○杨天宇
【摘 要】随着科技的进步，新媒体的传播方式在迅速改变人们的生活，而作为人们一直以来获得信息的重要渠道的传统纸媒在新媒体的环境下如何生存与发展，值得我们探究。本文分析了现阶段纸媒发展过程中的窘境，并从“内容”与“渠道”两方面对纸媒今后的发展提出相关建议。
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关键词 新媒体 纸媒 内容 渠道
随着科学技术的不断发展进步，以新技术为支撑体系的新媒体不断涌现，直接给传统的纸媒传播形式带来前所未有的危机，新媒体以其开放性、互动性等特性改变着人们获得信息的方式，同时新媒体无论在外在形式还是在运行机制上，也都对传统媒体产生巨大的影响。人们了解信息的途径由翻阅报纸变为通过互联网和可以随时拿出移动终端如手机、平板电脑等，新媒体改变了人们的阅读习惯。因此，作为传统媒体的报纸在遭受来自网络、IPTV、手机等各种类型的新媒体的冲击时，如何生存发展就成了关系纸媒存亡的重中之重。
一、纸媒目前面临窘境
1、对受众吸引力下降
根据2012年1月16 日中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网民规模已达到5.13亿，手机网民规模达到3.56亿。调查表明，娱乐、聊天、看新闻，成为网民最爱的三件事。此外，微博自2011年迅速崛起之后，截至2014年3月，新浪微博约有1.44亿月活用户，日活用户6660万人。由此可见人们获取信息的习惯与倾向正在在逐步向新媒体过渡，如果纸媒还不有所改变，肯定会失去大量受众，被竞争所淘汰。
技术的发展降低了传媒行业的门槛，新技术的支持使得新闻发布变得便利，使人人都是传者成为可能。如2011年夏天的北京大暴雨事件第一张地铁洪水图片便是由一个普通受众用手机拍下来的，其他媒体如报纸、网站纷纷转载。某些新闻事件最早的报道不一定是来自专业的新闻团队，而是来自于最早在现场的普通受众，因为电子移动终端可进行简单文字图片编辑、可上网同时便携，普通受众可以通过手机对新闻现场进行图文呈现，同时通过如微博、博客、微信朋友圈等进行传播，每一个公民都是一个潜在的新闻发布者。在这种环境下，纸媒必须使自己所提供的内容能够对受众有更大的吸引力才行。
2、广告收入的下滑
从报纸广告市场总体来看，到2013年底，国内报纸媒体广告总额为1049.92亿元，同比下滑5.38%，降幅明显。
一直以来，广告对于纸媒的重要性不言而喻，通常情况下，报纸的收入来源于发行和广告两个部分，而发行量的大小决定广告量的多少。由于互联网信息的及时性和免费性，更多广告客户会将业务转向网络媒体，报纸广告收益将越来越少。网络媒介在与传统媒介的竞争中，迅速抢占了传统媒介的广告市场份额。
二、纸媒的发展策略
麦克卢汉在《理解媒介》一书中认为“媒介即讯息”，这似乎从一定意义上肯定了传播渠道的重要，但是我们也无法忽视传播内容本身，特别是对于纸媒而言，内容才是纸媒的立足根本。因此现从传播内容和传播渠道两个方面对传统纸媒的发展做出相关分析。
1、传播内容方面
（1）坚持内容为王的理念。首先从媒体形态来看，就纸质媒体而言，它有着其他媒体无法比拟的特性，它可以报道其他媒体形态无法达到的深度。在信息纷繁复杂的现今社会，人们在面对大量的网络信息时，对于一些信息可能只是浏览，无法静下心来仔细去看，也可能只是看看标题而已。而对于纸质媒体而言，它的可阅读性能够让人们更专心地阅读，因而，相对其他传播方式，纸媒有发展深度报道的可能。
（2）发挥纸媒的采编团队优势同时整合人才。基于多年的发展，传统纸媒拥有人才优势。纸媒的采编人员多毕业新闻院校或者是有着多年从业经验，他们熟悉新闻生产过程，是新闻生产的中坚力量。对于新媒体而言，由于其发展时间短，与之相关的从业人员工作年限短或者不是科班出身，经验以及对于新闻生产的了解相较纸媒工作人员是比较不足的。同时基于传统媒体正在进行数字化发展，对人才有了新的要求，要求从业人员除了要掌握传统的新闻采编方法，更需要熟练掌握新技术，要能够熟练的运用多媒体手段，以快速便捷的方式来进行新闻的生产。这要求媒体从业人员要提高自己的业务水平，同时不断的学习新技术来适应更有挑战性的工作。
（3）避免同质新闻，强化综合报道。由于新媒体的特性，导致报道内容与报道方式易于同质化，而纸媒对信息的独到处理与整合正是它相较于新媒体的优势。信息整合能够更好的对所获信息进行集中处理，加入了传播者对信息的理解，传播给受众。对于受众而言，他们接受到的信息也更加便于理解，丰富并有层次性。如何才能避免出现同质新闻，首先要通过从业者自身素质的加强，有着对事件独特的认识与理解，用自己独到的视角将信息整合并呈现在受众面前。同时要提高新闻敏感性，能够发现别人没有发现的线索，比如对报道过的新闻，可以对其做一个延伸报道，挖掘它并用更加丰富的方式报道出来，如图文报道等。
（4）纸媒要有自己的定位，符合目标受众。对于纸媒而言，它的本职就是发挥喉舌功能，发展自身优势，提供增值服务。如《华西都市报》大力发展社区报，通过覆盖区域内的有效群体，寻找目标受众，实现自身的发展，同时积极开发本地生活服务，如推荐美食、美景、购物、天气等生活信息以及各色分类广告等提供服务。
2、传播渠道方面
（1）尝试与新媒体融合，发展网站、数字报和手机报。对于新媒体，纸媒要主动把握，凭借自身的资源优势建立起自己的网站、数字报与手机报。纸媒一方面可以利用新媒体的时效性、便利性的特点实时更新新闻，报道新闻事件的最新进展；另一方面在第二日的报纸中对这些新闻进行更深层次、更全面的解读。如此便可弥补相较新媒体而言报纸的时效性不强的短板。
（2）开发手机客户端。开发手机客户端是一个吸引固定受众的好方式。开发手机客户端能够和便携式的移动终端手机相结合，传统媒体主要面对的问题是如何开发出吸引受众使用的手机客户端。该客户端要有一些独特的功能，如服务功能，受众可以通过该媒体的手机客户端找到自己所需要的内容。同时，手机客户端的应用相比纸媒也使得新闻的时效性得到显著提高，实现24小时不断更新。
（3）建立全媒体和数据库。如：2014年9月份川报全媒体集群首批新媒体产品全新亮相，标志着四川日报报业集团推动媒体融合发展进入新阶段。此次发布的6个新媒体产品，包括“四川新闻”、“川报观察”两个移动客户端，全新整合升级的四川日报法人微博、微信，以及“问政四川”、“天府问计”、“四川党政信息库”等3个电子政务类产品。
建立新闻信息数据库，实现传媒集团内部资源共享。建立信息数据库是将来报纸数字化的必然形式，将所有信息放入这个平台，形成一个庞大的信息库，一来可以实现资源共享，集团内部的媒体都可以采用数据库中信息；二来也便于纸媒的数字化发展；同时建立庞大的信息数据库后，新闻的时效性与新闻内容的广度也会大大提高，数据库可以实现自动更新与增加新闻内容。
结语
在新媒体迅猛发展的今天，其影响力已经逐步开始向传统媒体渗透，让人不容小觑。同时，伴随着网络的发展，便捷的信息获取方式，使得智能手机和平板电脑的使用率不断提升，而这些因素正在改变受众的阅读习惯。新媒体在时效性、互动性以及信息量这几个因素上有着传统媒体无法比拟的优越性。传统纸媒要想在这样的环境下生存发展，首先要从自身出发做出更好的内容吸引受众，其次，传统纸媒要和新媒体融合，寻求更宽更广的平台来使自身得到发展。
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参考文献
①麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》[M].译林出版社,2011
②《传媒蓝皮书：2013年中国传媒发展报告》[M].社会科学文献出版社，2014
③菲利普·迈耶：《正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业》[M].新华出版社，2007
④亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》[M].商务印书馆，2012
⑤郝香，《基于报纸数字化转型研究的定量分析》[J].《中国出版》,2014（6）
⑥廖伟、严一格，《分众的胜利——新媒体冲击下报纸转型思考》[J].《新闻研究导刊》,2014（4）
（作者：四川大学文学与新闻学院2012级硕士）
责编：姚少宝