王彦雯
【摘要】“悦读纪”、雨枫书馆的成功营销，使得女性图书市场已获得一席之位。在激烈的图书市场竞争中，女性图书的市场开发，现以“大众女性+感性”的市场准则定位，出现了目标受众定位一致化、图书内容同质与跟风、文化内涵缺失等弊端。为此，本文在现有的女性图书市场开发中，结合长尾理论的受众分析，开发新的目标受众群——精英女性，培育负有责任与理性的女性市场，为探析我国女性图书阅读品牌的可持续发展之路找寻新的突破点。
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关键词 女性阅读 女性图书 品牌开发
阅读，本无性别之分，但阅读习惯却有男女差异。女性阅读习惯，以分享、参与、体验为主，善于在个人社交圈中进行意见交流与互换，喜欢与闺蜜、朋友、他人分享自身的各种“体验”。这种分享程度要明显高于男性，而女性阅读习惯的这一特点，恰恰符合并满足互联网时代大众传播机制的变革——“大众”的分割，“小众”的聚合。女性阅读从来没有像今天这样受到如此关注，成为了现有图书市场中最为活跃的板块之一。然而，在女性图书市场开发与走向中，产品定位依旧存在不良或弊端现状。
一、女性图书市场的受众与内容定位
1、“女性”——目标受众定位趋同且宽泛
不同于女性期刊杂志的目标市场定位，以细分受众为原则，市场划分具有极大的针对性；分众化显著，如白领女性的时尚杂志、家庭主妇的家教育婴类杂志或烹饪美食类杂志。女性图书市场的开发，目标受众锁定在宽泛的女性市场，定位不明晰，对市场再细分原则的使用并未如期刊杂志般明显，出现不确定且模糊化倾向。多数女性图书只注意到女性需求的同一性，试图做到出版的书能够老少通吃、人见人爱。如近两年《梦回大清》、《步步惊心》等穿越类小说的火爆，其成功的关键之处在于跨越了年龄段的区分，引起了众多不同女性对回忆的追述，从而带来了大量的受众群。但出版机构要做到老少通吃的效果其实是很难的。就女性情感类图书来说，十几岁的女学生倾向校园主题，二十几岁的女性倾向职场主题，三十几岁的女性中意都市情感主题，四十岁以上的成熟女性则偏向于生活与理性类图书。因此，笼统宽泛的“女性”定位，并不适合和满足女性的不同需求。
同样，在女性图书品牌开发中，“悦读纪”率先创立的“专业女性阅读品牌”，虽已有7 年的发展，但之后市场出现的同类女性品牌，如随后“花间坊”、“蝴蝶季”都没有太多明显的特色区分，几乎在每一个品牌中都可以看见“悦读纪”的身影。女性图书市场的开发，虽获得了一定的市场影响力和销售量，如“悦读纪”的成功突围，但趋同现象严重，迄今为止并未出现较具特色的品牌。在市场培育中，这不仅不利于出版机构本身的品牌创立，而且对女性图书市场的可持续发展也无多大裨益。受众定位的趋同与宽泛现状，将女性图书局限于同质化、无特色区分的狭小市场环境中。
2、“感性”——图书内容定位同质化
感性，是女性的代名词。在图书市场开发中，女性图书也是“感性”的，主打情感类、职场励志类、时尚生活类以及当前流行的心灵修养类。如《卡耐基写给女人》、《20 几岁决定女人的一生》、《一个女人的成长》等等。这类女性图书的内容定位，并未从女性角度出发，而是站在男人的立场，以男性的审美标准为标准，训养女人，以求得到童话故事中的HappingEnding——丈夫和家庭。《杜拉拉升职记》的成功策划，便完美体现了女人在当前社会中所应具有的一切美德。但这恰与女权理性主义相违背，当前社会流通并流行的女性图书，隐含的社会价值都是基于男权社会的建构。内容“感性”的一致趋向，在迎合大众女性需求的同时，并不具有向上的文化蕴涵，反而体现着女性的弱势地位和作为物化的代言。
目标受众定位宽泛与内容定位同质导致女性图书市场并未做到成熟与良性发展。因此，如何在现有市场中找寻新的立足点，开发新市场，找寻突破口，是值得我们关注与探索的。
二、精英女性市场开发
把握读者需求，细分市场，缩小受众范围，关注小众，将女性受众锁定于“精英”。“精英”概念，始于19 世纪兴起的大众社会理论。精英女性的划分，正是基于“精英”的再细分，将“女性市场”细分为“精英女性市场”。所谓精英女性，笔者认为：即受过高等教育，具有较高文化、思想、学识背景，能独立思考、批判事物的女性；分两个年龄段：23—28 岁的知识发展型和36—45 岁的成熟沉淀型，尤以后者为主。但这里需要注意，精英女性的受众定位，是细分市场的定位，可并不意味着在后期产品宣传中对“精英女性”概念进行标签化使用。也就是说，市场开发初级阶段，我们允许精英女性的精准划分，但在后期图书宣传与读者阶段，却要隐藏“精英”概念，让具有精英文化需求的其他女性也能主动进入精英受众群中。
对于精英女性受众群的开发，正是得益于长尾理论与分众传播的结果。
1、长尾需求的必要性
长尾理论认为“长尾”经济群体的存在，虽市场小，但数量众多。在信息消费时代，众多业余信息生产者为信息市场提供了尾部曲线中的无数多样化内容，导致选择空间以前所未有的速度扩张膨胀，从而为顾客提供了无尽的选择，但为此付出的代价则是加大了顾客的选择成本。①因此，在成本驱动中，我们将女性市场定位在精英女性，既有利于小众市场的开发，让“尾部”受众获得关注，更益于为受众减少选择成本，为读者提供信息的检索和过滤的服务。虽然表面上女性图书市场已达到饱和，但是受众需求却未得到充分满足。调查显示，女性对自己的阅读现状的满意度比较低，约有60.2%的女性对自己的阅读现状不大满意或很不满意，35.8%的女性对自己的阅读现状表示较满意，只有4%的女性对自己的阅读现状表示满意。②可见，在现有女性市场中，受众需求并没有从已有图书出版活动中得到满足。“悦读纪”在2011 年专门成立开发的子品牌“乐教馆”，将目标受众锁定于初为人母的女性，不但能在母品牌优势下避免同类市场竞争，而且通过对同一阅读群体的多次开发，延伸了品牌的影响力，增强了受众对品牌的认可度和忠诚度，实现了价值最大化。③可见，精准的受众定位是关键的突破口。
2、分众传播需要大众文化与精英文化的结合
主体感官体验为主的大众文化，彻底改变了精英文化对文化垄断的革命性，但另一方面也存在着使社会公众理性精神退化、文化品味降低的现象。因此，大众文化在满足社会大众感性需求的同时，还应该向精英文化靠拢，继续探索理性价值维度的可能性，这才是大众文化和精英文化的共通之处。受众从共同兴趣转向特殊兴趣，并不意味着传统力量结构的终结。学者陈力丹曾说，“这是‘或时代’向‘和时代’的演变。今天的大众文化并没有陨落，只是不再那么大众化，另一边，小领域文化也不再那么默默无闻了。”在分众传播利于发展的互联网环境中，精英女性图书市场的开发，所代表的不仅仅是新的市场定位，更是一种负有责任的女性文化的社会建构。
三、女性精英文化建构
女性图书市场存在的选题重复、精品不多、格调不高、视野狭窄的现象影响着女性图书市场的健康发展。如何在女性图书的出版活动中建立理性并有责任的女性文化？笔者认为，内容是基础。女性图书开发的目的在于：要在大众女性中创建女性精英文化，用深度和内涵为万千女性提供智慧平台。
因此，女性图书在内容选择中，需要将视觉转移到“女人需要看的书”，注重“女人需要看的书”。④这类图书，其内容并无明显的性别区分，范围可延伸至历史、地理、经济、哲学、宗教、美学等各大领域，将女性知识的渴求放之更高的位置。雨枫书馆创始人许春宇曾说，“现实生活中，女人往往比男人更需要在文字与阅读中获得心性的成长和心灵的安慰”，女性阅读在于“爱书”。这就说明，女性阅读并不像男性阅读，在内容上强调实用经济、针对性很强、目标明确。她们更愿意在图书选择中扩大自身的视野，求知欲更高。而“感性”仅仅是女性对内容的一部分需求，我们并不能以偏概全。雨枫书馆的成功即印证了这一方面。
每个年龄阶段的女性都会因为阅历、文化背景等的不同，有不一样的心理需求，在图书选取中更是体现这一点。为此，女性图书的内容选择范畴，应该在具有针对性的原则上去除这种性别差异色彩，好书都应得以分享。所以，女性图书品牌定位，在精英细分原则上，应强调“品味”或“韵味”，而不是用“感性”的标签，用小说、美容、娱乐等来包围女性。女性精英文化的构建应体现在图书内容与质量上，以精英文化的培育作为女性图书出版活动的根本出发点和宗旨，为社会女性文化理性与责任并存的发展提供良好的获取平台。
结语
据业内数据显示，“2009 年全国图书市场产值约500 亿元，女性图书每年以5%的幅度增长”，女性阅读市场市值应已超越50 亿。这足以可见女性图书市场的发展空间。但在利益链条驱使中，我们更应该注重产业链的良性发展，既要赢得市场效益，又要获得社会效益。精英女性的目标受众选择，并不在于排斥大众女性的文化背景，它只是在于强调受众市场的细分，所以在市场宣传中要回避将“精英”标签化使用的现象；另一方面，女性精英文化的建构，在解决女性图书内容同质化现象的同时，出发点和根本目的也在于女性文化的理性培育，而不是将女性图书局限或圈存于“女性”二字的性别差异化环境中。从上述两点出发，或许能为女性图书市场的可持续发展寻找受众与内容的新的视觉点。
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参考文献
①陈力丹、,霍仟，《互联网传播中的长尾理论与小众传播》[J]《. 西南民族大学学报》，2013（4）
②林元添，《书城经营应关注女性阅读》[J]《. 中国集体经济》，2019（2）：10
③孙黎，《小众传播趋势下女性读物的市场现状与传播策略探析》[J]《. 东南传播》，2010（12）
④卫小雨，《雨枫书馆——实体书店的另类生存法则》[N].《中国经营报》，2013-7
（作者：四川大学文学与新闻学院研究生）
责编：周蕾