个，笔者就这260个小站一一验证，发现真正做独立书店营销的仅有213个，其他检索教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 为“书店”而非独立书店营销的大部分小站内容是关于保护独立书店或一群爱书人的交流群，也有一些国有书店如“XX新华书店”的豆瓣小站。
对于这213个独立书店豆瓣小站的关注人数，笔者做了统计，具体见表1。
从表1不难看出，近60%的独立书店小站关注人数在100以下，而关注在10000人以上的小站占4%不到。不言而喻，表面上独立书店的豆瓣小站做得如火如荼，实际上效果并不佳。
另外，这213个独立书店小站也分布在全国各地，现列举小站分布个数前十的城市，如表2所示。
表2显示，全国1/3的独立书店分布在这十个城市里，北上广成为独立书店分布的聚集地。此外，独立书店的豆瓣小站，除了这些有实体店面的独立书店外，还有仅提供线上售书业务的线上独立书店，共19家，占9%。可见，豆瓣营销也是线上独立书店营销的一个必不可少的模式。
1、单向街图书馆
2005年底，“单向街图书馆”在圆明园的一座院落里创办，名字取自德国思想家本雅明的同名著作《单向街》，它是国内知名的独立书店之一。它的豆瓣小站关注人数为181446人，在所有独立书店豆瓣小站中关注度排名第一。
在单向街的豆瓣小站上，主要分为5个部分：OWSPACE、单谈、单读、单厨、公共空间。
OWSPACE是其首页，介绍单向街的历史发展、书店精神、品牌构成，以及随时更新的“近期活动”和“新书推荐”版块。同时附有线上基地（微博、微信、豆瓣小组）和网际店铺的地址链接，并标明了实体店铺的具体地址。单谈是其沙龙品牌，单向街也是因其高质量的文化沙龙闻名。在这一版块中列举的是其近期将要举办的文化沙龙的时间、地点、内容。单读是其实体出版物品牌，《单读》由《单向街》杂志书更名而来，双月出版，内容以非虚构报道、文化评论、思想观点和艺术作品为主，这一版块附上了单读APP的下载地址。单厨是其餐饮品牌，是由书中的物态演变的一款款餐食和饮料，这一版块附上了一些餐食饮料的实物图片。公共空间是与读者的互动交流版块，这一版块分为公共相册、店员日记、书店环境及论坛/留言板。在这一版块上，读者可以自由上传在单向街拍到的美好瞬间，展示店员在单向街的工作感想，以图片的形式介绍书店内外环境，以及读者留言，以增强读者粘性和忠诚度。
可以说，单向街的小站，体现了由图书品牌衍生的单谈、单厨及读者互动的各个方面。内容全面、富有吸引力，再借用其实体店的知名度，豆瓣小站的火热也在情理之中。
2、先锋书店
南京先锋书店，“大地上的异乡者”。它创立于1996年，经过16年的发展，现已成为国内知名的独立学术书店。它的豆瓣小站关注人数为22224人。
在先锋书店的豆瓣小站上，主要有5个版块：首页（Avant-Garde）、新书（Book）、活动（Activities）、咖啡馆（Coffee Shop）、艺术和设计（Art＆Design）。
首页包括介绍实体店地址和公交指南，各类先锋链接网址（如先锋主站、先锋论坛、淘宝先锋、博客、微博、人人、豆瓣等），先锋书店发展历程简介，以及关于先锋书店的视频。新书版块包括新书推荐、书评，以及读者所写的对先锋书店的印象，这里提供了一个读者与读者间交流的平台。活动版块主要是近期将要举办的同城活动，门面店的特惠活动，以及名家与先锋的邂逅图片、文字的展示，此外，还有注重读者环节的“精彩瞬间”的照片上传平台。咖啡馆版块主要发布优惠公告，展示馆内环境和饮品图片，以及一些来过咖啡馆的读者对其的印象与读者交流。在艺术和设计这一版块，有先锋文化创意产品、先锋周年纪念明信片和老南京明信片的图片展示。
这5个版块，无不体现出先锋的营销理念——培育自身特色，抓住读者眼球，稳定固有读者群的同时扩展读者范围。
3、季风书园
上海季风书园一直秉承的文化理念是“独立的文化立场，自由的思想表达”，是上海的一道文化地标。它的豆瓣小站关注人数为9728人。
季风书园的豆瓣小站总体来说内容杂和多，共有6个版块，分别为温故知新、活动告示板、季风书讯、普通读者读书会、摆摆书架子、日志相册留言。
温故知新版块其实就是小站的主页，介绍季风书园的历史发展、经营理念，以及季风书园网络店和实体店的地址。活动告示板，这一版块主要是季风最近发起的阅读和文化沙龙活动的介绍，包括时间、地点、主题，并附上已举办过的活动的照片，值得一提的是，这一版块中每一活动后都附有与活动相关的舞台剧/电影/专辑/图书，形成联动效应。季风书讯版块，是季风图书书目版块，与单向街和先锋不同的是，这一版块有季风自己集结的新书书目，并将书目的在线阅读和下载地址附于其上，方便读者寻找和阅读，体现了小站的人性化管理。普通读者读书会其实就是季风举办的读者会的介绍，每期读者会主题、时间、地点、参与人数的呈现以及主持人的体会和读者的相关讨论。摆摆书架子其实是对季风主要图书的介绍。日志相册留言这一版块比较杂，除了季风发起的征文活动和志愿活动的通知外，还有书店环境的介绍以及读者留言板，这一版块更像大杂烩。
季风书园的小站内容虽然丰富，但过杂，没有主题版块。但其在举办的活动下附上相关舞台剧/电影/专辑/图书，以及自编新书书目，笔者认为这两点体现了其自身特色，也值得其他小站借鉴。
三、我国独立书店的豆瓣营销
我国独立书店的豆瓣营销主要是通过豆瓣小站来实现的。在豆瓣小站上，书店的历史背景、发展轨迹都有所呈现，新书推荐、活动通知、读者交流是每个独立书店的豆瓣小站都不可或缺的三大内容，这三大内容其实是稳定固有读者和吸引新读者的核心所在，如果这三大内容做得好，相信豆瓣上的营销也成功了一半。那么另一半来源于哪？就笔者看来，怎样把虚拟豆瓣中的关注者转化为现实的书店读者和购买者决定了豆瓣营销成功的另一半。而在这一方面，我国的独立书店似乎做得并不好，总体态度是不关注也不在意。从上述三个独立书店的豆瓣营销中可以看出，他们针对的目标群体仍然是老读者，虽然也有一些线下活动，但实际号召力其实不强，这种情况下，网络社群很难演变成现实社群，这无论对于独立书店的营销还是社区文化中心的形成都不利。
独立书店线上多元化经营和线下文化中心的建设。这一点笔者认为单向街图书馆做得更好，除了图书售卖这一主营业务之外，单向街还发展了单谈、单读、单厨等沙龙品牌、自营出版物品牌和餐饮品牌，并且这些品牌都是围绕建设良好阅读环境而发展起来的，争取让读者有更好的阅读体验，从而形成对单向街的品牌认同度和忠诚度。线上的豆瓣小站通过文字、图片、音频、视频等各种媒介形式来聚集人气，形成品牌关注；线下则通过举办各种活动来拓展阅读空间，建成一个文化公共平台。但值得注意的是，尽管这几个独立书店的线上线下活动乍一看确实丰富多彩，但实际上却未实现线上线下的互动以及与自营平台的无缝对接。实际上，在豆瓣平台上活跃的只有少部分人是参加线下活动的读者，也就是说，线上与线下对应的人群是两个不同的集合，而这两个集合只有少部分的交集，线上线下未形成联动效应，不能形成声势，这也正是上文中所提到的未能将网络社群转变为现实社群。此外，虽然在豆瓣小站的首页上各个独立书店都将其他自营网络平台的网址链接了上去，但实际上并未形成无缝对接，各个自营平台间的内容实际上是零散的，未借助其他平台的内容资源来提升人气。
豆瓣网上的独立书店小站的营销效果并不如意。除了上文中提到的难以将小站关注者转化为现实的书店读者，以及自营平台未能无缝对接外，更关键的是，根据统计结果，60%的独立书店小站的关注人数在100以下，这样的关注度带来的营销几率几乎为零，营销效果不佳也不言而喻。而仅仅4%的独立书店的关注人数达到或超过10000，可以说，豆瓣网仅仅给极少数独立书店带来了营销机会。
实际上，独立书店在豆瓣上的营销除了初期的蓬勃发展以外，到现在已经形成固定套路，格式单调一致，缺乏创意，难以聚集人气，关注用户少。注意力经济时代，最稀缺的其实就是用户注意力。况且，这一两年来，豆瓣有衰颓的趋势，如果不能抓住最后的契机创新豆瓣营销模式，那么未来，豆瓣可能也会成为独立书店营销远去的一道风景。
独立书店承载着文化积累、贮存、传播的功能，它们中的很多是各个城市的文化地标，是很多人的精神寄托。处于尼尔·波兹曼笔下的 “娱乐至死”的时代，维护纸质书的生存空间，重拾人类理性，是极其必要且重要的事。
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参考文献
①迈克尔·科达:《畅销书的故事》[M].中国人民大学出版社，2006
②安德烈·希夫林:《出版业》[M].机械工业出版社，2005
③《法国通过法案保护传统书店》,[N].《深圳特区报》，2013-10-26
④《民营书店发展关键：服务价值的定价》[N].《中华读书报》，2014-6-18
⑤单向空间豆瓣小站，http://site.douban.com/onewaystreet/
⑥先锋书店豆瓣小站，http://site.douban.com/bookshop/room/511109/
⑦上海季风书园豆瓣小站，http://site.douban.com/jfbooksclub/
（作者单位：安徽大学新闻传播学院）
责编：姚少宝