李天钰
【摘要】公共交通类广告的较高信息到达率和暴露率、给人以深刻的印象、刺激购买欲望弥补了传统四大媒体的空白。本文对我国公共交通类广告的现状及发展趋势进行了分析。
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关键词 公共交通类广告 现状 发展趋势
在这个追求与时俱进的社会，各类商品层出不穷，各行业之间竞争不断，竞争的手段也逐渐多样化、技术化。因此公共交通系统的兄弟产业——公交交通类广告迎来了无限商机。公共交通类广告的较高信息到达率和暴露率、给人以深刻的印象、刺激购买欲望弥补了传统四大媒体的空白。因此，对公共交通类广告的现状及发展趋势进行了解和分析有其重要意义。
一、公共交通类广告的定义
“利用火车、飞机、轮船、公共汽车等公共交通工具及旅客候车、候机、候船等地点进行的广告宣传，即为公共交通类广告。”公共交通旅客量大且范围较广，宣传效果也较好，公共交通类广告由于是伴着公共交通系统的成长而不断强大，因此，随着公共交通工具的日益发达和完善，公共交通类广告已经成为一种包含多种类型、有自身鲜明特点的独特的广告媒介类型。公共交通类广告的媒体形式有很多种，主要分为：公交站牌、公交站亭、电子显示屏、LED 看板、车载电视、车身广告、车载流动杂志等广告媒介。与其他广告媒介相比，公共交通类广告是一种新旧并存、独具特色的大众传播媒体，它与其它媒介竞合关系的基础是建立在视觉信息、听觉信息、嗅觉信息和触觉信息过程中。
公共交通类广告有一定的灵活性，它不受时间和地域的限制，在任何公共交通工具上、公共站牌上均可设置，它能够在任何时间都会被人们看到，尤其是人流高峰处，因此很受广告界的重视，其广告的形式创新也在不断提升，更加吸引人们的眼球，广告的影响在不断的加大①。
二、公共交通类广告的发展现状
1、公共交通类广告的行业特点
公共交通是城市客运的主体，是城市生产和生活必不可少的事业，是城市经济发展的脉络②。广告业的高利润、投资的高回报，使得整个广告行业得到较快的发展。
市场的传播环境日益复杂化，各类大众传播渠道竞争激烈，公共交通类广告也渐渐从市场中脱颖而出。一方面，相对于传统的大众传播媒体，公共交通类广告成本比较低且具有良好的传播效果，而传统的大众传播媒体随着社会的发展，日渐呈下降的趋势，公共交通类广告的良好发展前景深得广告客户和广告公司的青睐。另一方面，“公交优先”城市交通基本政策的实施，使得交通更加便捷化，大众化；而社会经济的不断发展，综合国力不断增强，各国之间的贸易日渐加强，人口的增长，各城市之间公共交通工具的多样化，使得公共交通类广告逐渐成为广告主的新宠。
2、公共交通类广告遵循的市场原则
（1）创意性原则。当今社会，广告的表现形式日益多样化，公共交通类广告多为植入式广告，它的创意性原则（创意即创艺+创议+创异+创忆+创益），就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。
（2）设置性原则。随着人口的不断增长，社会经济不断发展，各城市发展迅速，公共交通也越来越便捷，越多样化，设置公共交通类广告应当符合城市规划的要求，合理布局，与城市区域规划的功能相适应，公共交通类广告应该安全、牢固，与城市周围的环境相融合，对城市的市容起到一定的美化作用。
（3）公益性原则。随着社会各类商品层出不穷，竞争技术也在不断提高，各广告商采用不同的广告创意、广告形式，展现自己的产品，但都应该遵循公益性原则，不能盲目的进行宣传，达到预期的目的。只有人性的公益化，才会让人们感到温暖，更加走进大众。
3、公共交通类广告的发展现状
（1）现状特点。空间资源场地的独立性。公共交通类广告主要是产生于城市之中，其地理位置都是唯一的，自然就决定了每一公共交通类广告的独一性。各城市对设置公共交通类广告有一定的规章规划，充分利用城市空间资源的公共交通类广告，具有一定的垄断市场，具有较高的媒介价值。
信息的植入性质。公共交通类广告属于一种植入式广告，带有一定的强迫诉求理念，即使是走在路上的行人也可能会因为公共交通工具的经过，对其上的广告的一瞥而留下印象，这样反复几次，就能让大众对广告甚至是商品产生深刻印象。
信息传播的直白、快捷性。公共交通类广告是单纯的广告媒体，是能够在最短的时间与受众展开沟通的语言媒介，这与传统的电视、报纸等信息媒体恰好相反，公共交通类广告以简洁画面的广告语，展现在受众面前，直白、快捷的公共交通类广告，其传播效率无疑是不错的，但同时也要求要能与广告的新颖性相融合。
平台的兼容性。传播技术是不断发展的，落后的一些传统媒体会慢慢的随着新老更替而告别舞台，公共交通类广告是一种新旧并存、独具特色的大众传播媒体，它具有空间资源场地的独立性，可以兼容一切，不断与新技术融合发展，其产生的传播效果会越来越好。
（2）公共交通类广告的不足。公共交通工具是不断的科技化，但由于大多数的停留点是不变的，覆盖面比较窄，因此，公共交通类广告的选择点也要应情况而定，比如：广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以做全国性的广告。同时，随着广告业的发展迅猛，广告的投入大幅度增加，广告的形式也越来越多样化，有些广告内容迎合少数人的不健康心理，污染了城市，也会对青少年带来潜移默化的影响，广告的盲目粘贴，也使得城市“牛皮癣”产生。
三、公共交通类广告的发展趋势
1、公共交通类广告的发展机遇
（1）国家政策的支持。在党的十七届六中全会上通过的《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，将文化产业定位为“支柱产业”，对传媒、广告、创意等在内的文化产业有着巨大的推动作用，产业环境和行业环境也在不断改善。从这个角度来看，公共交通类广告作为广告行业的重要组成部分，也作为文化产业的重要组成部分，必然会在这其中收获益处，不断发展，不断地获得新的发展机遇。再加上城市的规划，“公交优先”等政策的不断实施，保护媒体资源的相对稳定，根据各个城市规划的不同逐渐规范公共交通类广告的放置，就是对公共交通类广告的最大支持，为其发展的前景做好了铺垫。
（2）产业化整合和规模化发展。公共交通类广告企业多为文化企业，多以微型产业为主，要促进公共交通类广告产业化整合和规模化发展，理应受到国家和政府在投融资领域对文化产业和小型企业相应的扶持优惠政策，各级政府可以加强媒体投资的安全性，改善金融贷款、投资公共交通类广告媒体收益的税收政策。
（3）一、二线城市趋于饱和，三、四线城市潜力巨大。近几年，中国经济不断发展，三、四线城市的购买能力不断提高,人们的生活水平不断提升。在以后的发展阶段，公共交通类广告的增量部分逐步由三、四线城市来完成，这个巨大的市场潜力不容小觑。
2、公共交通类广告的发展趋势
就目前市场上公共交通类广告的发展情况来说，有些专家已经对公共交通类广告的发展进行了预测。
（1）车身广告的视觉延伸。加拿大学者麦克卢汉提出了“媒介即人的延伸”的著名论断，即任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的拓展或延伸。
车身广告存在于一个真实存在的实体上，而这个实体性质决定了它的媒体品质和传播特点，用“使用与满足”的观点来分析，利用公共交通工具上的门窗、车轮等物质构件在设计上的充分利用，带来强烈的视觉感受，引起受众的深思和共鸣，增强了车身广告的吸引力。
车身广告几乎适合所有行业发布广告信息。在以往的客户中有食品、饮料、酒类、保健品、化妆品、日用品、家电、药品、邮电通讯、零售百货、房地产、金融证券、银行保险、家居建材、服装服饰、办公用品、餐饮娱乐、生活服务、IT 类、媒体、教育培训、公益广告等等。随着车身广告越来越成熟，很多以往较少使用户外类型广告的客户，也已经充分认识到了车身广告的优势。
（2）广告的互动参与。情景互动广告，是指要广告画面外的人或物体来参与的广告，是互动广告的一种形式，是一种自己会说话的广告；也是一种“让顾客参与的广告”。能够唤起受众内心感受，产生共鸣，能为品牌提供有力的支持。情景互动是一种人性化的切身体验，以一种参与互动的传达方式涉入生活。它更多的目的在于勾起人们的参与性，教育娱乐的同时，达到信息传达的次层次目的③。
（3）无线网络的推广。时代的不断发展，科学技术水平不断提高，数字化时代处于不断完善中，互联网的发展越来越迅速，数字车载移动电视的发展，必然推动无线网络的发展，局域网络的发展，会让公共交通类广告更加技术化，真正实现广告无处不在的状态。
（4）相关法律法规逐渐完善。上海首先发布的《户外广告的设置技术规范》中，将来户外广告的购买和制作将进入良性的市场循环机制中，审批和投放将越来越规范化，政府公开招标机制也将实行。因此，公共交通类广告发展迅速，它的网络化技术在进一步完善，公共交通类广告额也将进一步上升,对社会的影响力不断加强。
此外，政府政策的不断完善，城市中的“户外污染”会减少，媒体的质量会提高，投放的风险也会降低。
结语
公共交通类广告是一种新旧并存，独具特色的大众传播媒体，当今时代在不断地朝着科技化发展，在今后的时代中，随着广播、电视、互联网的发展，公共交通类广告也逐渐发展起来，在建立品牌和传递市场信息上发挥重要作用，推动了市场经济的全面发展，成为市场上最广泛应用的媒体之一，在社会中发挥着它必不可少的作用。
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参考文献
①原研哉：《设计中的设计》[M].山东人民出版社，2010
②杨丽娟、朱玲，《公交优先是城市公共交通的战略方针》[J]《. 城市公共交通》，2001（3）
③闫帅南，《最具创意的国外户外广告》[OL].新闻网，2010-3
（作者单位：安徽广播影视职业技术学院）
责编：周蕾