○苏宏杨
【摘 要】新浪微博作为国内主流的微博平台，叫好不叫座，面临盈利之困。本文将从新浪微博的现状、微博的传播特点和商业价值等几个方面对新浪微博的盈利模式问题作一简单的探讨。
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关键词 新浪微博 传播特点 盈利模式
微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。①作为一种新的通讯方式，微博得到越来越多人的认可和使用，不仅深刻地改变了人们的生活，也深刻地改变了信息传播的方式。在国内，新浪、搜狐、腾讯、网易等多家互联网巨头先后推出自己的微博服务，大肆“跑马圈地”，力求抢先占领微博市场的制高点。新浪微博凭借其先发优势、牢固的用户基础和明星集聚效应，逐渐脱颖而出，成为国内微博市场知名度最高、品牌价值最大的微博产品。但是，新浪“圈”得了微博市场大片地盘之后，不仅没有从微博中获得经济回报，还面临着需要持续高投入的“盈利之困”。本文将从新浪微博的现状、微博的传播特点及其商业价值等几个方面对新浪微博的盈利模式问题作一简单的探讨。
一、新浪微博的现状
2010年9月，新浪发布《中国微博元年市场白皮书》，数据显示，经过一年时间的发展，新浪微博在知名度、使用率、首选率、满意度、用户粘性、权威性、吸引力、月度覆盖人数、月度总访问次数、月度总浏览时间十项指标上全部位列第一。②2012年1月4日晚，新浪CEO曹国伟宣布，新浪微博注册用户已超过2.5 亿，每日微博发布总量近1亿条。截止2012年底，新浪微博已经拥有超过3亿注册用户、超过30万认证用户，其中有13万多家企业与机构账户。通过140字记录，新浪微博用户可以随时随地记录生活、分享社会新鲜事。在日常生活中，通过微博了解相关信息，分享自己的动态、互相加关注已经成为了很多人的一种生活习惯。在新浪微博上，用户可以在虚拟空间上近距离接触到自己喜欢的名人，时刻了解到他们的动态，甚至于与他们直接进行沟通和交流；可以拥有很多自己的粉丝，与他们分享自己的生活片段和思想，成为意见领袖；可以即时播报发生在自己身边的各种事件。由于新浪微博巨大的影响力和旺盛的人气，很多企业甚至是政府机构都在上面开通了自己的官方微博，并将其视为一个重要的公共关系平台加以使用。
但是，“叫好”并不代表“叫座”。很多人从新浪微博上赚到了钱，但新浪自己却在微博上赔钱。巨大的用户数量，带来人气的同时，也带来了巨大的成本投入。新浪2011年在微博上的投入达到了1.1亿-1.2亿美元，2012年的投入达到1.6亿美元，叫好不叫座，这是新浪微博的现实困境。
二、从微博的传播特点看新浪微博的盈利前景
微博的盈利之困并不仅仅存在于新浪微博，事实上，世界微博界的老大Twitter也没有找到一个清晰的盈利模式。一件产品是否具有商业前景的关键是看它能否满足用户的实际需要。微博目前如此火爆，归根到底是因为大量的用户在微博使用中获得了自己的价值，所以他们才愿意使用微博并保持对微博的忠诚度。从信息传播的角度看，微博具有以下几个特点：
1、传播的即时快捷性
从互联网的发展来看，打破时空限制的移动互联网已经成为一种趋势。微博的登陆平台既可以是手机，也可以是普通的电脑。这就打破了固定互联网和移动互联网之间的限制，实现了电脑与手机的终端融合，使内容的传播速度比其他媒体更便捷、更迅速。微博的出现，让传播真正实现了即时性，通过微博，用户可以做到实时播报信息。这是传统媒体无法实现的。
2、传播的自由自主性
微博的出现，让我们真正进入了自媒体时代。作为一个信息传播平台，微博解放了每个人的传播潜力，让个人的传播力量不再微小。通过微博平台，用户可以自由创作，或写作或转发或评论或见证或围观。可以说，微博让每个用户拥有了一个属于自己的媒体，与传统媒体相比，这是革命性的。
3、传播方式的互动性
与传统媒体相比，微博实现了一种真正意义上的双向互动传播。在微博上，用户不仅可以看，可以转发，而且可以通过文字、图片等实时与关注的对象交流和分享。可以说，微博既是一个实时信息发布平台，也是一个即时通讯工具。在微博上，用户可以体验到无与伦比的互动性。
4、传播信息的碎片化
在信息化社会中，信息获取不再是一件难事，信息资源不再是稀缺资源，真正稀缺的是我们的注意力。微博的内容简明扼要，能够节约用户的注意力，非常适合生活节奏越来越快的现代社会。在微博上，信息不再完整，而是呈现碎片化的特征，但这种信息的破碎是网络社会发展的趋势。借助于强大的信息检索功能，用户可以尽情发挥微博记录片段的功能，而不用担心信息的碎片化造成的妨碍。
从以上的分析我们可以看到，微博的诸多传播特点使其代表了未来信息传播的方向，具有巨大的实用价值和发展前景。同时新浪微博在国内微博市场上从注意力、影响力、规模、品牌等角度看都具有一定程度的优势。从这个意义上讲，新浪微博具有巨大的商业价值，走向盈利是一件可以预期的事情。也就是说，新浪微博不仅能“叫好”，也能“叫座”。
三、新浪微博盈利模式建构的一点思考
微博如何叫座？这既是现实之问，也是理论之问。微博代表了未来信息传播的方向，代表了一个新的媒体时代的来临，市场前景不可限量。占据国内微博第一把交椅的新浪已经将新浪微博打造为一个聚集注意力、影响力的大平台。背靠大市场，坐拥大平台，也就有了巨大的“钱”景。
1、重新定位微博——整合化的大平台
微博不能仅仅被视为一种纯粹的新媒体，而应该成为一个整合化的网络平台。随着现代科技的发展，人的注意力越来越分散，用户希望有一个平台可以整合目前分散的各种常用网络功能：即时通讯、信息发布、网络购物、网络社交、游戏娱乐等等。新浪微博要实现赢利，首先要使自己的产品对用户来说更有价值，使用户对自己的产品更有依赖度，而提高这种用户依赖度的方式之一就是将微博打造为一个整合化的网络平台。新浪应该从技术上对微博进行改进，将它整合为一个集即时通讯、网络社交、信息发布、游戏娱乐为一体的综合平台，形成持续盈利的链条。
2、专业搜索让注意力转化为经济力
在传统媒体盈利模式“二次售卖”中，广告主付费给媒体的动机，是希望通过媒体强大的注意力集聚功能，让自己获得注意力，而这种关注又会为自己带来经济价值。微博的传统盈利模式之路为何走不通？那是因为微博虽然聚集了庞大的注意力资源，但这种注意力资源的庞大是体现在总体上的，具体到单个的微博账户，它的注意力十分有限且极度分散，这造成了它注意力售卖的困难。正是微博的这一特点，制约了它走传统媒体的盈利模式之路。但是新浪微博完全可以借鉴百度的广告精确投送和淘宝的专业搜索经验，开发出适合微博使用的专业搜索工具，通过在整合化的平台中植入搜索工具，使得用户在搜索相关内容的时候为广告主投放广告。这样就使得微博上集聚的注意力资源可以转化为微博平台的经济资源。
3、微博账号等级激活微博增值服务
意大利经济学家巴莱多认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要的，因此又称“二八法则”。根据“二八法则”，我们知道少数核心用户才是真正能为企业带来收益的群体。新浪微博坐拥3亿多注册用户，但目前并没有合适的技术和产品策略来分离出核心用户群。而要做到分离核心用户群，笔者认为增值付费不失为一种好的办法。结合微博平台整合的思路，新浪可以为微博账号设置等级升级，不同的等级有不同的权限，高等级的微博账号可以接触到更丰富更优质的资源，这样就可以激活微博的增值服务。“添加会员身份认定系统，对愿意缴费成为VIP会员的用户提供定制化的服务，如会员标志、专属页面、高级微群创建权力等，满足这部分用户因身份认同而产生的优越感。”③通过微博账号的等级制度，可以开发出一系列的增值服务，在让普通用户享受到微博带来的便利之时，通过一定的增值服务策略分离出核心用户群，并让这部分核心用户为自己的增值服务支付一定的费用。
结语
目前，作为国内微博第一品牌的新浪微博面临叫好不叫座的盈利之困。这种叫好不叫座的局面之所以形成，既是因为网络产品发展的阶段性特征，也是因为新浪对微博产品没有一个清晰的定位和认识，没有对它的商业价值进行深度开发。从传播学的角度看，微博的诸多传播特点使其代表了未来信息传播的方向，具有巨大的实用价值和发展前景。而新浪微博在国内微博市场上从注意力、影响力等观测角度看都具有一定程度的优势。综合这两点，笔者认为新浪微博的盈利困难是暂时的，从长远的角度看，它具有“叫座”的巨大可能性。至于新浪微博如何走向“叫座”，思考角度不同会得到不同的结果，但可以肯定的一点就是必须摆脱目前对微博的一些思维定势，革新对微博的定位和认识。只有明白微博是什么，才能把握它的未来；只有为用户提供更大的价值，它的价值才会更大，才从根本上具有了盈利的可能性，才能从根本上为微博的盈利之困解围，使之真正从“叫好”走向“叫座”。
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参考文献
①贺佳莹、吕廷杰，《刍议微博盈利模式》[J].《现代工业经济和信息化》,2012(1)
②《中国微博元年市场白皮书》，新浪网，2010-9-9
③宋玉蓉、李小玲，《微博的盈利模式新探》[J].《新闻世界》，2012（6）
（作者：武汉大学新闻与传播学院传播学专业硕士研究生）
责编：周蕾