姚利权 唐巧盈
【摘要】城市形象体现了一个城市的文化特征和城市精神，对城市发展具有重大影响。在大数据时代，超级计算机、无线接入、传感技术、“云计算”等是实现城市形象进一步广泛而有效传播的基础，随之而来的数据仓库、数据分析、数据挖掘等也开始发挥作用。本文以杭州为例，分析城市形象传播如何借力大数据，进行顶层设计，制定传播策略，从而提升城市影响力。
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关键词 大数据 形象传播 杭州
城市形象是指公众对一个城市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价，反映了城市总体的特征和风格。①这一概念最早在美国的城市学家凯文·林奇于1960 年出版的《城市意象（The Image of the city）》一书中提出。他的研究侧重把城市形象看作是对城市物质形态的知觉认识。时代变迁，城市形象的内涵也发生相应的改变。城市精神、城市文化以及政府行为、市民素质等内容也成为其重要组成部分。城市形象作为一种重要的无形资产，对于城市发展具有巨大的带动作用。
国际数据公司( IDC) 的数字宇宙研究报告称2011 年全球被创建和被复制的数据总量超过1.8ZB，且增长趋势遵循新摩尔定律( 全球数据量大约每两年翻一番)，预计2020 年将达到35ZB。②数据的多样性、复杂性、实时性等特征日益明显，大数据时代随之而至。
可以说，现今数据已经渗透到了每一个行业和领域，对于海量数据的挖掘和运用，成为重要的生产因素，产生直接或间接的经济和社会效益。当“城市”遇见“数据”，两者的结合必定会催化出不一样的结果。一方面，面对纷繁复杂的信息和数据，传统的传播方式在大数据时代很难获得良好的传播效果。另一方面，城市的形象重塑和优化传播也需要大数据的支持，即充分挖掘各类数据，并合理有效的应用到城市形象的塑造和传播过程中。
一、数字理念：为城市形象传播确立实现手段
在大数据时代，我们的行为模式和生活习惯被数据所“监视”着。以智能手机为例，无论是在地铁车厢还是聚会餐桌上，只要你连接上网络，你的信息很可能被作为数据收集。换句话说，掌握人的生活、休闲、购物习惯，分析其思维模式、生活习惯、兴趣喜好等信息并将之反馈到无线网络、通讯平台和一些智慧应用上去不再是难题。这使得城市形象传播更具科学性和实用性。
举例来说，杭州在利用大数据进行的城市形象传播中，科学的决策使得“硬件”和“软件”都实现了价值。从硬件的建设看，如通过对杭州地理、气象等自然信息和经济、社会、文化等人文社会信息的数据挖掘，确立“无门票游西湖”政策，树立旅游口碑，提升影响力；从软件的开发上看，国际日、杭州日、西博会等节庆活动成为传播主流，不断加强杭州的开放度，提升其精神气质。
另一方面，大数据改变的不仅仅是信息生产力，更是信息生产关系，受众很可能成为内容提供方。平台已经不再是不可或缺的资源，传播渠道正以技术开发的多种可能性成为城市形象传播的核心主导要素。传播指向由大众化传播向小众化、由单向传播向交互传播、从共性传播向个性传播转变，这样的传播目标受众准确、受众忠诚度高。
由此，城市形象伴随着受众的观点与评论以更加立体动态的形式呈现，而这种呈现往往会带有精确的实时反馈，城市形象传播可进行实时的互动和调整。从这一角度来看，大数据赋予城市感知和计算能力，实现全面、准确、实时、分类感知和掌握信息，形成创新氛围的城市形象传播主体和平台载体。
二、数字技术：为城市形象传播奠定现实基础
大数据时代的形成是建立在超级计算机、卫星通信、数字通信、云计算等高科技基础之上的，相应的，它的传播渠道就更为广阔。在城市形象传播中，硬件设施是得以实现有效传播的首要条件。超级计算机、无线接入、传感技术、“云计算”等划时代信息技术的诞生提供了技术保障。另一方面，大数据的“大”体现在它要的是全体而非抽样，在大数据处理技术的帮助下，收集全面而完整的数据成为可能。
在2012 年—2013 年间，杭州市连续两年列入国家智慧城市试点名单。硬件设施的提升大大方便了人们的日常生活，也伴随着生活方式和形态的改变拓展城市形象的内涵，并对周边区域形成集群效应。此外，作为电子商务发祥地的杭州领先进入“云生活”时代，“云学习”、“云分享”、“云浏览”、“云存储”开始流行；杭州数字图书馆成为全国第一家可同时通过电脑、手机、电视等终端随时随地提供数字图书信息服务的图书馆，2013年总访问量111.5万次，数字资源浏览量422万次。③同时以微信、微博、易信、来往等为代表的新的交流沟通方式形成“微圈效应”，微圈交往在数量和交流领域上将进一步拓展，更多商家也将借助“微圈”进行互动营销，可以说依托数字技术的“微圈交往”将成为杭城市民社会交往的重要方式，也为城市形象的传播奠定了现实基础。
三、数字网络：为城市形象传播提供有力保障
对于一个城市形象的顶层设计，不仅依赖于大数据的价值挖掘和知识创新，而且通过对海量数据的采集、传输、处理以及管理，能有效地推动良好的城市形象传播，实现城市跨越性发展。“智慧城市”、“绿色城市”、“休闲城市”、“创新城市”、“宜居城市”、“幸福城市”等概念的提出，使得杭州的城市形象有了宏观的愿景。
然而，城市形象的塑造并非空洞的口号和意向，而是需要一系列技术的支撑和文化的涵养。在现代化进程中的下一个阶段，信息积累与大数据应用对城市形象传播是一笔无形的生产资料。以杭州建设智慧城市为例，“公共服务”、“无线城市”、“数字城市”、“宽带城市”、“感知城市”是智慧城市的必要条件。比如在2012 年，杭州实现全城免费开放wifi 服务，它也是全国第一个提出在公共场所让居民免费使用wifi 的城市。这种以公共服务创新带动的城市形象传播，使得市民在享受改革福利的同时，也构筑了对城市的文化认同基础。“微生活”、“云生活”、“艺生活”成为品质生活的趋势，顶层设计的内容能够真正落到实处。
伴随着大数据技术应用的还有传播方式的变化，过去以数字、文字形式储存和加工的数据开始大量以视频、图像、音频等形式在新兴媒体上出现。比如2013年由新华社制作的《中国名片——杭州》城市宣传片不仅仅通过电视输送和报纸宣传，微博、微信开始接力。受众的主动性大大提升，通过新媒体上的分享、评论、转发可以达到“几何级”的传播效果。
而事实上，城市宣传片的形式远不能满足用户需求，新型的传播载体开始将其取代。移动互联时代，城市形象获得成功传播并不一定要受众亲身到场体验，比如使用微信街景功能就可达到目的。受众若想了解杭州实时街景，只要用智能手机摄像头对准想要识别的街道一扫，即可辨别附近街道的信息，并且还可以把该信息分享给朋友。
四、数字生活：为城市形象传播创造具体形式
数字生活是依托互联网和一系列数字科技技术应用为基础的一种生活方式，可以方便快捷的带给人们更好的生活体验和工作便利。在大数据时代，杭州城市的数字生活，其实就是一种智能化的生活，这是一种新的城市形象，为城市形象的传播创造了更多新的形式。
比如说，以智慧物流为标志的新型生活形态正在杭州成长。2014 年杭州建立“便民E 邮站”，让更多快递智能柜走入社区和商务区；2014 年1 月全国首个电商物联网产业外包服务基地——储仓快杰电商园区在滨江成立，数据化物流供应链运营将使24 小时之内包裹送达成为可能。④“智能菜箱”、“无人化快递箱”、“智能物流柜”等“无人化服务”逐步进入社区、大专院校、写字楼，极大方便了居民的生活，也提高了杭州社会运行的质量和品质。
个性化的生活方式成为杭州时尚生活的重要内容并扩散影响周边，宁波、温州、台州等地随即响应，这也正是新的城市形象的影响力所在。当前，依托庞大的网络消费平台，通过大量数据的挖掘和运用，个体消费需求不断推动大工业，标准化式的生产服务向个性化、订单式生产服务转变，在生活服务领域个性定制不断涌现，让杭州生活更加精致化⑤：如个人旅游纪念品定制、个人或团体特色出行线路定制、特色美食定制、各类礼物定制……“定制”成为杭城市民的消费主题，也是智能化生活的一种体现形式。
结语
随着云时代的来临，大数据吸引了越来越多的目光，不管是企业、媒体，还是不同类型的受众。当然，从目前来看，大数据的概念及其价值更多的是被IT 业和企业营销领域所关注，但不容忽视的是，政府机构应进一步重视“大数据”这一现象，在新的传播时代如何更好的挖掘和运用各类数据，以建构良好的政府形象，对内和对外传播城市更美好的形象，这是政府需要去面对和解决的问题。
杭州作为国内外知名的旅游城市，自古有“人间天堂”的美誉，近年来根据市委、市政府所确立的“生活品质之城”的发展思路，一方面充分依托世界休闲博览会、中国国际动漫节、中国国际微电影展、杭州国际日、市民体验日、杭州西湖博览会等一系列的展会、节事等传统活动来进一步提升城市的形象，打造城市的品牌；另一方面，在大数据、云计算、物联网等新技术、新平台、新形势下，以数字理念为城市形象传播确立实现手段，以数字技术为城市形象传播奠定现实基础，以数字网络为城市形象传播提供有力保障，以数字生活为城市形象传播创造具体形式，在信息社会中不断创新，在新一轮的城市竞争中占得先机。
【基金项目：2013 年度浙江省哲学社会科学规划一般项目《基于“美丽城市”建构的城市形象传播战略系统研究——以杭州为例》（13NDJC170YB）】
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参考文献
①陈映，《城市形象的媒体建构——概念分析与理论框架》[J]《. 新闻界》，2009（5）：103
②Gantz J，Reinsel D．2011 Digital UniverseStudy:Extracting Value from Chaos[M]．IDC Go-to-Market Services，2011
③④⑤《2014 年杭州生活趋势调查发布》[N]《. 杭州日报》，2014-2-21
（作者：姚利权，浙江工业大学人文学院讲师；唐巧盈，上海社科院新闻研究所研究生）
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