王林建 王凤栖
【摘要】基于中国广告业快速发展，正处于由粗放经营向专业化经营转变时期的背景，本文根据诸暨市经济快速发展而广告业发展与此不匹配的现状，进行深入调查，分析出诸暨市广告业主要存在的四个问题，并针对性地从政府和广告公司的角度提出相应的对策，以促进诸暨市广告业的发展。
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关键词 广告集聚化专业化
“广告行业的兴衰一直被认为是经济发展的风向标，而广告市场的活跃程度在一定程度上是与经济市场的活跃程度成正比的。”①在2013 年福布斯中国最富有县级市排行中，诸暨市排在第二位。诸暨市的经济正在快速发展，但广告业却跟不上社会经济发展的步伐。
一、诸暨广告业发展现状
浙江广告业发展较好的地区主要为杭州和宁波，绍兴市处在杭甬之间，广告业不算发达。诸暨作为县级市，地处绍兴、萧山和义乌之间。目前，诸暨市广告经营单位有385 家，其中公司制的企业185 家，其余为小型的个体工商户。诸暨市85%的广告单位集中在市区，无广告产业园区。目前为止，诸暨市有效的广告经营资质的单位有10 家，其中一级资质1 家，二级资质8 家，三级资质1 家。就整个绍兴范围来看，诸暨市广告经营资质公司的数量最多；就全省的县级市范围来看，诸暨市也位于前列。但是诸暨市广告公司的业务除会展活动策划外，多属于以户外广告牌、路边灯箱、公交车体类的自有媒体为基础的传统广告业。2013年诸暨市广告业的经营额（包括广告材料业）大致为3 个亿。②
但是同杭州的广告业相比：杭州已注册广告公司一共有951 家，广告公司分布相对集中，有较系统的集聚结构，大小公司分布比较合理，并有2 个比较大的广告产业园区——杭州运河广告产业园区和杭州西湖广告产业园区，政府也以培养成国家级广告产业园区为目标。广告公司业务范围广泛、种类繁多，不局限于传统广告业，更趋向于新兴的广告业务，例如电子商务类广告、品牌全案整合、VI设计、品牌营销策划、网站和商业空间店面设计、广告策划设计、包装礼盒设计、标志商标设计、宣传画册设计、企业形象专题片和企业电视广告制作等。2013年杭州市政府提出的《关于促进广告业发展的若干意见》中提到：“2013-2015 年全市广告业营业额突破200 亿元”的发展目标。③所以，诸暨市广告行业的发展需要加快步伐。
二、诸暨广告业发展中存在的问题
通过走访工商局和对4 家具有代表性的广告公司（包括一、二、三级经营资质和无经营资质的广告公司）的采访，以及针对不同类型的广告主（涵盖饮食类、服饰类、娱乐休闲类、汽修类、教育类等）的问卷调查，我们收集了相当齐全的资料，根据我们对调查结果的分析，诸暨市广告业主要存在以下几个问题：
1、广告公司小而分散，资源配置不合理
诸暨市的广告单位数量虽然在县级市里排在前列，但是广告公司规模总体较小。很多广告公司因为缺乏优良的设备，而限制了自身的发展；规模稍大的广告公司拥有良好的设备，但是不能充分利用。所以，导致了诸暨市广告业的资源配置不合理。
2、广告公司分工不明确，专业化程度低
由于诸暨市广告公司的规模普遍较小，没有占主导地位的广告公司来引领诸暨市广告业的发展。广告公司之间缺少交流合作，发展盲目，除了部分拥有自有媒体的广告公司之外，其余众多广告公司业务混杂，不能集中力量壮大自身并推动诸暨市广告业的发展。
3、广告业发展不规范，公司间竞争无序
广告公司众多，而广告市场业务数量相对较少，广告公司之间存在恶性竞争。很多规模较小的广告公司之间实力不相上下，而很多广告主对广告质量要求不高，只求低价，导致广告公司之间利用价格来争取业务。广告业本就不是明码标价，又存在低价竞争，使得诸暨市广告业不能健康发展。
4、广告业对当地经济发展的辅助作用弱
诸暨市的经济发展以块状经济模式为特点。每一个产业都是以一个乡镇为主，辐射到周边地区。比如次坞镇的五金机械管业，山下湖的珍珠，大唐的轻纺产品，浣东街道的电脑绣花机等。这些产业都需要广告的宣传，但是广告业与此相互渗透不够，没有形成一个好的互利互惠的关系。
三、诸暨广告业发展对策
从上述情况来看，诸暨市广告公司小而散的规模限制了广告公司自身发展，并使广告公司专业化程度降低，发展盲目，导致行业竞争无序，同时在发展过程中不能很好地与当地块状经济模式相结合，已经限制了诸暨市广告业的健康发展。笔者认为，要改善诸暨市广告业发展现状，政府和广告公司必须采取相应的对策和措施。
1、建立广告产业园区，合理配置资源诸暨市的广告业已经暴露出了广告公司小而分散的缺陷，而邻近城市杭州，又给了我们很好的示范，所以，诸暨市政府和广告公司都应做出努力。
（1）诸暨市政府应加强政府资金投入，努力打造一个设施完善，地理位置合理的广告产业园区，将诸暨市广告公司集聚化，为诸暨市广告业生成核心力量做物质准备，给诸暨市广告业的发展创造一个良好的环境。
（2）诸暨市政府还需出台相应的政策，从政策上对诸暨市广告业的发展进行扶持，例如向广告产业园区内的广告公司提供税收优惠，降低广告园区内的租金等，以此吸引诸暨市的众多有实力的广告公司入驻，促进形成一个广告实力较强的中心体，来引领诸暨市广告业的发展。
（3）广告公司要放眼未来，积极配合政府的引导，既从自身利益出发，又要为社会利益考虑，在发展自身的同时，担起促进诸暨市广告业整体发展的重任。
2、加强专业化分工，由粗放经营向专业化经营转变
诸暨市广告公司规模普遍较小，为了生存，多数公司的业务范围广，业务类型杂乱，粗放经营，导致公司没有优势明显的业务类型，在众多广告公司里没有竞争力，根本上限制了自身的发展。所以，为改善这一现状，诸暨市政府和广告公司应做到以下几点：
（1）诸暨市政府要加强对广告公司的引导，从宏观上来帮助指导广告公司的未来发展。具体操作如下：放眼诸暨市整体广告公司的业务范围和实力，再结合单个广告公司的公司特点，建议其发展一个强项业务，对于众多广告公司都进行此种引导，从而加强诸暨市广告行业的专业化分工，也有利于缓解诸暨广告业竞争激烈的现状。
（2）诸暨市广告公司应转变公司的经营理念，多学习发达城市的优秀广告公司的经营管理经验，多参加国内外召开的广告行业大会，要有长远规划，而不着眼于短期利益，加强自身定位，策略性地提升自身实力，改善广告公司自身品牌形象，提高知名度。例如较多诸暨本地的大公司认为发达城市的广告公司知名度高，实力强，而在解决广告需求时选择杭州、上海的广告公司。诸暨市的广告公司占据地利，却不能获得本土企业的选择，所以上述建议能够提高诸暨广告公司的本土影响力，为其生存发展提供更大的空间。
3、加强监督，营造良好的广告行业氛围
诸暨市广告业竞争激烈，广告公司众多，而实力不相上下，便从价格上进行恶性竞争，为了眼前的利益压低价格，使诸暨市广告业缺乏活力，没有良好的发展势头。所以针对这一点给出以下建议：
（1）政府提高广告行业准入门槛，并加强广告行业监管。诸暨市已注册广告公司有385 家，数量众多，而当前广告业务仍不满足如此数量的广告公司的良好发展。所以在经济发展的同时，减缓广告公司数量的盲目增长，努力壮大已有广告公司的规模和实力，使其真正实现自身价值，来为诸暨市经济发展助力。同时工商局加强广告业监管力度，规范广告业的市场操作。
（2）诸暨市广告协会发挥统筹协调作用。广告公司之间缺少交流，发展盲目，导致诸暨市整个广告业在一个不健康的氛围里发展。所以诸暨市广告协会应做好协商工作，努力在价格上使广告公司之间达成一致，远离价格竞争，从而转向广告设计和营销方向的提升。只有这样，才能使诸暨市广告业摆脱泥潭，将力量用到发展上来。
（3）诸暨市广告公司要提高自我监督。在广告行业协会的统筹协商之下，严格要求自己，在广告市场竞争中要保持清醒的头脑，要以自己公司的设计来征服客户，而不是以价格勉强留住客户。通过实力来打动客户，才是长远的发展之道。
4、推广企业形象策划业务，与当地经济结合
根据诸暨市以乡镇为中心发展一样集中产业的块状经济特点，广告公司可以推广企业形象策划业务，积极主动地与各个乡镇中的企业合作，努力赢得良好的口碑，来吸引更多的客户，并建立长期的合作关系，真正落实科学发展观，为广告公司自身开创光明未来。
诸暨市广告业在县级市中有一定的实力和规模，但是相比于发达地区的广告业仍显任重道远，所以通过我们对于诸暨市广告业现状的调查，分析出主要的4 个问题，并针对性地从政府和广告公司的角度提出相应的对策，只要努力和科学地发展，诸暨市的广告公司一定能进入更高的层次。
【浙江农林大学暨阳学院大学生科技创新活动计划项目，课题名称：诸暨市广告行业生存现状调查，项目编号：TMKC1415】
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参考文献
①《中国广告行业现状及发展前景调查分析报告2010-2015 年》
②数据来自诸暨市工商局
③2013 年杭州政府文件《关于促进广告业发展的若干意见》
（作者：王林建，浙江农林大学暨阳学院广告学专业学生；王凤栖，浙江农林大学暨阳学院广告学专业教师）
责编：姚少宝