周均 韩玄
【摘要】在国际传播格局剧烈变动，高新科技更新速度日益加速的背景之下，传统的形象国际传播方法已经无法适应形势发展新要求。这要求我们必须把握好讲中国故事的“时、度、效”，努力提升讲故事的水平。
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关键词 国际传播时新尺度成效
国家形象是一个国家政治影响力、文化感召力、公众亲和力等各方面条件在他国公众中所获得的综合评价和总体印象。但从某种意义上讲，它与我们的“告知”作用于外国公众头脑中所形成的印象也有很大关系。习总书记在“8·19”讲话中指出，做好宣传思想工作，一定要把握好“时、度、效”。这要求我们既不能死盯大众传播不放，也不可墨守成规、一成不变，把以往“老掉牙”的传播手段“一以贯之”。讲故事也有技巧，现实和时代都要求我们必须把握好讲中国故事的“时、度、效”，努力提升讲故事的水平。
一、追求信息时新，讲最近的故事
如果讲故事的进度跟不上时代步伐，一步落后则可能步步落后。而形象传播如果长期滞后，那么国外受众已有的陈旧的认识就得不到更新，这便容易导致受众对我国形成固定的成见。刻板印象一旦形成，即便是现成的新知识摆在受众面前恐怕也难以接受。如此一来，受众所接受的信息就可能会与我们极力所要传播的形象大相径庭。
讲最新最近的故事，首先必须强化时效意识。在人人都有“麦克风”的自媒体时代，每个人都有讲话的权利，这就对讲故事的时效性提出了更高要求。只有先人一步、先声夺人，牢牢把握话语权、主动权、主导权，才有可能使受众接受传播者的观点。尤其是某些重大突发事件，我们更应做到关键时刻不失语，重大问题不缺位。吉普车撞天安门金水桥事件发生之后，不到一天时间就受到了美、英、法等国外媒体广泛关注，对此，北京警方即刻通过微博发布消息说明现场救援情况以及原因调查情况，有效消除了国外公众的疑虑。其次，必须强化融合意识。传播国家形象，讲国家故事，有时候是主观愿望想快，但客观条件不允许，一件极需马上讲出去的事件被迫一拖再拖。以纸媒为例，即便技术再发达，也不可能随采随发。对此，我们必须学会借势造力、借船出海，把报纸和以网络为代表的新兴媒体融合起来实现共生共荣。因为报网融合不仅有利于实现资源共享，更有利于把最新的故事以最快的速度传播开去。
二、把握说话时宜，讲准点的故事
同样故事放在不同的时机推出，会产生不同的效果。把握讲故事的时宜性，实质上就是要找准讲故事的“黄金时间”。完成普通任务可以不拘于时，但给国外公众讲故事却尤其需要顺天应时。中日钓鱼岛争端期间，针对日本方面一系列无耻言论和举止，我方通过《解放军报》、深圳卫视《直播港澳台》等媒体频频报道南京、济南、成都、广州四大军区军事演习细节；为应对美国“助纣为虐”，我国土耳其GK-2地球观测卫星成功发射、蛟龙号载人潜水器7000 米级海试顺利完成的消息同样捷报频传。这样的讲故事方法不仅把我国强大的军事实力、科技实力传播出去了，更是把敌对势力的嚣张气焰震慑下去了。首先，必须打好“准备仗”。“黄金时间”很宝贵，瞬时性特征极为明显，往往是稍纵即逝。所以，把握讲故事的时宜性尤其需要审时度势，未雨绸缪，藏器待时，唯其如此，才能在黄金时间出现之际一把将其抓住，从而保证故事传播适逢其时。如果平时不养成对整个国际局势进行系统观察的习惯，那么即便传播的最佳时机摆在眼前，我们也发现不了，更别提抓住时机。其次，就是要树立“慎辞”意识。俗话说“言出祸从”，有时候过于“热心”往往会适得其反，特别是与己无关的事情，必须切忌讲和谐故事充当“正义者”。美国“棱镜门”事件曝光以来，包括近期德国媒体报道的默克尔受到美国监听的发生，中国始终没有对此发表偏袒任何一方的言论，而只是实事求是报道事件本身。
三、保证内容精度，讲真实的故事
对外传播政治性极强，与国家和民族利益紧密挂钩，一般而言，谁也不会拿自己国家的利益开玩笑，也没有谁能够承担这个风险。但也正是在这种利益驱使之下，部分国家尤其是某些发达国家也爱好“招摇撞骗”。以美国为例，要么无中生有，凭空捏造；要么添枝加叶，层层拔高，宣传美国大兵，常常将其夸大成如同“救世主”一般的人物；要么要件残缺，隐瞒事实，宣传一种武器装备，什么特点都讲，就是不讲缺点；要么移花接木，把昨天的说成今天的，把群众努力说成个人成绩；要么因果不符，如斯诺登事件，讲出来的和做出来的完全是天壤之别。
实事求是是我党根本思想和工作路线，讲中国故事当然也是如此，求精求准还原故事本来面貌才能让外国公众听得明白且不存疑问。一要拓宽故事面，往广处讲。不仅要讲单个人的面貌，还要讲整个国家的形象；不仅要讲经济状况，还要讲国家包括政治、经济、文化、社会、生态在内的总体布局；不仅要讲成就，还要适当讲讲不足和困难。二要挖掘故事内涵，朝深处说。对于国外公众难以理解的某些问题，我们不仅要展示结果，原因也要公之于世。如果不把背后的故事讲清楚，引起受众猜忌甚至诋毁也是理所当然。
四、把握软硬尺度，讲合适的故事
新闻有软硬之分，故事也有软硬之别。既然传播对象具有不同的心理承受能力，那么传播者就应当根据不同对象的不同特点讲不同的话，绝对不能总是盛气凌人讲吓唬人的“鬼故事”，也不能一味充满爱心讲含情脉脉的“温情故事”。
故事过硬，则成“威胁”。近些年，西方媒体时不时就大力鼓吹“中国威胁论”，宣扬中国对地区和国际安全的威胁，严重损害了我国的国家形象和国际地位。“中国威胁论”的产生和延续，固然有意识形态和国家利益的影响，但和我们没有把握好讲故事的软硬尺度也不无关联。中国发展速度为世界之最，西方发达国家必然心生嫉妒，表面上是拱手祝贺，背地里却是千方百计对我国进行“妖魔化”报道。但即便在这种情况下，我们某些媒体却还“主动”为其提供“妖魔化”的借口。比如岁无虚日地畅谈我国军事、科技等方面取得了如何了不起的成就，或者我国环境污染又严重到了如何不可收拾的地步。对于成就，国人欢心，国外人却分外眼红；对于灾难，国人伤心，国外人反倒喜笑颜开。但无论是成就还是灾难，一旦过度，都会给某些不怀好意的人留下口实，并为其提供借题发挥的机会，不久前的“中国黑客威胁论”、“中国环境威胁论”正是在这种情况下畸形成长起来的。
故事过软，则成“无能”。西方国家渲染“中国无能”是“中国威胁”的另一个极端，从某种意义上讲，这是我们长期沉默留下的后遗症。在钓鱼岛争端过程中，为缓和中日紧张氛围，我们主动选择冷化处理某些敏感问题，但国外极端势力却恰恰把我们的“不出招”视为软弱无能，极大地损害国家和政府形象。当然，把握讲故事的软硬尺度也必须切忌被别人牵着鼻子走，不是别人说“威胁”我们就要放下身段，也不是别人说“无能”我们就要强硬起来，事先衡量故事讲出去的后果，进而调整方略才是明智之举。
五、注重传播成效，讲正面的故事
西方国家讲故事的方式与我国有些不同。以美国为例，他们多半喜欢用大量的事实揭露一件丑闻或秘密交易，并鲜明表达自己的观点或倾向。西方国家讲阴暗面故事的方式实际上就是我们所说的“揭丑”或者“发愤”。对于这种讲故事方法，我们当然不能全盘否认，毕竟西方媒体是通过“揭丑”来实现“减丑”，同时宣扬其客观公正的价值立场。
但作为党领导下的社会主义新闻事业工作者，应该深刻认识到，如果讲负面故事也是一种职业行为的话，那么讲正面故事更应该成为我们的本能和责任。包括爱国主义、集体主义、社会主义荣辱观等在内的社会主义核心价值观，不仅国人要知道，国外人也应当有所了解。相反，如果我们总是对外讲一些类似犯罪、灾害、抢劫、失业之类的悲情故事，那么国外公众必定会觉得这个国家没有希望和发展前景，一些敌对势力甚至还会欢呼雀跃，因为这样的负面故事对于他们来说，完全是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。所以，类似这种“自找麻烦”型的讲故事方式，我们的确需要尽量避免。但这也并不意味着我们的社会没有阴暗面，也不是说我们必须绕开这些东西，对任何事情都应全面地讲、辩证地说。
总的来说，中国文化是一种积极向上的文化，讲故事也就需要为打造这样一种先进文化而奋斗，弘扬主旋律，传播正能量，展现中国的良好精神风貌才是我们的主要责任和义务。因此，从某种意义上讲，讲中国故事的人理应“趋光”而行，拒绝“发愤”。
六、力争形成长效，讲连续的故事
塑造国家形象不是一蹴而就的工作，不是你说什么人家就信什么，也不是你播什么人家就看什么。国际形势是一个不断发展变化的过程，一个国家的形象当然也会世易时移不断发展变化，这既是时代发展潮流的必然过程，也是国家发展进步的必然结果。因此，形象传播是一项持续长久的系统工程，具有鲜明的反复性，如果半途而废，故事势必断层，那么受众所得到的信息也肯定只是一知半解。
在宏观层面上我们需要讲连续的故事，在微观层面上，即便就某一件事情、某一个问题，我们同样需要根据其在不同发展阶段的不同特点连续发声。关键在于把握好连接点。必须找准故事的前后逻辑关系，理清事情和问题的各个部分的脉络，按照自然顺序承前启后。切忌张冠李戴，内容错位，致使受众产生错觉。重点在于突出动态性。讲故事的目的不是让听众一笑了之，而是为了使听众接受传播者的思想，接受国家的良好形象，达到传播者的预期目的。通过持续地、不断地讲故事，突出故事情节的动态性，便会于无形中形成不断增强的气势，强化议题设置的效果，有利于引导受众接受传播者的观点和态度。
（作者：均为解放军南京政治学院军事新闻传播系硕士研究生）
责编：姚少宝