○严晓璐
【摘 要】近年来，传媒和旅游两大产业发展迅猛，但二者的单向发展制约了各自的更大提升，因而传媒业同旅游业的有机结合成为新的经济增长点。微信目前是亚洲地区拥有最大受众群体的移动即时通讯软件，旅游与微信的结合，是旅游产业新的巨大机遇。本文从四川旅游媒体的微信营销现状入手，总结了其营销方式与传播特点，探讨了提升我国区域旅游媒体微信营销水平的策略，以期能对全国旅游媒体的微信营销起到一定的借鉴作用。
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关键词 微信营销 区域旅游 旅游媒体
进入21世纪以来，传媒和旅游两大产业发展迅猛，但是二者的单向发展制约了各自的更大提升，因此传媒业同旅游业的有机结合成为新的经济增长点。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，受众可以通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字。①截至2013年11月，微信的注册受众量已经突破6亿，是亚洲地区最大受众群体的移动即时通讯软件。作为21世纪的朝阳产业，区域旅游与微信的结合，其经济价值潜力不可估量。
一、四川区域旅游微信媒体的现状
赵成旭指出，我国现有的旅游媒体良莠不齐，发展状况各异，而旅游行业的发展在很多方面也会依赖旅游媒体，特别是区域旅游媒体的发展。如何借助我国旅游日益发展之势，进一步推进大众传媒的社会功能就成为重要的研究课题。②四川作为我国著名的旅游区域，旅游资源众多。目前，四川地区微信旅游媒体可以分为三类：
1、官方运营类
由政府、旅游景点直接运营，主要内容是旅游资讯发布，信息权威，但是互动较差。如四川省旅游局官方微信平台“四川旅游”，信息发布时间不固定，间隔周期长达半个月以上，受众粘性较差。但是该账号很好地利用了菜单栏，在菜单栏上实现了互动游戏、语音导航、活动预览等功能。这样的微信公众号功能定位上比较清晰，不属于创意型，更多的是实用型。而景点运营的账号中，“成都金沙遗址博物馆”与“成都武侯祠”信息更新较快，内容紧扣景点特色，是同行业中的代表。但是“成都武侯祠”没有菜单栏设置，也没有O2O尝试，单靠景点语音解说很难维护现有受众。
2、旅行社运营类
由旅行社直接运营，主要内容为旅游产品介绍、线路优惠信息、订房订票等实用信息。目前这类账号质量不高，几乎沦为了完全的促销账号，很难称得上是受众的“服务号”。如由四川海外旅游有限责任公司运营的“四川海外旅游”账号，近两个月以来都在促销其普吉岛产品，除此以外无其他旅游资讯，且信息更新频率低。
3、企业运营类
由专业的新媒体公司直接运营，内容涵盖广泛，质量较高，信息更新快，与受众的互动性也较强。如成都琥珀互动公司旗下的“成都周边游”，自2014年4月开始运营后，受众量8万，日均新增关注人数达500左右，高峰期时日涨2000受众，可谓同行业第一。该账号专注于制作大成都地区旅游资讯，以周末二日游为重点，以成都市区年轻白领为目标受众，定位精准。但是，企业运营的旅游微信账号内容同质化现象普遍，一些经典的文章可能会被许多微信媒体轮番推送，内容原创性有待提高。
二、四川区域旅游媒体微信营销的主要方式与特点
微信营销是移动互联网时代的一种创新。用户注册微信后，可以在公众平台上订阅自己所需的信息，商家通过提供受众需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。唐研洁认为，微信营销是基于强关系营销上的扩散式传播，一个用户在微信账号上发一个信息，该用户微信中的朋友能看到，而如果朋友转发，他的朋友又能看到，这样的定点扩散式转发的效果是不可估量的。③下面简述四川旅游媒体微信营销的主要方式与特点。
1、公众平台——最重要的精准营销方式
和新浪微博早期的明星大V战略不同，微信已经有了亿级受众，挖掘受众的价值，为这个新的平台增加更优质的内容，创造更好的粘性，形成一个不一样的生态循环，是平台发展初期更重要的方向。这种可以将信息即刻推送到受众的手机桌面，使受众打开手机就可以看到的传播方式，其传播之高效、受众之便捷、定位之精准、信息接收和转化率之高，可谓目前微信营销中最重要的方式。但它也有缺陷，如互动性不强，反馈不明显。
以“成都周边游”公众号来说，在2014年6月13日之前，该号每天为受众推送四条信息，头条切合当下成都人游玩热点推送旅游盘点类信息，第二、三条为国内旅游攻略，第四条为美食类资讯。6月14日至6月22日，该帐号的信息量增加到六条，分为头条、近郊、省内、国内、技巧、美食等六大类栏目。信息量增大，意味着受众的信息选择面更广，但也意味着传播者的工作量加大，内容质量有待商榷。而6月23日开始，“成都周边游”大幅削减了信息量，由每日六条改为每日两条，也许说明了做好旅游类公众号“量大不如质精”的道理。
2、O2O商业模式——新号与商家双盈利营销方式
O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O商务模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。
以“成都周边游”为例，该号曾经做的“西村艺术展免费送奖品”的O2O活动，并没有涉及旅游商品的购买，而是为了推广该公司旗下的新旅游号“巴蜀旅人”和商家号“成都西村”。这次活动是只要参与都有奖品，必须要关注两个公众号，并且亲自去现场才能拿到奖品。因为只要参与就能拿奖，受众参与积极性很高，公司新号与商家公众号推广速度大幅提升，商家实体店也得到了宣传。
3、朋友圈——社交分享营销方式
微信受众可以将手机应用、PC 客户端、网站中的精彩内容或者自己的图文信息快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。朋友圈中的信息流通较为私密，受众可以对好友新发的照片、文字、网页链接等进行“评论”或“赞”。这种社交分享式的传播方式针对性强、互动快、信息接受率和转化率很高。
目前，旅游类微信媒体都很重视朋友圈的口碑营销，他们在公众平台发布消息时会在文章开头或结尾的地方以醒目的标识引导受众在朋友圈中分享此条消息。经过朋友圈的“病毒式”传播，一条消息的图文转化率、分享量会上涨，相应的公众号的关注人数也可能激增。
4、微信小店——新兴旅游产品营销方式
微信小店是微信公众平台于2014年5月29日新推出的功能，基于微信支付，包括添加商品、商品管理等功能，店主可使用接口批量添加商品，快速开店。微信小店的特色决定了其适合旅行社微信媒体来运营，这个功能可以很好地将资讯与旅游产品分开，受众在挑选旅游产品时一目了然，支付也很便捷。
5、二维码——O2O折扣营销方式
“二维码”是受众扫描微信营销传播主体的二维码并添加好友进行互动的一种营销方式。将二维码图案置于取景框内，微信会帮你找到好友企业的二维码，然后企业往往采用成员折扣和优惠券的营销手段来吸引并引导受众进行消费。扫描二维码证明受众对该产品是感兴趣的，受众主动性较高，所以这种方式得到的相对来说是忠实受众。所以扫描二维码营销方式的目标受众较精准，反馈也较及时。但是该方式的短时覆盖人群较少，所以微信旅游媒体运用得不多。
三、提升我国区域旅游媒体微信营销水平的策略
1、整合营销主体，形成营销合力
区域旅游媒体的微信营销是一个新兴的工程，营销主体基本包括三个方面：官方组织或景点，优势是权威旅游资讯发布，但劣势是互动较差；其次是旅行社，优势是拥有丰富的旅游产品资源，但对微信营销的重视程度不够；最后是专业企业，内容质量较高，与受众的互动性也较强，但内容同质化等问题严重。三者各有所长，要使其扬长避短，一是政府部门要加大宏观调控力度，二是旅游媒体自己要组织起来，形成区域旅游媒体的营销合力。
2、细分旅游受众，找准旅游市场
不同年龄、职业、社会层次的受众，其各自的心理活动、经济状况、旅游需求都不一样。这就要求区域旅游媒体在运营时要注意细分受众，找准自己的目标市场。比如，学生人群资金不多，但时间充裕，爱好冒险，面向他们的旅游信息可以多做“穷游”选题；而上班族的资金充足，但时间较少，他们偏好周边地区周末能放松休闲的地方，以及年假时可以去的国内外旅游。
3、减少内容同质，树立品牌口碑
目前，微信旅游媒体最大的问题之一就是内容同质化程度很高，同样的内容，换一下内容排序、品牌标识就又出现在另一家媒体上。虽然微信受众的信息接收呈现碎片化现象，但受众也不喜欢看千篇一律的文章和图片。要树立媒体的品牌口碑，提升受众忠诚度，必须要多增加原创内容，增加内容的文化底蕴。
4、注重人文关怀，树立服务意识
谢慧敏认为旅游专刊选题要做到以下几个方面：反映读者需求，贴近生活，增强服务性，提高文章的可读性，增加时尚感和文化感；注重时效性，及时反映旅游市场的变化；关注消费领域的道德取向。④推广到微信媒体也是一样的道理，关注受众需求，树立服务意识，为旅游者着想，可以使旅游媒介营销达到良好的效果。
5、把握事件旅游，抓住热点宣传
事件旅游专指各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。事件旅游的媒体营销对区域旅游的发展有很深的影响。比如2008年北京成功举办奥运会，极大提升了北京世界级旅游城市的良好形象。而一些不利事件，如安全事故、灾害性事故等则会影响到旅游地的形象。微信旅游媒体具有即时信息发布的特点，面对区域内的事件旅游，要注意把握时机，要按照事件的进展有节奏地进行报道。如果面对不利事件，也可以迅速采取措施因势利导。
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参考文献
①百度百科，微信，http://baike.baidu.com/subview/5117297/15145056.htm
②赵成旭，《论我国旅游媒体及其行业影响》[D].南昌大学，2007
③唐研洁,《传播学视角下微信营销的利与弊》[J].《新闻世界》，2014（2）:112-113
④谢慧敏，《办好旅游专刊，适应百姓需求》[J].《新闻前哨》，2002（6）
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
责编：姚少宝