张莹 戴世富
【摘要】多屏时代背景下，受众的注意力随着移动屏幕的转换而跳动，纸媒要在多屏时代背景下谋取生存之道，运用新媒体思维进行创新则成为必由之路。
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关键词 多屏时代 纸媒 生存之道
移动设备和智能手机的普及，人们的阅读习惯也在随之产生变化。本文基于多屏时代的背景，探讨纸媒在面对多屏时代挑战下的生存与发展策略。
一、回归专业，内容上做到专、精、深多屏时代的到来，使纸媒的发展受到了重击。移动终端已成为读者阅读的首要选择，因此纸媒在多屏时代的应对措施是回归专业，在内容上做到专业、精准、深度。
1、做专新闻，提供有深度的报道
新媒体环境下做新闻，由于网络消除了距离因素的局限性，读者可以随时随地利用互联网来阅读新闻和传递信息，但其存在的问题是读者无法辨别新闻的价值性和真实性。随着受众对新闻报道内容的要求不断提高，他们不再单单想知道最近国内外发生的大事，还想了解这些事件所发生的背景和原因，以及其会对自身和社会带来的影响。因此，只有对新闻进行深度报道才能使读者从报纸上看到新闻事件发展的全过程，满足读者不愿错过精彩细节的阅读需求。传统纸媒所拥有的专业采编团队不仅对新闻拥有专业的敏锐度，而且能根据读者的阅读需求，为读者筛选他们所需要的、真实的、即时的、深度的新闻报道，使新闻内容相比互联网上的更具热点性和专业性。
2、做精评论，表达有价值的观点
新闻报道由告知型向解释型转变后，就应向分析型升华，将新闻评论做精，除了新闻事件的基本阐述外，还要向读者传递有价值的观点。“言论是报纸的旗帜”。①一张报纸倘若没有评论，亦或忽略评论的质量，就会导致失去对舆论的引导力量，新闻评论越来越成为在多屏时代纸媒竞争求生存的重要手段之一。因此，新闻评论不应只侧重于传播的时效性，还应该适当的权衡论说的理论性、观点的思想性以及评论的有益性。纸媒在深度报道的基础上，继续挖深，对新闻事件进行时效性、理论性、思想性和有益性的分析，确保新闻评论的质量。其中最重要的便是观点的思想性，唯有在新闻评论中注入思想性，做精评论，才能使新闻报道升华，表达出有价值的观点。
国内较早开创整版评论的报纸当属《南方都市报》，经过多次改版后，以及时、高效的新闻报道为评论专版提供了丰富的素材，目前有“时事评论·社论”与“时事评论·个论”两大版块。大到关乎国家宏观经济政治层面的报道，小到关乎民生微观日常生活的新闻事件，都能通过精致的评论进行进一步深挖解读，传递出有价值的观点，深层次满足读者阅读需求的同时更好地引导社会舆论。
二、凸显差异，定位上做到细、小、特在多屏时代受众注意力更加分散，谁能赢得受众的注意力就会取得成功。因此，纸媒要就要实现差异化营销，在受众定位上做到细、小、特，明显的区别与其他纸媒或者电子报刊。
1、细分市场，办有情感的社区报
当下已是由大众传播向分众传播转型的时代，媒体市场的发展经历着市场细分的过程。市场太过宽泛，受众形形色色，只能做大众化的信息传播，从而将传统纸媒陷入千篇一律、信息量大的困境。摆脱这一困境的出路就在于将市场细分化，集中力量于某个特定的社区目标市场，重点经营一份报纸，办有情感的社区报，传播具有贴近性的新闻。以社区为界限来出版社区报，传播范围的限制必然带来受众定位的细分、小众和特色化。在某一个社区的受众，他们拥有共同的居住环境，甚至拥有差异不大的教育水平、购买能力、文化品位等等。这样具有众多共通点的小众定位，一方面能使纸媒能够有针对性地向他们提供所需要的信息内容，来使受众的阅读需求达到高效率的满足，另一方面还能使这样的小众群体从社区报中感受到归属感，使社区报不再是“冷冰冰”的信息传递，而是一份具有针对性，有情感的报纸。抓住受众市场中细分的社区市场，是社区报得以生存和发展的关键。根据美国全国报业协会（NNA）的统计，全美有近8000 种各类社区报，总发行量约为5000万份。据不完全统计，从1965 年至今，美国社区报的发行量翻了三番，社区报的读者总数也达到了约1.5亿②。
2、利用大数据，做有个性的特色报
新媒体环境虽然带来了信息搜索的方便、快捷，但也相应出现了大量重复的信息，应对这一现象的出路在于充分利用强大的数据库，向受众提供更加专业性、针对性、主动性的信息服务，向受众主动推送个性的特色报。网络平台强大的数据库，不仅能追踪读者的阅读习惯，而且还能利用数据跟踪来挖掘网络新闻的信息源，获取更多第一手新闻资料。依照受众的阅读需求，为每一个读者量身定制一份个性化的特色报纸，在满足不同读者不同阅读需求的同时，也帮助读者能够更高效率地利用碎片化阅读时间。柏林一份名为Niiu 的个性化报纸，只能订阅不能零售，订户只需在第一天下午两点钟前登录“Niiu”的网站，从其合作伙伴中选择感兴趣的内容，提交后系统将自动排版，由专门的公司负责处理印刷，第二天送到订阅户家里。仅发行一个月，“Niiu”就吸引了超过1000 人上网订阅。“Niiu”作为一个跨越两种媒介形态的互动产物，被视为纸质媒体转型的有益尝试。
此外，报纸还可以借助当下炙热的社交媒介，利用微信二维码“扫一扫”和LBS的功能进入公共服务账号。社交媒介服务账号，其最大的特点在于与读者的微信账号绑定在一起，通过读者的阅读信息偏好、习惯和读者的个人背景等数据统计来洞察读者的阅读习惯，再根据这些读者用户的数据跟踪和分析，就能够真正了解读者的阅读需求，从而利用微信服务账号向读者推送满足个体阅读需求的个性化定制特色新闻报纸。个性特色报主动推送信息，在信息过载的背景下使信息更加具有高效性、精准性和针对性，更容易赢得读者的青睐。
三、创新模式，经营上做到新、全、实纸媒传播模式的单一化，促使其必须结合多屏来创新模式，跨界搭建属于报社的互动服务平台，升级经营模式，将原本枯燥无味的文字信息用更加生动、有趣的形式表现出来。
1、推行CRM，提升客户价值感
传统纸媒是一对多的传播模式，以庞大信息量大众化地传递新闻内容，造成了信息传递的低效率。倘若要使新闻信息传递高效率，就应与受众建立起一对一的传播模式，让受众对于报纸具有归属感，提高受众的满意度，维护受众对其的忠诚度。CRM 为一对一的传播模式搭建了桥梁，在纸媒中推行CRM 即是在纸媒经营过程中实现与客户及潜在的客户保持长久关系的管理模式。CRM 不仅是一套先进的计算机软件系统或软件解决方案，更是一种新的管理模式和经营理念③。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。在纸媒经营过程中所应对的客户，包括读者和广告商两个方面。
在读者方面，纸媒在经营的过程中要以读者为中心，在二者之间建立信任感、归属感。传统报业经营中读者信息管理被分割为不同的部门管辖，使读者信息存在破碎性，不连续性的特点。在纸媒经营过程中推行CRM，则能使读者的所有信息被统一的部门管辖，形成收集—整理—分析受众信息一体化，方便制定出有序的经营管理模式，以最方便的手段传递读者所最需要的信息；在广告商方面，当下纸媒广告经营已向“以客户为中心”转变。加强与客户之间的关系管理，培养客户的忠诚度，成为增加客户对纸媒创造价值的必经之路。以更加方便快捷的方式与广告商达成高效率的互动，利用CRM 搭建沟通的桥梁帮助广告商把广告信息精准、有针对性地传递到它们的目标受众，从而提高客户的价值感。
2、引入O2O，实现全媒体经营
引入O2O 带来一种线上线下相结合的全新纸媒运作模式，实现全媒体经营带来的平台化服务。O2O 市场蕴含着巨大的潜力，成为互联网巨头竞争战场的同时也将成为纸媒的生存出路。多屏时代下消费者习惯了移动上网，二维码作为线上线下信息交互的有效手段，消费者通过扫描二维码链接上网浏览信息、参与营销活动已是屡见不鲜的现象，与二维码相关的功能与应用开始成为众多营销业者的关注焦点。以二维码为入口，实现纸媒与客户之间的双向互动，在经营原本线下纸媒市场的同时，开拓线上的跨界经营市场，实现全媒体经营。迪拜英文报纸《海湾新闻》和当地咖啡连锁店Tim Hortons Café &BakeShop 合作，通过“奉上热腾腾新闻的咖啡杯套”创造出一个结合消费者使用时机与其他形式联手的妙招。每个小时都会将咖啡杯上用来隔热的纸套，全部印上当时刚出炉的头条新闻。消费者在喝着现煮咖啡的同时，就可以看到热腾腾的最新时事。媒介的融合将打破媒体之间的界限，将传统媒体与新媒体的各类媒体资源进行整合和配置，实现在多屏时代下资源共享的新闻传播方式，在跨界生存的基础上实现全媒体经营发展，不仅有利于新闻信息传播的内容更具真实性、时效性和权威性，而且能强化新闻信息的交互性，在加强媒体与读者之间互动的同时，拉近了与读者之间的关系。
总而言之，在全球数字化的背景之下，多屏发展是必然趋势，传统媒体要在与新媒体的融合过程中通过内容专业、差异化定位营销和创新经营模式这三个方面来寻找发展契机。
【基金项目：本文获广东省“新媒体与品牌整合传播”重点实验室专项基金资助，（2013WSYS0002）】
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参考文献
①张策，《新媒体时代高效校报的处境与变革探析》[J]《. 中国报业》，2012（10）：90-91
②纪玘昊,《美国社区报概述—兼论对中国社区报发展的启示》[J]《. 新闻爱好者》，2009（13）：24-25
③徐忠海、王玲，《基于客户关系生命周期的CRM 理念》[J].《科研管理》，2003（6）：94-102
（作者：张莹，华南理工大学新闻与传播学院硕士研究生；戴世富，华南理工大学新闻与传播学院副教授，华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生）
责编：姚少宝