○鲍伟平
【摘 要】网络运用、数字运用已改变了整个社会的传媒结构，数字生产、数字操作以及数字经营已经成为一种趋势。在这种背景下，传统媒体出现萧条低迷状态，甚至有悲观人士将其视为“逐客”。“逐客”论辩让传统媒体陷入窘境，同样也给传统媒体以启发——探索数字化转型。
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关键词 传统媒体 新兴媒体 数字化转型 媒介融合
一、微观视角下解读传统媒体和新媒体的特性
从一些零星的现象来看，传媒界看待“逐客”论辩仍是持论公平的，并不存在偏袒，但同时也指斥传统媒体固有的“落后性”：更新慢，发行周期长；单打独斗，产业链不完整；单向传播，反馈滞后……这些固有问题在新媒体的冲击之下暴露无遗。从新媒体的出现，直至今日二者仍机会均等，只是由于传统媒体昔日地位不再明显，才有后来对其前景的喜忧参半，整个发展过程是渐进的。
上世纪末，由于所能接触的网络应用类型少，且内容单调，人们基本靠传统媒体获取信息。伴随着计算机技术的发展，网络日益迅捷化，Twitter、YouTube、微博等新媒体开始占据一席之地，反观传统媒体却显得黯然失色。新媒体从边缘走向主流、从小众走向大众，而传统媒体则陷于进退维谷的窘境。
新媒体容纳了数字报纸、移动电视、网络电视、数字电视等以数字化为奠基搭建的新模式。传统媒体和新媒体均强调对信息的整合传播，区别在于新媒体的形态更接近于“流体”，特点很鲜明：交互性和即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社交群。
与新媒体正面交锋，部分传统媒体已经着手数字化转型。2014年两会期间，新华报业集团秉承“全媒体融合、全方位出击、全时段播报”的理念，有效整合旗下各大媒体，打造全媒体矩阵，以其即时性、原创性和互动性吸引受众关注两会①。美国的《芝加哥论坛报》专门成立了由15人组成的滚动新闻报道部，该部门每天三班倒地对其网站新闻进行实时更新②。
本文涉及的“数字化”更多是从传统媒体角度出发，形式上强调与新媒体的骈进，运作模式上充分整合传统媒体的采编阵容和新媒体的即时分享优势。
二、数字化转型的有效途径
传统媒体数字化，便于在进行传统新闻生产的同时，开展速效的网络传播，以满足受众的不同需求，最终实现资源整合、优势互补。
1、延长产业链，提高媒体资源利用效率
新媒体运作过程中大致包括五部分：经营与策划的应用服务提供商，负责新媒体产品制作的内容提供商，负责新媒体产品传播的网络运营商，提供新媒体产品消费载体的终端产家，以及提供新媒体内容的消费者③。正是整个过程的一气呵成，才形成了新媒体传播的运作系统。
要想实现数字化，首要要解决产业链问题。传统的报业上承信息提供商，下接受众，由于后续反馈机制滞后，造成产业链模式单一的弊病。既然产业链单一是个现存问题，如何延长产业链、整合媒体优势条件、提高资源利用效率，是传统媒体该思考的问题。产业链的延长并非线性、单向延长，应是多渠道、放射状拓展，以求生产、经营、销售的一体化。
2、独辟蹊径，巧设独特的服务项目
创新当头，创意为王。新媒体环境下，更强调对服务项目的研究。一个良好的媒体服务项目能够笼络受众，而如何让媒体受众自觉接受自己的媒体服务和内容传播，值得深思。如一个名为“Longitude”的项目使Google地图和《纽约时报》之间产生联动性，受众通过Google地图就能直观地看到《纽约时报》提及的地点，且相关新闻资料及背景信息一览无余。
3、开发适应市场的免费机制
市场的存在类似于一个生产车间，市场的不稳定导致要么出现紧缩性质的“投入>产出”的A模式，要么出现膨胀性质的“投入<产出”的B模式，结果的差异取决于商家投放何种催化剂。免费机制便是一种催化剂，一般的执行步骤包括“前期免费，后期增值收费”以及“收费与免费并行”两种。从客户角度而言，免费是促成消费的动力，增值业务才是媒体收益的重点。这种情况下，受众的细分阅读要比走马观花式浏览更具消费潜力。
针对免费机制，不同媒体均做足了功夫。如一些报纸的数字版采取部分版块收费的机制，前几版免费开放阅读，重在体验，后续版块则实行收费制；第二种免费机制具有时间性，用户只需注册账号即可领取试读权，这种免费形式取材于各种体验店的灵感，旨不在追求一次性效果。此外，网络电视的免费形式也小有差异，如乐视网、优酷网开辟了VIP会员免费观影专区，为VIP会员提供一些高清影视观看权，普通会员想观看必须付费升级为VIP会员。
4、平台整合，终端聚合，打造数字化“合力”
平台的多样性意味着同一件媒体产品可以“分身”各处。如果把每个终端看成一点，点接点会形成一张网，然后借助各平台的适应性来笼络受众。这种多平台的发散与整合被称作“分营合众”，目的在于服务细分化市场。举例来说，大型网游制作商花钱优化电脑端的操作，还不遗余力地完善ios平台、Android的平台适应性，电脑端内部还进行Mac系统、Windows系统等多系统版本的开发，这种多平台开发、移植和优化表面上是“分流”,实际上却是“合力”。
5、加强媒体渗透，扩大第三方合作阵营
如今，新浪、网易和腾讯等门户网站借助强大的资源整合力，依托移动智能终端及互联网的即时共享功能，创造出一个庞大的受众群，而由不同门户网站研发的子产品——微博，更是集中凸显信息推销的作用。门户网站一般被授权转载传统媒体的采编内容，标注其信息源，经过筛选、准入与分类三步骤，呈献给受众清晰的门户网页。
对于门户网站来说，信息的个性化归纳整合是亮点，但采编团队的技术障碍是瓶颈，如果能加强传统媒体和门户网站之间的渗透，就能实现二者各取所需。美国的几大报业集团在第三方合作方面都有明显的行动，赫斯特集团、考斯特集团、斯克里普斯集团等传统媒体就采纳了与谷歌、雅虎等门户网站共同合作的举措，在共享新闻资讯和传播渠道的同时，也更加方便了受众对新闻信息的获取④。
三、数字化转型面临的多方面障碍
数字化的过程无法一蹴而就。从结构上来说，数字化涉及到一个大问题——“媒介融合”。“媒介融合”本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势,起初专指将电视、报刊等传统媒介融合在一起,随着信息技术的发展,特别是Web2.0技术的不断成熟,以“博客”为代表的新的媒介形态的出现,使媒介融合逐渐成为推动媒介化社会形成的核心动力⑤。媒介融合的概念最早是由中国人民大学蔡雯教授参与美国富布莱特项目时引入国内的。而数字化直面的障碍无助于这种融合的趋势：
1、媒介形态“嫁接”，人员调度成难点
谈到媒体调度，笔者想引述全媒体的概念，因为新的媒介环境下数字化与全媒体密不可分。我们理解全媒体是：综合运用各种表现形式如文、图、声、光、电，全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段进行传输的一种新的传播形态⑥。全媒体环境下，媒体调度应强调报纸采编人员、电视节目录制人员、博客撰写人员和微博发布人员要有一致的新闻步调、共通的新闻目标以及统一的工作表现。如果不能协调多方力量，情况将变得更加恶劣。
2、全媒体记者匮乏
步入全媒体时代，记者不仅要熟悉智能手机、高清摄像机等硬件设备，还要熟练运用网页制作和非线性编辑软件。数字化实际上是由单一媒体跨入全媒体的高级进化过程。
媒体转型要求媒体生产方式改变的同时，记者的素质转型也不能滞后。在当下信息传播的宏观背景下，高素质的全能型记者异常吃香，也是媒体倾力培养的，我们的确看到诸多媒体在这方面投入精力且成效显著。美国甘尼特集团就培养了一批被称为“MOJO”的全能型记者，大大提高了发稿速度与效率。
3、媒介机制无亮点，免费趋之若鹜
媒体的生产、运营均离不了机制问题，但是目前媒体市场普遍存在一种现象——被动，引发重重问题。总结起来，机制问题主要有：免费机制吸引力不足、竞争机制极端化、合作机制不健全。如江苏省几家纸媒的恶性竞争事件，全城报纸普遍压低报价。这种胡乱竞争表面上能带来效益，却十分不利于宏观媒体市场发展。
媒介机制是一个不容小觑的非技术性问题。免费机制作为媒介机制的一种，看中的不是短期盈利，而是培养一批潜在的隐性受众，以此提升自身品牌价值，可不合理的“免费”，使“标题党”等问题滋生，免费变得毫无意义。作为受众，往往对司空见惯的东西并不稀罕，而习以为常的“免费”更加激发了他们选择性接触的挑剔性，渐渐不再为所谓的“免费”买账。
此外，创新、合作和竞争等机制方面的问题也亟待解决。如果媒体能正确定位市场，并开展有效研究，那么机制问题自然迎刃而解。
四、数字化的未来——打造全媒体的“高、精、尖”
数字化主要以数字技术（Digital Technology）为依托，以带动全球范围内数字交流（Digital Communication）、数字生产等一切活动的趋向性过程。数字化引领数字时代，因而数字化的生产方式得到推崇，随着数字化概念的出现到逐渐吃香走俏，再过渡到小范围试点，如今数字化已成为一种潮流。
媒体在数字化过程中是主导者，要求媒体准确掌舵市场动向、微观受众需求、通览宏观局势、净化网络环境等。就目前来说，传统的报业、电视行业仍然具有投资营利的空间，传统媒体通过努力也出现复苏迹象，而媒体市场回暖升温恰恰是对传统媒体存在的肯定。综观全局，数字化是打造全媒体的“高、精、尖”的不二之选。
传媒市场的疲软让运作已久的传统媒体久遭诟病，需要有效的能扭转颓局的措施，数字化营造了一种细分市场、全面定位、理性观察的理念，必然能推动媒体行业回温。
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参考文献
①周跃敏，《全媒体融合、全方位出击、全时段播报》[J].《新闻战线》，2014（4）
②郑敏，《浅析美国的数字化转型》[J].《新闻战线》，2014（4）
③黄传武：《新媒体概论》[M].中国传媒大学出版社，2014：132-133
④孙镜，《解读甘尼特的数字化改革》[J].《中国记者》，2007（3）
⑤孟建赵、元珂，《媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会》[J].《国际新闻界》，2006（7）
⑥郜书锴，《全媒体:概念解析与理论重构》[J].《浙江传媒学院学报》，2012（4）
（作者：安徽师范大学传媒学院2011级新闻学本科生）
责编：周蕾