谭吕婧
【摘要】今年七夕前夕，乐百氏公司为其维生素饮料脉动推出了一款微信小游戏“#回复状态，收获唇爱#”，这款游戏形成了由微博话题引流至微信客户端再回到微博分享的传播链环，平衡了游戏的传播性和品牌的植入，取得了良好的传播效果。本文从该个案着手，试分析以微博和微信为代表的社交媒体如何互动传播以实现优势互补机制，并为其它利用社交媒体进行品牌传播的相关活动提供借鉴。
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关键词 社交媒体 优势互补 传播机制
随着媒介技术的发展，移动终端已经成为各大品牌宣传争相抢夺的天地，其中利用客户端小游戏进行集传播性和品牌关注于一体的品牌传播活动被称为“社交实验”，实验结果的成败，考验着各品牌在如今互联网思维主宰的媒介环境中，如何制造爆点并根据以微博和微信为代表的社交媒体的媒介特性进行有效传播。七夕前夕，乐百氏公司为其饮料脉动推出了一款微信小游戏“#回复状态，收获唇爱#”，游戏操作很简单，通过微信客户端打开对应游戏界面，用嘴唇对准游戏给出的唇印，或吻或舔手机屏幕，游戏结果将会显示“您与XXX 明星的嘴唇相似度达到了99%！”。活动上线5 天，累计达130 万的活动点击量，超过30 万人参与游戏。“#舔屏游戏#”在上线当天便进入了微博热门话题榜前十名，12.1 万人参与了讨论和分享。
一、微博与微信互动传播：微博助力微信，微信深化参与
“注重关联品牌，创造实效”是脉动这次品牌传播活动的宗旨。好的游戏具有娱乐性，在现代社会高压环境中容易得到受众的青睐，更易于形成传播网，但与此同时，怎样将品牌植入游戏，潜移默化的使受众接受品牌价值理念或者品牌形象，又不失去其娱乐性和传播性，则是需要重点把握的问题。
1、利用微博“泛”传播
“微博话题”是作为自媒体的微博想要获得广泛传播和较大影响力最快捷的渠道。只需要以“#”号起止形式输入教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 就能够发起所有对此感兴趣的微博主的关注和参与。也正是因为这种易操作性和自发性，“微博话题”更像是一个受众自主群集形成的讨论场所。脉动借助段子手推出“#舔屏大赛#”微博话题，有意隐藏了“脉动”品牌这一幕后主角，刺激粉丝们陆续关注这个话题参与互动讨论，并通过话题标签直接进入脉动的官方微博，实现第一步的品牌关注。利用微博的“泛”传播性质，以“舔屏”作为爆点，使“广场讨论”规模不断壮大，脉动很好的完成了第一阶段的铺垫工作。
2、微信实践“深”参与
利用微博完成第一个阶段的广泛传播，并成功的引导参与者关注到“脉动”品牌本身，通过脉动官方微博的二维码和H5 页面链接过渡到移动端的舔屏游戏中去，至此，大量受众从广泛传播性质的微博转移到移动端微信，真正接触到游戏本身。将微信作为游戏载体降低了受众参与的难度，有助于实现深度参与。
3、微博“回流”再传播
用适合广泛传播的微博制造热门话题推广游戏，将相关受众引流至微信移动端实在地体验小游戏，实现第一次传播。再引导受众回到微博进行话题的讨论和分享，提升品牌的关注和传播力度，增加影响力，从而形成二次传播。微博回流的讨论和分享是经过微信移动端的亲身体验，并在朋友圈纵向“深”发展后的呈现，具有说服力，在作为结果出现的同时，也是下一次传播链环的动力，使得更多的受众参入进来，促进整个传播活动持续发展（如图1）。
二、微博与微信优势互补传播：传播带动体验，体验促进分享
早于微信出现的微博，在兴起之初便作为最有发展潜力的自媒体受到自主意识越来越强的受众的追捧，不仅如此，也有许多媒体人在微博上以自媒体人的身份发声，形成了一种独特的自有媒介环境。而后起之秀微信，在熟人圈子里形成的“朋友圈”效应，在某种程度上，分解了一部分因微博而形成的公开广播式集群，熟人中的深度交往成为流行。正如媒介发展历程显示的那样，一种新媒介的出现无法完全替代另外一种旧的媒介，微博与微信在传播、产品等方面体现出的差异正是它们无法相互取代的重要原因，而脉动此次的品牌传播活动则是在充分认识了微博和微信传播差异的基础上，让它们相互取长补短，形成优势互补传播机制，营造出稳定的传播氛围。
1、公开分享与封闭流动
微博作为信息传递工具，是广场上的演讲，受众不需要稳定的关系，任何人都可以作为发布者发表自己的见解和看法，同时也可以作为观众，不发表言论，只是围观广场上的讨论而存在。微信则是家族亲友的家庭聚会，封闭的圈子里需要有一种稳定的关系维系，想要进入圈子必须得到圈内人的认同和准许。圈内人的兴趣、见识、视野通常呈现出趋同化的倾向。脉动的“#舔屏游戏#”利用微博公开分享形成传播网，尽可能的对每一个参与讨论或者仅仅是路过的围观人群产生影响，刺激他们去亲身实践或者深度参与。在形成了网状结构后，对网结构的每一个节点进行深化。这时候微信则是一把利器，深度打入每一个受众的圈子内部。根据社会趋同效应，群体成员在群体规范效应的影响下，整个群体呈现出一种统一的倾向或者价值判断。从前一段时间“魔漫相机”、“脸萌”等app 的风靡一时，也可以窥见一斑。尽管“朋友圈”效应并没有群体效应表现出的极端一致化程度深，但它确实在很大程度上，影响了圈内人感知社会现实、认同社会流行的方式和结果。“大家都在玩‘舔屏’，要是我不玩就out 了”就是脉动在广泛传播后到达微信朋友圈中想要达到的效果。至此，我们可以看到，微博的横向公开分享与微信的纵向封闭传播相互补充着完成了整个传播链，给传播环的形成打下了基础。
2、发散传播与点对点对话
微博重信息的发散性流动，而微信则强于点对点的沟通对话，这是微博与微信最重要的差别之一。微博的“蒲公英”式传播，可以在信息发布后，形成迅速而广泛的覆盖面。在这点上，微博更加具有大众媒介的属性。而微信，虽然对于传播的内容没有限制，但是整个传播环境只是一个狭小的熟人圈子，朋友圈外的人无法进入，同时，由于微信转发的限制，很多原创的微信不能转发，无法形成更多的传播链条。脉动的“#舔屏游戏#”利用段子手的推送能力打造微博话题，首先完成了发散式的传播。这些段子手拥有大量的粉丝，因而具有很高的传播率，且“舔屏”这个教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 本身就是段子手们最佳的传播资料，能迅速形成信息洪流。而微信的点对点传播，虽然在速度和广度上与微博无法相比，但是，好友间的点对点传播使得信息的真实性和认同感得到保证。德国社会学家西默尔认为，社会上的个人都是由特定的信息渠道相互连接的，要解释人的行为，最根本的是要搞清楚个人在这个传播链中的位置，也就是与谁有着信息传播的关系。整个传播网络由一个个节点构成，受众在某一个节点上与另外一个节点上的人沟通对话，进而确定自己的身份和位置。从这点看，微信则具有更多的人际传播的特点。脉动小游戏将受众引流至微信，便是想通过这种方式来增加其亲身体验游戏的欲望和用户粘度，从而更进一步主动回流至微博分享讨论。微博的发散传播与微信的点对点对话，缺一不可，它们在面和点上共同完成了整个传播网的横向和纵向扩张。
3、浅社交与深社交
正是由于微博公开分享、发散传播等特性决定了通过它而形成的用户关系是很浅层的，他们之间不需要相互关注或者允许就能够查看彼此的动态，甚至进行互动，因而所形成的关系纽带很松，可以随时终止。同时，由于微博实时更新速度太快，信息很可能被淹没，使得用户很难找到自己需要的信息和资源。在这点上，品牌可以利用微博的几何级传播进行品牌推广，但同时也要注意尽可能的保持持续的热度。相对应的，微信的封闭流动、点对点对话等特性决定了它所形成的用户关系是深层的，用户之间必须是熟人关系，同时，微信信息大都是用户主动去获得和关注的，用户关心的都是自己感兴趣的信息，形成精准化的传播。在微博难以精确定位用户的时候，微信则可用来进行精准的高效沟通，加深品牌印象和忠诚度，形成口碑效应。这种方式速度虽然慢，但是影响较为深刻，信任程度也比较高。脉动的“#舔屏游戏#”，由“泛”传播进入“深”参与，进而又回到“泛”传播，形成N 次传播链环，微博浅社交的不足被微信的深社交补足，微信深社交的缺憾由微博浅社交弥补，在微博和微信的优势与短板相互补充中，传播效果实现了最大化。很好的平衡了游戏的娱乐性、传播性和品牌的植入。
三、利用社交媒体优势互补机制进行品牌传播：传播性与品牌关注的平衡
由脉动“#舔屏游戏#”利用社交媒体进行品牌传播的成功案例可以得出一种全新的以微博和微信为代表的社交媒体优势互补传播机制。这种品牌传播机制不再局限于某一种社交媒体的传播方式和特性而是通过打破社交媒体间的区隔，利用各媒体的优势弥补自身的不足，从而形成完整的传播链环。在脉动此次的品牌传播活动中，微博与微信的有效互动，在传播层面给整个游戏的推广和脉动品牌本身的植入提供了源源不断的动力，实现了传播性和品牌关注的平衡。“好游戏易于传播，但难以植入品牌，易于植入品牌的游戏，必然游戏性弱”这个被多数想要利用游戏进行品牌推广的企业视为魔咒的难题，从脉动“#舔屏游戏#”的传播机制中能得到些许答案。当然，脉动的成功还有话题爆点，例如奇葩的关键字“舔屏”；游戏机制，即用嘴唇对准位置亲吻手机屏幕获得与明星嘴唇的相似度；网友自发创造，例如“硬是把高清膜亲成了磨砂膜”、“舔完手机，忘记手机掉进过马桶”等热门微博的功劳。与此同时，也不能忽略其游戏略显幼稚甚至是低俗、热度持续力度不够等不足。不过，脉动此次的“社交实验”，颇为大胆，成果也十分明显，为其他品牌在利用社交媒体进行宣传推广活动等方面提供了借鉴。
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参考文献
①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999
②王梁，《微信和微博的差异以及微信发展策略》[J].《现代传播》，2013（6）：58
③方兴东等，《微信传播机制与治理问题研究》[J].《现代传播》，2013（6）：122-127
（作者：四川大学文学与新闻学院2013级传播学硕士研究生）
责编：姚少宝